死磕供應(yīng)鏈，淘特告別拼多多模式
1.補(bǔ)貼、營(yíng)銷(xiāo)，淘特拼命燒錢(qián)
前不久，阿里CEO張勇在其致股東信中提到，“本財(cái)年淘特超過(guò)3億的年度活躍消費(fèi)者當(dāng)中，20%從未在淘寶天貓上購(gòu)物”。而同樣的一句話(huà)，也曾在阿里五月底發(fā)布的2022財(cái)年業(yè)績(jī)中出現(xiàn)。
之所以反復(fù)提及淘特與淘寶天貓用戶(hù)的非重疊部分，阿里自然是為了說(shuō)明新業(yè)務(wù)幫助其找到了新的用戶(hù)增長(zhǎng)點(diǎn)。但是仔細(xì)想來(lái)，這6000萬(wàn)的淘特用戶(hù)，究竟給阿里帶來(lái)了什么?
此前據(jù)東方證券估算，淘特2022財(cái)年的全年GMV大約在700億至1400億之間，以3億年活用戶(hù)計(jì)算，人均年消費(fèi)金額大約在233元至466元左右。要知道，2020年時(shí)同樣主攻下沉市場(chǎng)的拼多多，人均消費(fèi)金額就已達(dá)到了2115元，而這個(gè)數(shù)字還不到淘寶的四分之一。因此淘特所帶來(lái)的收益完全是微不足道。
而反觀淘特的燒錢(qián)能力，完全處于電商平臺(tái)的頭部梯隊(duì)。拼多多主打“百億補(bǔ)貼”，淘特就打出“200億補(bǔ)貼”的旗號(hào);拼多多“9.9包郵”，淘特就推出“最高9.9”包郵的產(chǎn)品……各種限時(shí)秒殺和大額補(bǔ)貼之下，確實(shí)能起到迅速搶占市場(chǎng)的作用。從2020年上線(xiàn)至今不過(guò)兩年多的時(shí)間，淘特就手握3億年活用戶(hù)，增速甚至還要超過(guò)拼多多。
但這背后的代價(jià)也是巨大的。從阿里的年報(bào)來(lái)看，這幾年銷(xiāo)售費(fèi)用的增幅遠(yuǎn)高于營(yíng)收的增幅，2022財(cái)年更是達(dá)到了1198億元。而銷(xiāo)售費(fèi)用首次激增的2021財(cái)年，正是從2020年4月開(kāi)始計(jì)算，這跟淘特的成立時(shí)間非常接近。
(截自阿里2022財(cái)政年度報(bào)告)
自淘特成立以來(lái)，廣告投放鋪天蓋地，在各種影視、游戲、閱讀等平臺(tái)上都能看到淘特的身影。近日，AppGrowing基于2022年上半年的數(shù)據(jù)分析了綜合電商App在市場(chǎng)上的廣告投放情況。據(jù)統(tǒng)計(jì)，淘特的廣告投放量超過(guò)拼多多，高居榜首。其廣告投放傾向于聯(lián)盟類(lèi)媒體，主要以圖片和豎視頻的形式進(jìn)行廣告宣傳。
(圖片來(lái)源：AppGrowing)
財(cái)報(bào)中，阿里也提及：“2022財(cái)年經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)降為人民幣817億元，相較2021財(cái)年的人民幣1234億元減少人民幣416億元，主要由于我們對(duì)淘特和淘菜菜的投入增加、為用戶(hù)增長(zhǎng)而增加的費(fèi)用，以及我們支持商家的舉措。”
目前來(lái)看，阿里在淘特上的燒錢(qián)行為確實(shí)換來(lái)了可觀的用戶(hù)增長(zhǎng)。但問(wèn)題是，這些用戶(hù)對(duì)于阿里的作用尚未顯現(xiàn)出來(lái)。
2.不要淘寶用戶(hù)，也不給淘寶引流
“20%的淘特用戶(hù)從未在淘寶天貓上購(gòu)物”，換言之，雙方的用戶(hù)重疊度達(dá)到了80%。鑒于淘寶天貓本身已占有國(guó)內(nèi)最大的電商市場(chǎng)，這個(gè)重合度也在情理之中。
隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的消失，傳統(tǒng)電商平臺(tái)的獲客難度和成本越來(lái)越高。根據(jù)CNNIC的第49次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2021年底，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模為8.42億，較前一年增長(zhǎng)5968萬(wàn)。而我國(guó)網(wǎng)民總規(guī)模增長(zhǎng)4296萬(wàn)，網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)的增幅已經(jīng)超過(guò)了網(wǎng)民的增幅，這意味著網(wǎng)購(gòu)的滲透率已然接近天花板。
(截自《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》)
拼多多、淘特這些電商平臺(tái)的誕生，就是為了挖掘下沉市場(chǎng)的潛力。但是從它們的表現(xiàn)來(lái)看，雖然用戶(hù)數(shù)和銷(xiāo)量都不低，盈利能力還是堪憂(yōu)。這也是為什么2020年時(shí)黃崢曾坦言，當(dāng)平臺(tái)用戶(hù)突破10億的時(shí)候，區(qū)分低線(xiàn)城市和一二線(xiàn)城市已經(jīng)沒(méi)有意義。
因而拼多多這兩年也開(kāi)始致力于補(bǔ)貼大牌商品，想要從“假貨”“低質(zhì)低價(jià)”的標(biāo)簽中掙脫開(kāi)來(lái)，從而真正躋身淘寶京東所位于的電商行業(yè)頂端。
而對(duì)于淘特來(lái)說(shuō)，其狙擊拼多多的作用已隨著拼多多的“上升”而逐漸弱化。燒錢(qián)引客之后，如何將用戶(hù)的價(jià)值最大化，成了淘特接下來(lái)的方向。
從淘特的引流方式來(lái)看，雖然淘特的廣告分布廣泛，但都是從其他平臺(tái)的流量池里吸引流量，而非從淘寶等自營(yíng)平臺(tái)引流。在淘寶的客戶(hù)端主頁(yè)上，用戶(hù)可以看到天貓、飛豬、餓了么、閑魚(yú)、淘票票等的入口。甚至跟淘特誕生時(shí)間差不多的淘菜菜，也位于淘寶主頁(yè)的醒目位置，但就是沒(méi)有淘特的身影。
從淘特的客戶(hù)端來(lái)看，更是除了淘菜菜以外，未給任何其他的阿里系應(yīng)用引流。
(截自淘特App)
相較而言，京東主攻下沉市場(chǎng)的“京喜”，至少還跟京東主站互通購(gòu)物車(chē)，淘特就顯得獨(dú)立很多。之所以會(huì)采用這種模式，阿里大概是想在不影響淘寶盈利能力的前提下，開(kāi)拓新的市場(chǎng)。
而且阿里特意強(qiáng)調(diào)淘特和淘寶天貓有著20%的用戶(hù)不重疊，擺明了是要證明，淘特的獲客能力與淘寶沒(méi)有關(guān)系。至于80%的重疊用戶(hù)，阿里也從未披露其中有多少是先用了淘特，再用了淘寶。似乎阿里也不關(guān)心淘特的引流能力。
如此一來(lái)，問(wèn)題又回到了原點(diǎn)：不為盈利，也不為引流，淘特的存在究竟有何意義?
3.打通上游供應(yīng)鏈，淘特或?yàn)樽誀I(yíng)品牌
在阿里的財(cái)報(bào)中，是這樣形容淘特的：“無(wú)論消費(fèi)者身處何地，欠發(fā)達(dá)地區(qū)還是大城市，淘特使商家和制造商能夠直接向消費(fèi)者銷(xiāo)售高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品。淘特明確的價(jià)值主張和涵蓋不同品類(lèi)且不斷增加的產(chǎn)品選擇持續(xù)吸引著消費(fèi)者”。
淘特號(hào)稱(chēng)自己是全球首個(gè)以C2M定制商品為核心供給的新平臺(tái)，強(qiáng)調(diào)的就是其“用戶(hù)直連工廠”的特殊模式。該模式的好處也很明顯：“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”，商品的售價(jià)可以壓到很低的程度。
2020年9月，剛誕生不到半年的淘特就和1688打通，接入1688構(gòu)筑了足有二十年的產(chǎn)業(yè)帶工廠貨源。此后淘特更是拓展到農(nóng)業(yè)直供，打通了全國(guó)5000個(gè)直采基地，進(jìn)軍農(nóng)副產(chǎn)品供給。
截止2021年底，淘特上來(lái)自工廠的直銷(xiāo)交易訂單規(guī)模已達(dá)到11億單，超過(guò)6800家工廠、1700種商品接入工廠直營(yíng)店鋪。從阿里的財(cái)報(bào)來(lái)看，淘特來(lái)自工廠的C2M訂單，同比增長(zhǎng)達(dá)到了400%。
(截自淘特App)
如果說(shuō)致力于C2M模式完全是為了壓低價(jià)格，那淘特作出的犧牲未免太大，投入跟回報(bào)完全不成正比。比如工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品大多為白牌，平臺(tái)想要進(jìn)行審核及管控必然會(huì)耗費(fèi)大量人力物力。而且大多工廠自身缺乏營(yíng)銷(xiāo)能力，在平臺(tái)上的銷(xiāo)售還是需要淘特的介入。此外，這些工廠即使接入了淘特平臺(tái)，也不一定會(huì)有專(zhuān)門(mén)的客服人員，消費(fèi)者在售后方面的體驗(yàn)容易受到影響。
在這樣的情況下，淘特仍然不斷接入更多的工廠，似乎顯得另有目的。
結(jié)合淘寶天貓今年相繼推出的“貓享自營(yíng)”和“喵滿(mǎn)分”來(lái)看，阿里有意布局自營(yíng)品牌。而淘特背后如此多的工廠，都是阿里未來(lái)把“白牌”做成“貼牌”的絕好資源。
不同于1688的B2B模式，阿里對(duì)于淘特接入的工廠有著更強(qiáng)的話(huà)語(yǔ)權(quán)。因而可以合理猜測(cè)，即使淘特?zé)o法盈利、無(wú)法引流，但阿里始終有著一個(gè)備選方案。那就是利用淘特現(xiàn)有的供應(yīng)鏈資源，打造出一個(gè)或更多能長(zhǎng)期發(fā)展下去的自營(yíng)品牌。
光靠充當(dāng)“中介”的角色，淘寶天貓只能賺傭金、服務(wù)費(fèi)和廣告費(fèi)等。線(xiàn)上獲客成本日益高升的今天，將目光放到線(xiàn)下是大勢(shì)所趨。唯有成功打造出品牌，才能獲得長(zhǎng)期的穩(wěn)定收益。至于其線(xiàn)上流量的增長(zhǎng)難題，也自然會(huì)迎刃而解。
