一夜帶貨1.2億，美妝電商跟著李佳琦再次起飛
一、李佳琦回歸,一夜帶貨1.2億
消失109天后,李佳琦在9月20日重新出現(xiàn)在直播間帶貨。
時隔三個月復(fù)播的李佳琦影響力絲毫沒有打折扣,開播半小時觀看人數(shù)就達(dá)到600萬,兩個小時直播結(jié)束后,直播間觀看人次累計達(dá)到6347萬。
在這場直播中,大部分商品上架即售罄。據(jù)《中國化妝品》統(tǒng)計,李佳琦回歸首秀帶貨總額超過1.3億元。
(圖源:中國化妝品)
發(fā)現(xiàn)李佳琦回歸的粉絲興奮異常,在各大社交平臺奔走相告,掀起新一輪刷屏狂歡,“李佳琦回來了,我的快樂也回來了!”
但李佳琦這次直播和以往有所不同,除了選品數(shù)量遠(yuǎn)不及過往直播以外,這次直播的選品中,李佳琦最擅長的美妝個護(hù)的數(shù)量沒有達(dá)到以往的占比,主要是還以生活家居產(chǎn)品為主。
為數(shù)不多的美妝品牌都是直播間合作過多次的?？?比如花西子、OLAY和珂潤,“作為一個過渡,因?yàn)樵龠^一兩個月馬上就要到雙十一了,護(hù)膚品等著我,到時候可以等大促再買買買。”
從李佳琦的話可以看出,李佳琦將美妝品類的重頭戲,放在了即將到來的雙十一。
毫無疑問的是,在美妝帶貨領(lǐng)域,李佳琦是最有統(tǒng)治力的主播,創(chuàng)下了許多美妝品牌的“帶貨神話”。
例如,這次出現(xiàn)在直播間,和李佳琦深度綁定的花西子出圈成為國潮品牌代表;華熙生物旗下的高端院線品牌夸迪,七八個月的時間就在李佳琦直播間的銷量反超許多一線品牌;完美日記小細(xì)跟口紅暢銷至今……
這也讓人們期待,缺席了618的“口紅一哥”,在雙十一是否會帶來新的美妝帶貨神話。
二、 無可替代的李佳琦
“上了李佳琦的直播,就約等于產(chǎn)品大賣。”
李佳琦的直播間被許多美妝品牌看做是財富密碼,很多品牌都想成為下一個“花西子”,乘著李佳琦作為超級頭部主播的東風(fēng),直上青云。
而幾年內(nèi)接觸近十萬美妝產(chǎn)品,有著豐富的選品和直播經(jīng)驗(yàn)的李佳琦,他在其中扮演的角色,已經(jīng)不再只是一個賣貨的“銷售員”,他還擁有為品牌賦能的強(qiáng)大能力。
他的直播間,成為了品牌連接消費(fèi)者的渠道。
(圖源:李佳琦微博)
李佳琦在之前的采訪中說過,“當(dāng)我看到品牌的半成品,了解了品牌理念后,我可以幫忙去附加很多東西。”
所以當(dāng)品牌方有一個想法,或者是在一個產(chǎn)品出來之前,都會來找李佳琦開會,想要從李佳琦這里得到有效的意見。
非產(chǎn)品經(jīng)理出身,只是有著過硬的美妝經(jīng)驗(yàn)和懂“所有女生”喜歡什么的李佳琦,不僅會深度參與品牌前端的視覺設(shè)計、內(nèi)容和顏色把關(guān),成品出來后還會根據(jù)直播間里消費(fèi)者的反饋,和品牌方一起調(diào)整產(chǎn)品的方向,進(jìn)一步打磨產(chǎn)品。
“李佳琦在第一眼看到產(chǎn)品時,就給出了自己的建議,細(xì)化到精華的吸收度、香味、流動性、通透度這些他都會跟我們一起去討論。”和李佳琦接觸過的一位美妝業(yè)內(nèi)人士也提到過。
通過李佳琦的賦能,逐本、LAN蘭、完美日記、薇諾娜、珂拉琪等國貨品牌從李佳琦直播間打響知名度,實(shí)現(xiàn)從零到一的跨越。
除了給品牌賦能之外,李佳琦在多年的直播過程中,也收獲了一批又一批粉絲,近百萬、千萬的剁手黨每晚蹲守在他的直播間,到了618、雙11等電商大促節(jié)點(diǎn),李佳琦直播間的觀看人數(shù)直線飆升。
“李佳琦不直播都沒有買東西的動力了”、“掏空了我錢包但我也依然愛他”、“李佳琦消失后我再也沒有看過直播”,這些都是直播間“美眉”們的真實(shí)寫照。
所以李佳琦回歸后可以引起各個平臺刷屏式討論,直播間創(chuàng)下六千多萬觀看量的驚人紀(jì)錄。
除此之外,在李佳琦消失的這段時間里,抖音還涌現(xiàn)了大批以“李佳琦推薦”、“李佳琦好物” 為關(guān)鍵詞的賬號。
這些賬號掛著李佳琦的名字,在櫥窗上架商品,截取李佳琦以前的直播片段進(jìn)行帶貨。有人憑借這招,3個月商品銷量就達(dá)到23.3萬,總 GMV 1299.5萬元。
要知道,直播切片本質(zhì)上還是粉絲邏輯,考驗(yàn)的是大眾對主播的信任背書。正是因?yàn)榉劢z對李佳琦足夠信任,所以愿意購買他曾經(jīng)推薦過的產(chǎn)品,這些做李佳琦直播切片“生意”的人才能夠成功。
不難看出,如今的李佳琦,對品牌和消費(fèi)者來說,絕不僅僅只是個“銷售員”。
三、美妝內(nèi)容玩法不斷升級
2019年,在李佳琦一聲聲“OMG,買它買它”當(dāng)中,直播帶貨浪潮席卷而來。
伴隨著這股熱潮,人們驚喜地發(fā)現(xiàn)直播帶貨不僅可以拓展品牌銷售渠道,還可以拉進(jìn)與消費(fèi)者的距離,越來越多的品牌商家開始轉(zhuǎn)型,源源不斷地涌進(jìn)直播帶貨行業(yè),那些頭部大主播直播間中的席位更是一票難求。
在直播帶貨剛興起的時候,品牌們更傾向于找頭部主播合作。因?yàn)閷ζ放苼碚f,他們除了想增加產(chǎn)品銷量之外,還想要提升品牌聲量,找頭部主播合作是最快實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方法。
比如消費(fèi)者現(xiàn)在看到花西子,就會想到“國貨之光”一樣,既能賣貨又能獲得好形象,品牌方自然想要和李佳琦這種頭部主播合作。
而當(dāng)抖音的內(nèi)容電商成為新趨勢,也可以同時滿足品牌賣貨和打廣告的需求后,許多美妝品牌也轉(zhuǎn)向抖音尋找新的增量。
有著6億日活的抖音本身帶有強(qiáng)大的流量,平臺內(nèi)觀看直播的用戶比例在今年2月達(dá)到86.8%,用戶基本養(yǎng)成了直播間購物的習(xí)慣。
此外,抖音強(qiáng)大的內(nèi)容屬性也讓品牌可以進(jìn)行更好的營銷,提升消費(fèi)者認(rèn)知度,越來越多的品牌加大了內(nèi)容建設(shè)的力度。
以佰草集為例,去年年底,佰草集憑借著“宮斗式”直播帶貨火爆出圈,盡管最后熱度結(jié)束銷售額回落,但古風(fēng)國貨品牌的形象已經(jīng)深入人心,后續(xù)便可以配合推出古風(fēng)宮廷口紅類新品,增加消費(fèi)者的認(rèn)可度。
除此之外,經(jīng)歷過頭部主播“攜流量以令諸侯”,被最低價“挾持”的美妝品牌們,也在不斷布局和建設(shè)品牌自身的直播間,進(jìn)行自播的嘗試。
如今,“品牌自播+達(dá)人直播”已經(jīng)成為常態(tài),品牌們不再過度依賴頭部主播帶貨,而是更看重店鋪的日常直播運(yùn)營。
就像某美妝品牌方說的一樣,“現(xiàn)在我們的產(chǎn)品渠道也會聊頭部主播,但他們的影響力其實(shí)主要是品宣方面。長久的自播+中腰部主播掛車帶貨,才是比較持久的。”
美妝品牌們不斷加碼,玩轉(zhuǎn)內(nèi)容電商,但其實(shí)今年美妝行業(yè)的行情卻算不上太好。
國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,3月以來,除了6月和7月出現(xiàn)正增長,化妝品類零售總額在其它幾個月都是負(fù)增長,在8月同比下滑6.4%至288億元。1月至8月,國內(nèi)化妝品類零售總額為2453億元,同比下滑2.7%。
(圖源:有數(shù))
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,618期間,全網(wǎng)美妝類產(chǎn)品銷售額為410億元,比去年的512億元減少了102億元,降幅近20%。
雙十一即將到來,所有人都期待著經(jīng)歷了諸多變化,沉寂已久的美妝行業(yè)能夠重新復(fù)蘇,交出一份滿意“答卷”。
