小紅書上線探店合作中心
1.小紅書上線官方探店合作中心
小紅書繼續(xù)加碼本地生活業(yè)務(wù)。
今年4月,小紅書開始內(nèi)測團購功能,推出了“食力發(fā)店計劃”招募到店餐飲商家及服務(wù)商,并且通過“探照燈計劃”培養(yǎng)本地美食探店博主。
日前,小紅書推出了首個本地生活交易合作服務(wù)平臺“官方探店合作中心”。
(小紅書本地生活官方賬號“土撥薯”)
根據(jù)介紹,商家能夠在探店合作中心發(fā)起探店合作計劃,博主報名通過后,需要線下到店體驗并發(fā)布筆記分享心得,發(fā)布時需添加相關(guān)門店或商品,用戶瀏覽博主筆記時可直接通過購買入口下單。
7月15日,小紅書上線了CPS傭金計劃,7月20日開始展示傭金收益(前幾天的傭金也會計入),博主可以在探店合作中心看到每單的分成金額,也可以在相關(guān)的合作頁面查看預(yù)估的傭金收益總額。
在此之前,小紅書的探店合作主要以免費餐食置換為主,同時商家和達人的合作交易主要靠平臺對接,達人無法看到探店筆記的訂單轉(zhuǎn)化效果。
有了探店合作中心這個官方撮合平臺后,商家可以更高效地尋找合適的達人進行合作推廣,而達人也可以根據(jù)實時反饋效果來優(yōu)化筆記質(zhì)量,從而提升用戶的下單意愿。
(圖源:小紅書)
要注意的是,目前探店合作中心還處于內(nèi)測階段,并非所有用戶都能參與到探店合作中。小紅書首批探店合作內(nèi)測開放城市為北京、上海、廣州、深圳,5-6月入選探照燈計劃或粉絲量≥1000且賬號健康的博主才能獲得合作權(quán)限。
不管如何,探店合作中心的上線,是小紅書本地生活業(yè)務(wù)走向規(guī)范化發(fā)展的重要標志。
2.小紅書做本地生活,摸抖音過河
從目前的相關(guān)舉措來看,和早期的抖音一樣,小紅書主要通過“達人探店+到店團購”的方式來打開本地生活的市場。
回看抖音本地生活業(yè)務(wù)的發(fā)展歷程,探店達人發(fā)揮了功不可沒的作用,在缺少地推人員的情況下,抖音憑借著海量的探店短視頻推動了到店團購業(yè)務(wù)的崛起,逐漸培養(yǎng)起了用戶心智。
《2022抖音生活服務(wù)探店數(shù)據(jù)報告》顯示,2022年抖音生活服務(wù)創(chuàng)作者數(shù)量達到1235萬,累計發(fā)布探店視頻超過11億。其中,72%的入駐商家發(fā)布過達人撮合需求,達人為商家增收295億元,同比增長7倍。
(圖源:《2022抖音生活服務(wù)探店數(shù)據(jù)報告》)
在布局到店業(yè)務(wù)的過程中,抖音充分發(fā)揮了自己的內(nèi)容和算法優(yōu)勢,通過內(nèi)容種草激發(fā)用戶的興趣,從而刺激用戶下單。
從這點來看,有著內(nèi)容和達人優(yōu)勢的小紅書,完全可以摸著抖音過河。
小紅書的種草能力已經(jīng)無需多說,目前小紅書已經(jīng)沉淀了大量的探店內(nèi)容,平臺上的探店筆記數(shù)量將近1900萬篇,同時小紅書還擁有強大的爆款制造能力,比如“圍爐煮茶”、“露營風餐廳”等等。
可以說,小紅書做本地生活是水到渠成的,甚至有聲音認為,小紅書早就應(yīng)該入局本地生活。
在抖音的到店業(yè)務(wù)已經(jīng)憑借著探店短視頻初具規(guī)模時,小紅書還在為其他平臺免費輸送流量:由于官方?jīng)]有提供團購路徑,在小紅書種草的用戶,往往都會到大眾點評、美團等平臺進行搜索下單。
上線團購功能后,小紅書就可以構(gòu)建從種草到交易的本地生活消費閉環(huán),將流量都留在平臺中,而美食探店既能夠促成交易,也可以進一步豐富平臺的內(nèi)容池。
抖音已經(jīng)驗證了探店模式的前景,但小紅書在摸著抖音過河的同時,也不能忽視探店模式蘊含的風險。
探店經(jīng)濟爆火后,由于缺乏統(tǒng)一的管理規(guī)范,催生出了虛假宣傳、勒索霸王餐、惡意探店等一系列亂象,導(dǎo)致部分用戶對平臺甚至整個探店行業(yè)都缺乏信任。
為了推動業(yè)務(wù)健康、長遠發(fā)展,今年3月,抖音生活服務(wù)針對探店亂象出臺了《餐飲行業(yè)探店規(guī)范》,明確商家和網(wǎng)絡(luò)達人在探店合作過程中應(yīng)遵守的行業(yè)規(guī)范和權(quán)力責任,打擊虛假宣傳行為。
(截自抖音生活服務(wù)官網(wǎng))
小紅書主打的是真實的生活方式分享,更應(yīng)該警惕探店亂象對平臺生態(tài)帶來的危害,在發(fā)展探店業(yè)務(wù)的同時,也需要制定相關(guān)的準則來規(guī)范商家和達人。
總之,和抖音有著相似運營邏輯的小紅書,可以通過“達人探店+到店團購”的模式切入本地生活市場,同時也要加強監(jiān)管,規(guī)避探店亂象的發(fā)生。
3.新一輪“百團大戰(zhàn)”即將打響
本地生活的到店團購賽道,正在上演新一輪“百團大戰(zhàn)”。
意識到了抖音威脅的美團,為了遏制對手的成長,采取了一系列反擊措施。
去年年底,美團也開始加碼探店業(yè)務(wù),上線了“美團圈圈探店”小程序,為探店達人提供接單、收益結(jié)算等綜合服務(wù)。
(截自“美團圈圈·探店”小程序)
而今年3月,美團上線了特價團購頻道,通過補貼的方式將同款套餐的價格下拉至與抖音持平,甚至更加優(yōu)惠,進一步強化用戶的低價心智。
除了美團和抖音這對新晉“冤家”之外,快手本地生活也在今年開始奮起直追。
年初時,快手確定了單城“模型驗證”的打法,在上海、青島、哈爾濱等城市開展強運營,跑通單個城市模型后便開始大規(guī)模地擴張。
而在近期,快手還接連推出了一系列本地生活相關(guān)的優(yōu)惠政策和服務(wù)。
在商家側(cè),快手本地生活在7月推出了新的返傭政策,在該返傭政策有效期內(nèi),針對符合條件的結(jié)算訂單,平臺將對收取的技術(shù)服務(wù)費給與60%的返還比例。
而在達人側(cè),快手本地生活發(fā)布了“種草官扶持計劃”,達人7月探店GMV總額達到10萬以上可以4000元獎勵,同時還有拉新、基礎(chǔ)發(fā)稿、基礎(chǔ)直播等激勵。
除此之外,快手也加入了本地生活的低價競爭,上線了服務(wù)品牌 "敢比價"。
“敢比價”覆蓋了肯德基、華萊士、茶百道等眾多大型連鎖品牌,官方補貼額度在1-850元區(qū)間,其中部分商品的官方補貼額度能達到500元以上,支持全網(wǎng)比價。
目前, “敢比價”活動已經(jīng)覆蓋北京、上海、廣州、深圳四大一線城市,以及成都、重慶、杭州等15個新一線城市,共計覆蓋城市總數(shù)量達到45家。
新一輪“百團大戰(zhàn)”即將打響,價格戰(zhàn)成為重頭戲,這時候入局的小紅書,難免會被席卷進價格戰(zhàn)中,而在財大氣粗的對手面前,小紅書的優(yōu)勢并不算大。
當然,小紅書也可以像直播電商業(yè)務(wù)一樣,走符合平臺調(diào)性的小眾、高品質(zhì)種草路線,通過小而美的差異化優(yōu)勢突出重圍。
萬億本地生活市場前景廣闊,在巨頭的爭相加碼中,我們更好的產(chǎn)品和更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能夠從中涌現(xiàn)出來。
