做電商，送外賣，抖音向全領域不斷進化
一、向超級消費APP進化的抖音
不甘于只做短視頻的抖音,正在加速拓展自己的商業帝國邊界,在上個月頻頻傳來業務拓展的新動靜。
8月15日,有消息傳出,抖音電商的行業運營將分出內容業務和貨架業務兩條業務線,并且部分中腰部業務會交給抖音電商服務商團隊執行,抖音電商將主要做商城和品牌。
這次調整會重點布局抖音商城、搜索、店鋪等場景,以此開拓更多商家經營陣地和消費者購物渠道。
進一步發展貨架電商,標志著抖音電商將改變以往內容深度綁定電商的“貨找人”模式,向傳統電商的“人找貨”模式靠攏,培養用戶主動消費的心智,滿足全鏈路購物需求。
緊接著在19日,抖音和餓了么官宣合作。餓了么將基于抖音開放平臺,以小程序為載體,和抖音一起攜手探索本地生活服務的新場景升級,在視頻化時代給消費者帶來 " 即看、即點、即達 " 的本地生活新體驗。
而就在不久之前,抖音上線了“團購配送”的功能,推出餐飲類即時配送到家服務。用戶只要拍下支持“團購配送”的套餐鏈接,填寫地址和支付訂單后購買的美食就可以配送到家。
但“團購配送”并沒有提供平臺配送服務,商家只能選擇自配送或是聯系第三方平臺配送,運營成本較高,配送的餐品品類上也是以高客單價的套餐為主。
而這次和餓了么合作,300萬藍騎士可以補足抖音在外賣業務上的交付和履約短板,滿足商家和用戶的即時配送需求。
全面完善電商布局,跨界合作推進本地生活業務,抖音想要做一個超級消費APP的野心已經顯而易見。
二、內容搭建超級APP的地基
好內容成就好生意,回看抖音的商業發展之路,可以發現,抖音商業化版圖的起點就是內容。
中國互聯網絡信息中心最新發布的第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,截至2022年6月,我國網民規模為10.51億,其中短視頻的用戶規模增長達9.62億,占整體網名的91.5%。
如今,幾乎所有網民都在看短視頻,而抖音的單列信息流和強大的算法推薦,能讓用戶更加沉浸其中。如今,抖音的日活已經突破6億,用戶使用時長也已經接近120分鐘。
在每天長達兩小時的刷視頻過程中,用戶更加容易被算法精心推薦的內容所種草,在不經意間就產生消費欲望。在這個基礎上,抖音誕生了興趣電商這一電商新形式。
“抖音電商比較神奇的點在于,它讓你不期而遇的東西更多,可能一條短視頻,或者一個直播的瞬間,激發了用戶的共鳴,新品就打爆了。”
就像原抖音電商運營負責人李恬所說的一樣,抖音的興趣電商不需要用戶有需求,而是在用戶被動接受內容的情況下,通過好的內容來激發消費者的潛在需求,進而產生交易行為。
同樣的,抖音的巨大流量吸引了大量的餐飲商家入駐,短視頻和直播的形式也更有利于商家進行營銷。
在這個過程中,通過內容種草的用戶有了團購或是即看即買的需求,商家也有了打通流量轉化路徑,落實商業收益的需求。
于是抖音為了打通轉化路徑,自然而然地就催生了本地生活業務。從最初的上線團購功能滿足到店需求,到推出“團購配送”做起即時配送服務,再到最近的和餓了么合作補足履約短板,抖音不斷完善自己的本地生活服務。
除此之外,好的內容也讓用戶更愿意主動傳播,產生社交行為。
我們常?？梢钥吹?在抖音的評論區里,經常有網友召喚自己的朋友前來觀看視頻,在視頻下進行互動評論。
對此,抖音集團CEO張楠曾經表示,“抖音的社交功能是個自然發生的過程,用戶的表達互動需求在抖音內部開始發酵,促進了抖音的社交”。
可以說,是抖音的優質內容催生了平臺電商、本地生活和社交等服務的誕生,更是支撐著抖音超級APP這棟“大樓”拔地而起的穩固地基。
三、巨頭們的超級APP夢
在互聯網發展初期,開發者設計APP時都只專注于解決用戶的一個問題,等到互聯網過了流量紅利期后,單一類型的APP逐漸被融合型APP取代。
根據APP的不同功能,我們一般將APP劃分為三類:第一類是滿足用戶特定生活場景需要的工具類APP,比如說滿足用戶的購物需求的淘寶和京東,滿足用戶的導航需求的百度地圖和滿足用戶的即時需求的美團;第二類是社交類APP,比如微信和QQ;第三類就是內容類APP,比如抖音和小紅書。
在早期,這些APP都只是滿足用戶的單一需求,但發展至后期,在互聯網紅利逐漸消失,平臺的獲客成本開始上升后,單一的服務模式已經難以再獲得新的流量。
于是為了留存用戶和爭奪新流量,巨頭們都開始突破原有的領域,在APP里不斷地疊加消費場景,通過提供更多的服務內容來吸引用戶,帶來更多的用戶使用時長。
其中最典型的就是微信和支付寶,二者從最初的社交類和支付類APP,慢慢演變成如今涵蓋了社交、本地生活、支付、購物、內容等業務在內的超級APP。
之后美團也不再局限于本地生活,拓展了旅游和出行等服務場景,百度地圖也成為了聚合類打車平臺,淘寶和京東等電商平臺做了內容,抖音和小紅書內容平臺也做起了電商。
更加豐富的消費場景,不僅可以留存用戶,提高平臺的用戶活躍度,也可以反哺平臺的主營業務,創造更有黏性的生態。
因此,APP集成越來越多功能或許會是未來互聯網的發展趨勢,而像抖音和餓了么一樣巨頭之間進行互聯互通合作,或許也會是趨勢之一。
而對于用戶來說,集合了各類服務的超級APP無疑讓用戶的生活更加便利。用戶只需要一個APP就可以滿足自己的日常需求,不用再來回跳轉在不同的軟件之中,也可以不用再安裝一大堆軟件,能夠給手機“瘦身”,留下更多的手機內存。
守城重要,進攻同樣重要,在超級APP這個新戰場上,巨頭們不斷開拓疆土,都渴望取下那面象征著勝利的旗幟。
