快手抖音爭搶明星，流量爭霸愈演愈烈
短視頻平臺爭搶巨星
明星向來自帶流量,各大短視頻平臺圍繞明星展開的“搶人”大戰也是硝煙味十足。
今年,短視頻平臺依靠巨星出圈的次數越來越多。
近日,周杰倫即將發布新專輯的消息讓整個華語樂壇振奮,6月28日,B站對外高調官宣,“哎呦不錯哦”要來B站了,大家都以為是周杰倫要入駐B站,然而B站邀請到的卻是周杰倫背后所屬的音樂公司杰威爾音樂。
雖然B站用戶都白高興了一場,但杰威爾入駐的視頻還是登上了B站熱門,周杰倫的這口紅利B站是吃到了。
6月25日晚上8點整,出道60年的國際知名巨星成龍,在快手開啟了個人全球直播首秀?？焓掷翔F們早早匯聚在直播間,紛紛刷屏留言。
年近七旬的成龍第一次直播,在直播間里看起來還是熟悉的形象,和觀眾的互動也很和諧友好。數據顯示,這場直播將近三小時,直播間實時點贊數超3億,在線人數一度超400萬。
時間再往前推,在6月24日8點,微信視頻號上演了一場受到全網用戶矚目的在線演唱會,請來的嘉賓是曾經風靡全球的后街男孩和西城男孩,這還是歷史上兩大傳奇男團首次同臺出演,一下子刷爆了7080后的朋友圈。
在借助巨星破圈這件事上,視頻號可謂掌握了先機,因為背靠騰訊音樂巨大的版權曲庫和音樂人資源,在近幾個月內,視頻號頻頻借助周杰倫、羅大佑、崔健、五月天等明星的線上演唱會出圈。
5月20日,周杰倫演唱會線上回放,這場直播收獲了3040.53萬場觀,點贊數也達到了4783.12萬;5月27日,視頻號的羅大佑“童年”演唱會在當晚刷屏網絡。
快手請來成龍直播,兩年前更是和抖音角逐,經過數十輪的溝通,成功請來周杰倫入駐平臺;視頻號則是后發先至,在明星演唱會直播這塊玩轉得風生水起;而抖音同樣不甘示弱,在羅大佑線上演唱會的同一天,請來孫燕姿,推出線上“暢聊會”,同臺對打,很快就觀看量就破億。
很明顯,短視頻平臺圍繞明星來進行營銷、競爭的情勢已經愈演愈烈。以明星演唱會出圈的視頻號為例,不僅已經開展過多次,而且在網絡上還流傳著一張招商項目清單文檔,顯示了接下來半年的多場在線演唱會。
雖然這張清單并未得到微信官方的回應,但目前視頻號已經將線上演唱會做成了常態,這種模式肯定還會持續下去。
2020年,周杰倫入駐快手,掀起了一場流量風暴,而兩年后,周杰倫和快手的合約到期,自然又會成為各大短視頻平臺的爭搶對象。此外,最近beyond也成為了香餑餑。
短視頻平臺圍繞著這些國民巨型的爭奪戰,正在不斷升級。
明星效應成為新的流量密碼
毋庸置疑,短視頻平臺爭搶明星入駐、直播演唱會,為的就是流量。
隨著中文互聯網流量從增量進入存量時代,獲取新用戶的成本越來越高,各大短視頻平臺用戶增長速度也慢了下來。
而另一方面,短視頻平臺坐擁上億用戶,除了考慮流量和“留量”之外,加快變現成為更重要的事情。
自帶流量的明星,是短視頻平臺能把握住的一張好牌。
眾所周知,無論什么年代,名人的光環總是能夠在短時間內吸引一大批人。
短視頻平臺成功爭取明星本人入駐,或者成功舉辦明星的線上演唱會,都能迅速聚集一批粉絲涌入,這有利于平臺吸引新的用戶。
(入駐抖音的部分演藝明星)
推出更多演唱會、互動環節,也能夠豐富平臺的內容,提升內容質量,進而激發起原有用戶的參與熱情,提高粘度,達到“留量”的目的。
除了粉絲之外,平臺推出巨星直播,再通過粉絲的傳播,可以很快將熱度炒起來,通過這樣的熱門事件,短視頻平臺也能夠達到破圈的目的,提升平臺的品牌認知度。
目前看來,請老牌明星來唱個歌聊個天,就能引爆熱搜,可謂屢試不爽的宣發利器,能夠吸引很多品牌資源的投放。
在變現上,明星效應帶來的粉絲經濟也讓短視頻平臺大有可為。
目前,短視頻平臺的變現方式都大同小異,無非是電商、廣告、直播。而大多數平臺的明星直播演出,都是免費的形式。
明星演出的商業化,主要以品牌植入廣告和冠名為主,有人的地方就有營銷,演唱會吸引用戶,正是品牌和產品曝光的好時機。
除了廣告之外,明星直播帶來的打賞收益,加上相關的周邊售賣,也能為平臺帶來可觀的收益。
不管是廣告還是打賞、電商,其實變現的邏輯基本不變,都是借助內容來聚集流量,將流量賣給品牌。
用戶能看到免費的明星演唱會直播,品牌方獲得曝光,平臺也收獲了流量和收入,而明星也得以借助短視頻平臺增加了曝光量,進一步接近年輕群體,可謂一舉多得
警惕流量陷阱
短視頻平臺盯上明星的流量密碼,其實并不是什么新鮮事。
快手兩年前簽下周杰倫,邀請黃子韜、岳云鵬等藝人,抖音此前也先后邀請了一大批流量明星。
為了爭搶明星的獨家入駐,平臺在速度和數量上大打出手,但是在過去兩年,短視頻平臺并沒有很好地利用其明星效應,很多明星在入駐之后就停止了更新。
大多數明星入駐時帶來的流量和熱度,并未給平臺帶來更多后續的助益,因為更新不頻繁,粉絲也是來了就走,用戶感受不到誠意,導致留存率很低。
而現在各大短視頻平臺熱衷的國民巨星直播首秀,其實也存在這樣的問題:在首秀之后,留下來的用戶又有多少?
多年不見的偶像突然出現在短視頻平臺,唱著自己年少時聽的歌,這自然是一大賣點,尤其是當下懷舊盛行,很多用戶被老牌明星的直播首秀吸引而來,為短視頻平臺帶來了巨大的流量。
但直播之后,如果后續沒有同樣吸引人的內容,這些用戶就會離開平臺。
所以,短視頻平臺需要警惕流量陷阱,不能一味沉迷于明星入駐和首秀,還要持續保持內容輸出,留住用戶。
這也是為什么,近兩年,平臺在邀請明星入駐這件事上,也從量轉向了質。
一方面,邀請國民度較高的巨星,能夠引起廣泛的情懷共鳴的,比如周杰倫、劉德華、成龍等;另一方面,平臺開始圍繞入駐的明星進行深度的運營,比如抖音、快手、B站都推出了自制綜藝,邀請入駐的明星參與。
而視頻號持續開展的明星演唱會直播,取得了不錯的破圈效果,這意味著平臺已經開始將明星的線上表演視為一種能夠長期推出的模式了。
之后,短視頻平臺應該會更注重明星的內容運營,增強變現能力。
圍繞明星的流量爭霸已經開始,抖音、快手、視頻號大打出手,并且各有勝場。巨星開始變得不夠用了,各平臺的爭奪大戰已經開始。
