美團將上線24小時配送到家服務
一、在營業時長中尋找增量
拼速度、拼品類、拼服務范圍后,即時零售的新一輪比拼落在了營業時長這個維度。
5月10日,2023北京消費季“夜京城”活動正式啟動,深耕本地生活行業的美團當仁不讓。除了到店、生鮮和外賣業務舉辦夜間消費活動外,美團閃購也與北京500家連鎖便利店合作,提供24小時即時到家服務。
在北京之外,還有更多城市已經開通了相應服務。截至2022年9月,美團閃購在長沙、武漢、青島三城,聯合了美宜佳、新佳宜、友客便利店等連鎖品牌總計400多家門店,試點美團閃購“24小時便利店”項目。有消息稱,重慶、成都、廈門等城市的24小時便利店合作布局也在進行當中。
供給端的改進推動了需求端的滿足,數據顯示去年7月以來長沙安裝了燈箱的24小時便利門店,夜間訂單量月環比增速超30%,在全國領先。
傳統零售時代,關于24小時便利店的投資收益始終存在爭議。夜間的少數即時消費需求,是否能夠打平24小時的營運成本,為企業帶去成長動能?相關爭議不休,一直到零售行業經歷了時代浪潮沖刷,幾度洗牌后都沒有一個確切答案。
但隨著電商打破原有消費習慣,網購、外賣等新消費方式開始占據主流,24小時便利店的賬本,或許可以重新開始計算。
一份商務部發布的《城市居民消費習慣調查報告》顯示,在中國有60%的消費發生在夜間。例如大型商場每天18時至22時這4個小時的消費額占比在全天消費總額中過半;電商成交量在每天21時至22時達到最高峰;而餐飲外賣行業也將在每晚22點至次日凌晨1迎來外賣訂單高峰期。
從2021年開始,北京、上海等城市開始出臺政策,鼓勵便利店、藥店視情延長營業時間,有條件的可24小時營業,建設24小時活力城市。
2022年全年夜間消費突破40萬億元大關,隨著消費者的手機使用時間持續增加、夜間作息不斷推后,屬于夜間即時消費的蛋糕,前所未有地巨大。
另一方面,困擾傳統24小時便利店的主要難題在于流量不足。但當以美團閃購為代表的即時零售入局后,一家24小時便利店的輻射范圍借助騎手構成的履約網絡急劇擴大,面臨的消費人群成幾何倍數增長。
借力于外賣渠道,便利店能在夜間營業成本基本維持不變的情況下,打破點位和客群限制,并獲得線上平臺的流量補充,讓原本枯竭的均攤流量有機會逆轉頹勢,甚至重迎增長,最終轉化為銷量。
便利店巨頭羅森的中國事業推進總部總經理吉田涼平曾表示外賣的增量不容小覷:“給實體門店帶來了很大增量,這一部分的銷售額占整體比重約為10%。”
二、美團押注即時零售
美團到家事業群總裁王莆中曾經定下一個目標,當即時零售市場規模達到1萬億時,美團閃購要分走4000億的蛋糕。
作為一種以即時配送體系為基礎的高時效性到家消費業態,即時零售在當下的能量,被各大巨頭青睞。其中美團押寶的決心最是顯著。
2022年第二季度開始,美團調整了財報中業績的劃分方式。其中收入部分,劃分出核心本地商業和新業務兩大部分。而最大的變動,就是美團閃購從新業務變更為核心本地商業,與餐飲外賣、到店酒旅這兩大支柱并列,成為美團在本地生活領域最核心的業務規劃之一。
美團創始人王興也在多個場合中表達了對即時零售未來前景的看好:“即時零售的商業模式將對零售業產生巨大的變革,相信它們能夠在未來發揮更大的協同效應”。
從更高的維度來看,在“本地化供給、本地配送、本地消費者”思維主導下,美團終于憑借自己的運力優勢,拿到了一張電商入場券。
通過外賣需求的不斷養成,美團打造了一張難以比擬的末端配送網絡。通過即時配送能力加持,許多長尾需求被聚攏、培養:“美團配送在技術平臺、運力網絡、產業鏈上下游等方面,已經向生態伙伴開放多項能力。”
當習慣了即時配送的用戶不再滿足于餐飲需求,以生鮮、日用百貨、藥品、甚至3C數碼產品的供給,順勢填補了消費者追求更快的心理。美團配送不僅為星巴克、麥當勞等數百個品牌提供企業定制化即時物流服務,也聯合了小米、蘇寧等企業,進一步豐富即時零售的品類和消費場景。
消費心理中的即時滿足是即時零售得以壯大的重要原因。相關研究表明,物流速度與消費頻率存在相關性。一份埃森哲的市調指出,年輕一代消費者更關注“速度”維度的差異:超過50%的95后消費者希望在購物當天就能收貨。為了滿足速度需求,他們樂意支付額外費用;而如果配送時間模糊浮動,他們有更大幾率取消這筆訂單。
在本地消費、即時消費這條賽道上,美團正在構筑起一個完整的用戶心智,收納從線下到線上的消費場景。某次業績會上,美團方面吐露了相關規劃:希望將大多數外賣用戶都轉化為閃購用戶,通過交叉銷售來引導用戶順延至零售場景。
最后通過即時零售助力消費提振,挖掘運力潛能,最終實現在成本、效率、體驗三個層面的正向循環。
三、巨頭新競爭點
屬于美團的“零售”心智,切走的將是傳統電商的蛋糕。天貓超市、京東云倉達、順豐同城半日達這些履約速度名列前茅的玩家,已經通過分散式倉儲、用戶畫像、大數據預測等等手段,將送貨速度推進到了半日,逼近行業物理極限。
但相比于半小時送達的即時零售,在時效性上依然存在難以逾越的差距。
對于美團來說,當前的短板在供應鏈的積累,相比天貓超市動輒40000個SKU的底蘊,美團需要聯合更多終端零售商,通過開放美團配送能力,滿足商戶、用戶在更多品類和場景上的即時物流需求,共享末端配送資源,以共建行業生態的方式實現共贏。
而阿里京東們也意識到了這一塊蛋糕的重要性。
京東到家在今年一季度新簽約丹尼斯等連鎖商家,目前百強商超中已合作超過90家,與美宜佳、羅森等頭部連鎖便利店品牌合作也逐步上線。達達集團總裁何輝劍則表示:
“我們對即時零售和即時配送的潛力充滿信心,將繼續通過提升LBS技術和履約能力、拓展與零售商和品牌商的合作、以及深化與京東集團的合作實現高質量增長。”
阿里旗下的盒馬也在上市前夕加碼即時零售。盒馬鮮生門店配送范圍從半徑3公里擴展到5公里,輻射范圍擴大近三倍,在門店數量與履約時效上都有提升,旨在將即時零售賽道作為再次追趕的核心戰場。餓了么、大潤發等自有業務,也在為阿里的本地生活添磚加瓦,打造屬于阿里的供應鏈和生態優勢。
隨著品類豐富、市場下沉、營業時長增加,更多行業資源將得到更合理高效的配置,并最終將轉化為發展動能。
屬于即時零售的萬億市場,越來越近。
