被索賠一億美元，跨境巨頭SHEIN陷入侵權風波
快時尚巨頭SHEIN,涉嫌盜用設計?
要說今年海內外最火的中國跨境電商品牌,那肯定非SHEIN莫屬。
成立于2008年的SHEIN,現在已經是美國下載次數最多的購物APP,以及全美國搜索次數最多的服裝零售商。
2021年,SHEIN的全球銷售額高達160億美元。而在今年4月初,經過新一輪融資之后SHEIN的估值達到1000億美元,超過兩大國際快時尚巨頭ZARA和HM的估值之和。
從體量上來看,目前的SHEIN產品遍布全球220個國家,隨著估值暴漲,成為快時尚領域的新黑馬和大玩家之一。
對于國人而言,這個難以繼續隱藏的跨境巨頭,其不為人知的一面,也逐漸顯露出來。不論是國內還是海外,SHEIN無論都成為了2022年投資圈內一大引人注目的新星。
然而,這個快時尚巨頭在迅速壯大打響名聲的同時,也面臨著官司纏身的境地。
近日,一名美國自由藝術家以侵權為由對SHEIN提起訴訟,要求其賠償超1億美元。
原告Maggie Stephenson是一名雜志廣告自由插畫師,在Instagram上擁有11萬粉絲,在起訴書中提到,SHEIN抄襲了她在2019年4月創作的一幅作品,2021年這幅作品在美國版權局注冊了版權。
而SHEIN在過去三年里以“無框抽象圖案壁畫”的形式出售這件藝術品的“復制品”,并且其出售價遠低于Stephenson允許授權零售商出售的價格。
這并不是SHEIN被指控侵犯版權的第一起案例,今年3月,美國潮流品牌Stussy對SHEIN發起訴訟,稱SHEIN未經許可銷售帶有其商標的襯衫和鞋子等。
《華爾街日報》報道,SHEIN涉嫌盜用設計,在美國面臨數十起訴訟。近日,中時新聞網援引外媒報道,稱SHEIN或其香港母公司在過去三年中,因被指控侵犯商標版權,遭到美國至少五十起起訴。
在快時尚領域,對版權侵權的指控并不少見,但針對SHEIN的訴訟數量在競爭對手中非常突出。
搜索公共法律記錄顯示,自2019年以來,它被列為美聯邦版權或商標侵權案件的被告,幾乎是其快時尚競爭對手HM的10倍。
面對這些指控,SHEIN一度辯稱其販賣商品的任何侵權行為都不是有意為之。而在訴訟的壓力下,SHEIN也不得不在創新和版權上投入更多心力。
SHEIN的成功絕非偶然
成立已有十幾年的SHEIN,在最近幾年開始在跨境電商服裝領域嶄露頭角,作為來自中國的最大獨立站,它之所以能夠在海外消費者群體中大受歡迎,主要歸功于三大因素:低廉的價格、強大的供應鏈,以及熟練的社交媒體營銷。
在價格上,目前SHEIN在海外的主力市場在美國、澳大利亞和歐洲等地,其官網顯示,很多服飾的價格都低于其他同類平臺,一些緊俏產品,比如連衣裙、比基尼、露臍上衣等,均價僅為10.7美元左右。
價格低廉,是受到消費者歡迎的一大關鍵因素,此外,款式多、上新快,也是其吸引用戶的一大利器,這就不得不提到SHEIN的供應鏈模式。
經過多年的調整和積累,SHEIN將傳統的小單快反生產模式,與線上系統結合,研發出了一套能夠迅速上新、實現大規模小單快反的供應體系。
所謂小單快反,就是生產小量一批產品,投放市場觀察反應,根據反饋繼續生產的模式,由于從銷售端到生產上游的鏈路,較長,傳統的小單快反難以做到短時期內大規模出貨。
而SHEIN解決了這個問題。SHEIN位于廣州的總部附近,擁有數千家外部供應商,三百多家核心制造商,SHEIN的銷售、設計等部門,與這些供應商共用一套自主研發的系統。通過大數據,SHEIN能夠跟蹤流行趨勢,高效預測爆款和訂單,并第一時間與供應商共享數據。
(廣州番禺的一家SHEIN供貨制衣廠,截圖來源:好看視頻)
可以說,與SHEIN合作的這三百多家核心供應商,掌握了全球的時尚密碼。
有了對供應鏈的極致把控,SHEIN可以做到更快上新。據報道,在2021年10月～12月,SHEIN每天都會上新5000～6000款SKU,存貨周轉天數為30天,同樣做快時尚的ZARA和H&M,周轉天數分別為92天和138天,賣貨效率遠不及SHEIN。
同時,據官方披露,SHEIN的一件服裝,從打樣到送到消費者的手里,只需要短短20天,在同行中一枝獨秀。
最后,加上社交KOL/KOC的推廣營銷,令SHEIN的產品在年輕群體中迅速走紅。
這一點,其實和當下國內的種草短視頻、直播等一樣,通過玩轉社交流量,在Z世代消費人群中打開知名度。
目前,SHEIN已經在社交媒體平臺上積累了上億粉絲,起初依靠Facebook和Google的流量紅利,投放廣告,之后開始布局社交媒體營銷,是較早一批使用網紅帶貨的跨境電商,通過與達人之間的合作,達成社交裂變,取得了顯著的效果。
除了這三個因素之外,最重要的還有一點,那就是SHEIN抓住了跨境電商的行業紅利,堅持多年做獨立站,而結合了天時、地利、人和,才得以厚積薄發,在最近幾年一炮而紅。
“快”的代價
“快時尚”的精髓就是一個“快”字,時尚來得快去得也快,消費者們的審美取向也是變化萬千,而要做到上新快,注定要在其他方面做出犧牲。
快速生產上架,提高了效率和利潤,但在版權方面卻深陷爭議。從最近三年來SHEIN面臨的數十起訴訟來看,SHEIN在創新能力上,尚無法在一眾品牌中服眾。
同時,廉價和快速帶來的低質量,也使得SHEIN被貼上劣質的標簽,對品牌形象的未來發展不利。要扭轉這一印象,必須尋求品牌升級,在質量的把控上更加嚴格。
總之,SHEIN的野蠻生長,帶來了巨大的利益和名氣,但其產品和品牌的升級卻并沒有跟上步伐,而這兩個方面是急不來的。
另外,在SHEIN光鮮亮麗的背后,是供應商在負重前行。SHEIN的低價,來自于對供應鏈的極致掌控,在供應商這一頭,壓價極為厲害。除了需要時刻與SHEIN保持緊密聯系之外,逐漸提高的要求,也讓供應商感受到更大的壓力。
只能說,所有的成功,往往都有著極為復雜的因素,SHEIN也不例外,光環的下面,也存在著陰影。
