美白需求升級，中國品牌如何重構美白市場
中國人對美白方式的探索從未止步,近兩三年來,國內消費者對美白的追求也愈發多元化、精細化,美白市場迎來高速的增長期。青眼情報出品的《2023中國化妝品年鑒》顯示,2023年我國美白祛斑功效化妝品市場規模已突破千億元,到2026年中國美白市場規模預估將達到6740億元。
但面對復雜的消費環境、層出不窮的創新產品,國人的美白需求是否正在悄然發生一些變化?什么樣的美白產品才更合消費者的心意?春末夏初之際,隨著紫外線越發強烈,中國美白市場又將迎來消費高峰,而消費者對美白需求的升級,也將推動品牌持續創新,加速美白市場的良性發展。
美白市場迎來高增長,消費需求回歸理性
1、抖音電商美白熱度持續增長,初夏需求最旺盛
四季輪轉,消費者對美白的需求呈現階段性特征。春日,肌膚美白需求進入“覺醒期”;到了夏季,國人的美白需求如火山噴發,進入“爆發階段”。
據抖音近三年短視頻播放量走勢顯示,每年4月~7月是美白類型短視頻播放量高峰期,其中5月播放量最高。同時,抖音美白內容播放量和美白用戶呈現連年增長的態勢,2023年上半年美白內容播放量同比2022年增長23%,轉發數增長87%,評論數增長56%;2023年6月,抖音上的美白興趣用戶較2022年6月同比增長30%,越來越多的抖音用戶加入了美白陣營。
午后直到深夜,是美白興趣用戶活躍的高峰期,部分美白興趣用戶即便是深夜也依然活躍,一邊熬夜,一邊刷美白視頻,是這一代美白群體獨享自由時間的真實寫照。
2、美白需求精細化、多樣化,精準親膚成主流
隨著消費者對美白相關知識的了解更加深入,他們對美白的需求逐漸變得更加精準和個性化。比如,男性與年輕肌膚因油性膚質更常見,故對祛痘印的需求顯著;而女性與成熟肌膚則更易出現干性膚質,因此祛斑需求更為強烈。
美白產品的消費上,2024年Q1同比2023年,面部護理套裝、面部精華、精華油等類目增長明顯。同時據往年消費數據來看,美白精華、硬防曬產品是消費者主要購買的美白產品。
在具體的內容表現上,不同美白效果、不同使用場景、不同膚質、測評/價格等產品種草相關的四大類型內容更容易吸引用戶的關注,出現爆款視頻,并形成熱門話題和熱門搜索詞。巨量算數&基礎顏究“美白用戶調研”數據也證實了這一點:超七成消費者需要日常可用的美白常識,超半數消費者想要了解最新美白產品和成分趨勢,以及美白常見誤區。
在美白成分的選擇上,消費者不僅追求美白效果,更重視肌膚健康。對于美白產品的選擇標準也在不斷提高,更具“親膚”屬性的美白成分成為核心競爭點。煙酰胺作為科普廣泛的美白成分,持續受到消費者關注。但值得注意的是,光甘草定、杏仁酸、大麥、牡丹等溫和性美白成分的播放量增長迅速。2023年上半年光甘草定播放量同比增長超200倍,搜索指數同比增長超30倍;杏仁酸、大麥的播放量同比增長19倍,牡丹播放量同比增長8倍,高效且溫和的美白成分正成為消費者新的追求熱點,其需求增量顯著。
早C晚A+維B,科學美白成新風
隨著消費者對美白知識的專業性需求日益提升,他們渴望了解正確的美白機制及新的美白成分。因此,在購買產品時,他們更傾向于選擇那些能同時滿足功效、膚感和安全性需求的新一代美白產品,以適配不斷升級的美白期望。這種需求端的變化,正推動著供給端的不斷升級,促使品牌方深度挖掘美白成分,創新美白產品的組合應用方式,從而邁向科技美白的新時代。同時,美白圈中曾經盛行的“早C晚A”理念也正在面臨“更新換代”,新一代的煥白ABC理念正在興起并逐漸成為主流。
在煥白ABC的護膚框架中,早晨利用維C產品修復肌膚抗氧化,晚上則借助A醇產品抗光老化。在此基礎上,融入維B成分——尤其是煙酰胺和B5,不僅提升了美白效果,還加強了護膚的溫和性。這種組合方式有效避免了單一使用維C或A醇時可能帶來的耐受性問題,減少了肌膚刺激,使護膚過程更加安全、舒適。
在煥白ABC理念的指引下,我們發現美白市場正呈現出兩大趨勢:高效、可持續和精細化美白。無論是哪種類型的品牌,美白產品都在成分和功效上進行升級,抖音電商也根據美白產品趨勢推出產品榜單,幫助消費者按場景和訴求選擇更適合自己的美白產品。
1、從成分驅動到高效、可持續
這一代的消費者因為知識的充盈對美白成分更為了解,面對豐富的美白場景,對美白產品需求更加理性,要求更高、更全面。在追求美白的同時,他們更注重肌膚的健康和狀態,美白產品的高效和可持續性。比如“自然透亮的健康白”成為當下消費者最追求的美白狀態。
1.1協同增效升級,煥白ABC更高效
憑借著豐富的美白成分陣容和高效的美白效果,組合套裝近年來頗受消費者的青睞,往往同時具備抑制黑色素生成、抗氧化以及促進角質層更新等諸多成分,這些成分能夠分別從不同的角度改善肌膚暗沉、色斑、痘印等問題,使肌膚更加明亮透白。而合理的成分搭配,在保證美白效果的同時,避免了單一產品可能帶來的刺激和不耐受問題,讓護膚過程更健康,更安全。
●在提升美白效果和可持續方面,煥白ABC的養膚理念頗受品牌重視。以HBN早C晚A水乳霜明星套裝為例,早上使用含有維生素C的亮膚水可以提亮膚色,減少黑眼圈和斑點;晚用雙A醇精華乳液,可以深層滋養肌膚,修復白天受損的肌膚細胞,同時搭配視黃醇緊塑賦活晚霜,促進A醇轉化為A酸,更好地促進膠原蛋白合成,配合有效成分高活鎖鮮,清爽又溫和,使皮膚更緊致透亮。
●抑制黑色素產生,從根源處解決美白問題,也是美白產品的熱門功效。肌膚未來377美白淡斑水乳套裝當中的美白精華水乳,主要成分為W377可有效減少黑色形成,通過仿生油脂包裹體保存美白劑活性,降低刺激度,并解決美白易失活的難題,美白利用率提升7.4倍。同時添加溫和穩定的維生素C的衍生物、亮膚的煙酰胺、抗氧抗糖的肌肽以及滋潤角質層的泛醇等成分,保證產品的溫和度和提亮效果,28天白皙度增加28.8%。
抗皺緊致、舒緩修復,也影響到美白產品的整體效果。高效美白產品圍繞皮膚嫩滑、抗老化和抗氧化等進行升級,為品牌在美白細分賽道中創造了更多機會。
●以hfp的早C晚A護膚套裝為例,早上抗氧嫩膚紅光水,輔以hfp大白瓶乳液,清爽發光一整天;晚涂超A醇銀胖子面霜,用銀精華打底,協助修護抗老淡紋。這套早C晚A組合拳持續使用,可實現8重功效:美白淡斑、抗氧提亮、抗皺淡紋、促生膠原、提拉緊致、細膩毛孔、補水修護等。早晚abc式的分時護膚,讓美白抗老有效不翻車。
●不同膚質對于美白成分的吸收和適應性不同。針對油皮膚質,需要去黃提亮、維穩修復的美白需求,自然堂推出嬌顏嫩白潔水乳精套組,可實現美白淡斑、水油平衡、凈澈潔顏、舒緩保濕、提亮肌膚等功效,讓皮膚通透粉嫩。
●走溫和護膚路線、適應所有膚質的韓束白蠻腰禮盒,勻凈淡斑,水潤透白,讓你這個夏天養出少女白嫩肌。潔面、水、乳、精華、面霜都配齊,主打一個一站式美白。這套白蠻腰走溫和護膚路線、適用于所有膚質。其中煙酰胺、VC、石榴酵素等多種美白提亮成分強強聯手,讓肌膚不僅白而且透,素顏也有好氣色。九肽-1和橙皮苷等成分能夠淡化斑點、改善色沉。5維全鏈路美白淡斑,勻嫩凈透白。還貼心添加了舒緩成分泛醇,對敏感肌膚、混油皮等膚質友好,質地輕薄易吸收,夏天用也沒負擔。
1.2成分理解升級,養護美白適配嬌嫩肌膚
隨著消費者心智的日益成熟,對成分和功效的理解有了更深入的認識,他們不再盲目追求“刷白”與“速白”效果,兼顧“能美白+夠溫和+膚感好”的美白產品在抖音電商備受敏感肌群體和追求可持續護膚消費者的喜愛。
●譬如歐詩漫精準護膚實驗室洞察到,敏感膚質更容易出現泛紅的肌膚問題,美白過程中主要阻礙為成分或配方刺激,損害肌膚屏障,因此更關注成分、配方的安全性,同時此類人群也更加關注植物提取的美白成分及復配。歐詩漫匠心打造安心小白管,選用專研珍白因Pro和溫和美白組方,不含剝脫作用的溫和煥亮美白機理,針對敏感源頭,實現雙通路舒緩,從源頭修正膚色。另外,產品中含有的B5等成分可修補屏障,解決肌膚泛紅問題。
●相宜本草則通過結合本草智慧和現代科技,開發出紅景天煥白精華液。利用多項輸運增效技術,如脂質體包裹技術、定向包裹技術等,以及相宜本草獨家專利導入技術,讓紅景天的成分深入皮膚基底,減少皮膚內黑色素含量,提升皮膚亮度和白皙度,增強皮膚的勻凈度,敏感肌也可以邊美白邊修護。
2、從“大水漫灌”到“精準滴灌”
當代消費者面對豐富的美白場景,需求愈加精細、明確。消費者們會根據自身美白需要,挑選單品類的美白產品。根據巨量算數調研數據,我們發現消費者在防曬美白、祛痘祛斑、提亮膚色等細分賽道的美白需求尤為突出。
暗沉、斑點、痘印、黑眼圈等皮膚問題,本質上源于肌膚老化和色素沉淀。尤其在夏季,紫外線過度照射、生活環境污染和工作壓力等不利因素,都會加速肌膚的氧化、皮膚細胞受損,進而誘發皮膚粗糙、色素沉積和老化等問題的加劇。因此,在美白產品中融入防曬成分,有效隔絕紫外線對皮膚的傷害,或添加VC成分來提升肌膚的抗氧化能力,以減緩皮膚老化的精準護膚方式,已成為各大品牌研發的重點。
●在美白產品中添加防曬成分這條賽道上,達爾膚做得頗有聲色。其推出的防曬美白雙特證產品—輕透雙效美白防曬乳,擁有防曬增效獨家專利UV SoftBlock+,防曬效率更高,對皮膚的負擔更小,科學實證敏感肌可用。同時它還具有防曬和美白雙特證,全波段抵御UVA、UVB,全面預防曬傷、曬黑、曬老,穩定防護面部皮膚。添加的二葡糖基棓酸等成分,在加強防曬的效果的同時,還能起到抗氧、提亮膚色的效果。
VC雖然具有明顯的抗氧化能力,但人體自身無法合成VC,即使通過食物獲取的維生素C,也僅有1/3能被皮膚吸收,遠遠不夠幫助肌膚抗氧化。通過外敷含有VC的護膚品,來提升皮膚緊致和光澤成為了消費者的日常選擇。
●核心成分是煙酰胺、VC-IP、光果甘草和吳茱萸精粹、野大豆蛋白的巴黎歐敏膚美白祛斑精華,在淡化色斑和痘印,解決色素沉積,環境污染和紫外線對皮膚的損傷方面具有良好的效果。其中酯化維C(VC-IP)可以在日間保持活性而不會引起光敏性反應;光果甘草精華在減少黑色素生成方面也發揮著重要作用。
●集保濕、抗氧化、煥亮于一體的科蘭黎抗氧1號VC精華,也是利用維生素C搭配雙A細胞級錨點滲透科技,幫助消費者解決皮膚曬黑、色斑、痘印等問題。科蘭黎采用原型活VC,而非VC衍生物,能實現雙靶點、三通路高效安全抑黑,高活性,強抗氧。作為品牌的王牌VC精華,能夠精準狙擊黃、暗、黃,是用一次就能在原有膚色上,提亮31.58%的精華。
隨著消費者科學護膚意識的提升,他們開始注重自身需求與護膚產品的科學匹配。在早C晚A理念的基礎上,煥白ABC這一美白新趨勢逐漸受到關注。現在,消費者不再盲目追求美白成分,而是更加追求高效且溫和的美白效果。這一轉變不僅為行業帶來新機遇,也推動了美白市場的持續創新。
抖音電商作為連接消費者與品牌的橋梁,將持續面向不同圈層的消費者人群、持續進階的美白需求、不斷豐富的美白場景,攜手品牌共同推動美白市場的繁榮發展,為消費者帶來更多美好體驗。
