農產品成帶貨新寵，直播電商又迎大變局
1.助農直播成主流
“我沒有帶你去看過沉甸甸的彎下腰,猶如智者一般的谷穗,但是,親愛的,我可以讓你去品嘗這樣的大米。”
自從董宇輝用充滿文藝氣息的言語描繪了農產品的“前世今生”,東方甄選一石激起千層浪,讓助農直播再次成為行業焦點。
前不久,曾一度帶起鄉村熱、粉絲近2000萬的張同學也開啟了自己的直播帶貨首秀。全場直播共賣出農產品9.1萬單,銷售額為三百多萬。
其實這不是新東方和張同學第一次同時成為焦點。早在2021年12月,有媒體問及張同學是否會直播帶貨,張同學回應說“自己本身就是農民,就干一點老百姓的事情就行了,會幫助老鄉賣一些土特產,如家里種的豆角,山上采的蘑菇等”。這是他第一次公開透露直播帶貨的想法。
同樣是在12月,60歲的俞敏洪身穿一身印有“東方甄選”的灰色連帽衛衣,在抖音開啟了助農直播首秀。這場三個小時的直播中,俞敏洪的直播間里上架了44件商品,最后銷售額達到470萬。
到如今,東方甄選的場均GMV更是達到了上千萬。從張同學和東方甄選的帶貨表現來看,助農直播還有著很大的發展潛力。
雖然一直以來,不乏一些鄉鎮領導親自在直播間宣傳家鄉特產,很多“大V”的直播首秀也往往會從公益性質的助農直播開始。但是這兩種直播的商業價值和社會價值都是不平衡的,因而很難成功出圈。
東方甄選的成功得益于自身賬號的定位本身就是助農直播間,張同學也是最有可能復制這一成功的博主。不過目前來看,這二者在帶貨上還有著很大的區別。明顯的直播風格不必多說,更關鍵的是他們的選品。
2.農產品也能打造品牌
如果對比一下張同學和東方甄選,會發現前者直播的客單價接近40元,而后者的客單價一直在70元以上。
這個區別跟他們的賬號定位有著很大關系:張同學的選品如他自己所言,是“幫助老鄉賣一些土特產”;而東方甄選強調的是“甄選”,其所售農產品也是品質優先,價格當然也會高上不少。
相比之下,東方甄選的發展空間也要高很多,因為其更有可能打造出爆款品牌。
不同于其他品類的商品,農產品由于其生鮮本質及品控的難度等,很難出現“網紅”品牌。這么多年以來,只有“褚橙”算是“農產品+電商”的典型成功案例。
褚橙的創始人褚時健從2002年開始在云南哀牢山種橙子,得益于果園位置日照時長、有效積溫、晝夜溫差等地理條件的優越,褚橙不僅產量高,甜度也很高。
但直到2012年,褚橙才真正打開了市場,銷往全國各地。這跟國人在水果上的消費習慣改變有很大關系。過去,國人都更多地在蘋果、梨、桃這些平價水果上消費。但隨著經濟水平提高,越來越多的人開始吃得起國外進口的定位高端的水果,如車厘子、藍莓等。
這就給國內高端水果的出現創造了契機。更重要的是,互聯網也在這一時期飛速發展,生鮮電商的出現讓褚橙真正有機會走出云南。2011年成立的本來生活,跟褚橙的第一年合作,銷量就高達2000噸。
此后褚橙也開始了自己的包裝營銷之路,其營銷團隊不斷強化褚時健的勵志故事,以此給品牌賦予價值。本就不錯的品質加上不斷地包裝營銷,褚橙很自然地讓消費者愿意為之買單。
2014年,阿里在聚劃算首頁主推了“三果志”系列產品褚橙、柳桃和潘蘋果。后兩個品牌分別由柳傳志和潘石屹打造,但銷量遠遠不如褚橙,因為無論是品質還是品牌價值,這兩個品牌都無法和褚橙相提并論。
褚橙的成功證明了國產水果確實有打造出品牌的可能,但想要復制其成功也絕非易事。褚橙如今還推出了“NFC鮮榨橙汁”等系列產品,在東方甄選的直播間里也有售賣。折算下來8元一瓶的橙汁,跟東方甄選的定位十分契合。
除了褚橙的橙汁以外,在東方甄選的直播間里還能看到新疆的紅棗、山東蒙陰的黃桃、陜西延安的蘋果、云南的青提等等。雖然定位高端,但相比之下,進口的水果等食品在東方甄選的直播間里并不多見。由此看來,帶動國產農產品銷往全國各地才是東方甄選的目的。
雖然東方甄選目前還更像是一個幫忙賣貨的電商平臺,但已經有越來越多的商品貼上了“甄選自營”的標簽,這表明俞敏洪確實在往自有品牌的方向努力著。但這么多年以來,只出了褚橙這一個名氣足夠響亮的國產水果品牌,這其中的難度可見一斑。
3.建立品牌,也是為了品質
前不久,有網友爆料稱,其在東方甄選直播間下單的水蜜桃在拆箱后發現有四分之一已經發霉長毛。事件一經報道,很快就引發熱議。雖然東方甄選已在第一時間進行了退款處理,但不少人還是對東方甄選的品控感到擔憂。
6月30日,中國消費者協會發布《2022年“6·18”消費維權輿情分析報告》,對6月1日至6月20日期間相關消費維權情況進行了網絡大數據輿情分析。監測期內,共收集有關“直播帶貨”類負面信息237115條,并且負面輿論的峰值出現在東方甄選水蜜桃被曝發霉的時候。因而中消協也再次對東方甄選點名批評。
事實上,農產品本身就是直播帶貨里最難控制的品類。不同于生鮮電商,還可以由城市當地的前置倉發貨。助農直播的商品大多都由原產地發貨,有些更是在云南、新疆等偏遠省份,運輸時間一長就很容易出現產品損壞的的情況。
此外,農產品作為非標品,其品控也非常難以把握。像褚橙這樣的品牌,之所以能把品控做好,主要還是得益于自營模式,因而有時間也有能力對產品進行精細化篩選。而東方甄選目前還是代理為主,想要從源頭控制那么多產地的產品也顯得分身乏術。
對此,新東方在線的CEO孫冬旭也曾表示,出于農產品非標準化、物流難度大、品控困難等挑戰,新東方在線對供應商的要求很嚴苛,會優先選擇與好評多、品質高的商家合作。在選品方面,東方甄選也要求所有產品必須有相應質檢報告,并且還會通過匿名購買的方式檢查供應商樣品與實際產品是否有出入。
今年2月,《中共中央國務院關于做好2022年全面推進鄉村振興重點工作的意見》發布,其中提到要加快實施“互聯網+”農產品出村進城工程,推動建立長期穩定的產銷對接關系,促進農副產品直播帶貨規范健康發展。
助農直播無疑是鄉村振興的重要環節,是大勢所趨。但想要建立長期穩定的產銷對接關系還得靠銷售方發力。
一來銷售方更具技術優勢,二來從銷售端進行整合會更加方便。比如當東方甄選成功建立自有品牌,并設立倉庫時。供應方的產品就不必發往全國各地,而是集中運輸到東方甄選的倉庫。這樣一來運輸會更加便捷可控,而東方甄選也能在倉庫中對產品進行進一步篩選,保證品控。
(圖片來源:農業行業觀察)
因而建立品牌的價值不只在于通過品牌效應促成銷量,同時也是產品品質的關鍵保障。農產品的供應方只需充當供應鏈的角色就足夠,可以有更多時間對產品進行優化。而前端的銷售方同時也提供售后服務,面向的是消費者和市場。
總而言之,直播帶貨只能解決農產品銷售的“燃眉之急”,并不是長久之計。只有資源整合、打造出品牌,才能真正建立長期穩定的產銷對接關系。
