回歸后首個大動作，李佳琦要奪回帶貨王座
1.用一場綜藝,打響雙十一之戰
10月9日中午,剛回歸20天的李佳琦在B站發布了兩條長視頻,分別為《所有女生的offer 2》第一期的上下集。10月10日中午,第二期和第三期也同時放出,四條視頻的時長均超過一個小時。
(截自李佳琦B站主頁)
其中,第一期(上)才放出不到一天,播放量就超過了百萬,迅速登上B站熱榜。
或許會有人感到疑惑,一個帶貨主播怎么突然拍起了長視頻?而且還有如此高的熱度。事實上,這是一檔由李佳琦團隊推出的綜藝節目,主要內容就是李佳琦與各大品牌方談判雙十一帶貨優惠的過程。
去年9月底,《所有女生的offer》第一季開始更新,當時就受到了李佳琦粉絲們的共同關注。在7期節目中,李佳琦走訪各個品牌總部,與相關負責人討價還價。整個談判過程盡顯透明感、真實感。
比如在當時的第一期節目中,李佳琦來到LVMH集團的門口,卻發現沒有一個人出來迎接。作為一個自認為很有影響力的頭部主播,親自到訪卻無人迎接,多少都會有點落差感。于是李佳琦下意識脫口而出一句:“所以就沒有人在外面接我們的……”頓時引發彈幕滿屏的“哈哈哈”,無形之中已將節目的核心“真實感”展現了出來。
截至去年11月1日,微博上#李佳琦所有女生的OFFER#話題收獲了14.3億的瀏覽量。許多李佳琦的粉絲因為這檔節目種草了一些新品牌,可以說是一次完美的營銷活動。
在去年的首季大獲成功后,今年李佳琦團隊更是不惜下了“血本”。不僅有了自己的演播室,而且每集節目的時長都超過了一個小時。
(截自《所有女生的offer》)
“雙十一”本就是淘寶的重頭戲,作為目前淘寶直播最有影響力的主播,李佳琦當然是做好了充足的準備,要在這場電商大戰中不遺余力地展現實力。
還記得2021年的“618”和“雙十一”,來自淘寶直播的薇婭李佳琦穩坐帶貨GMV榜首。然而今年“618”兩人的缺席,直接導致帶貨TOP5都看不到淘寶主播的身影。
曾經李佳琦在接受采訪時還擔心過:“淘寶主播大約有6000人,平均一天的直播場次大約有10000多場。只要你休息,你的粉絲就有可能被其他9999場吸引走。”然而事實證明,兩個“超頭”的離開并未讓其它主播分到預想的流量。
隨著如今李佳琦回歸,曾經的粉絲們如同百萬雄兵又回到了他的“麾下”。今年的雙十一,李佳琦誓要奪回屬于他的王座。
2.“性價比”和“專業能力”一如既往
自從今年6月,李佳琦和東方甄選錯身而過,直播電商已經發生了翻天覆地的變化。無論是從那時一直火到現在的東方甄選,還是近期出圈的T97咖啡“大嘴妹”喊麥直播,都在宣告著一個新的趨勢:內容為王。
那么回歸后的李佳琦,是否會變更過去的直播風格,以順應新的潮流呢?答案是不會,也沒有必要。
9月20日回歸以來,相比過去,李佳琦確實多少有點變化。比如他在介紹產品時不再全程亢奮,顯得沉穩、收斂了許多。但是其選品和直播風格的內核始終沒有改變,那就是“性價比”和“專業能力”。
相比于其他主播,“超頭”最大的優勢就是議價能力。“我能保證將貨全賣出去,但別人不能”,這是超頭才有的底氣。也正是這一點,造成了直播電商行業的馬太效應:頭部主播越有議價權,就越有吸引力;能賣出更多的貨,就能掌握更高的議價權……從而形成了良性循環。
(截自《所有女生的offer》)
而處于腰部和尾部的主播,想要進入頭部主播的良性循環中又談何容易。從李佳琦薇婭離開期間淘寶直播的表現就能看出。
今年雙十一,“性價比”依然是李佳琦的王牌。《所有女生的offer 2》節目中,李佳琦與各大品牌的談判過程全透明地展示了出來。包括嬌蘭、薇諾娜、花西子、祖馬龍、MAC、珀萊雅等新老面孔悉數登場,一個個地和李佳琦“過招”,李佳琦的談判能力也展現得淋漓盡致。
比如在商議薇諾娜的王牌產品時,李佳琦一眼就看出雖然這款產品的量比去年多,但漲價幅度也更高。從原先的4支416元漲到了5支560元。如果按單個的均價來看,比去年給到的價格要高上許多。
按照李佳琦原本的意思,是想要達到和去年雙十一同樣的價格。但從薇諾娜看來,去年就已經壓到了最低價,今年原材料又在上漲,還維持一樣的價格是不可能的。
最后在李佳琦的據理力爭之下,薇諾娜還是選擇了妥協,不僅降低了價格,還增加了贈品。
在這場談判中,李佳琦的議價能力除了來自于他頭部主播的光環以外,和他自身過硬的專業能力也分不開。
雙方交涉的過程里,李佳琦接連三個“但是”將對方的解釋一一反駁了回去。比如對于薇諾娜的王牌產品,他直言現在做同款產品的品牌很多。意思是其面臨的競爭已經越來越激烈,在沒有新的升級的情況下,還想提高售價并不合適。
同時,對于薇諾娜目前的處境,李佳琦也直言不諱,認為對方除了雙十一期間能夠吸引到消費者以外,平時的銷量是很一般的。這番點評不僅強調了薇諾娜對自己的依賴,也指明了對方未來應該發展的方向。
(截自《所有女生的offer》)
而事實也的確如此。今年6月李佳琦停播后,薇諾娜的線上銷售情況非常一般。甚至可以說,李佳琦是其保證銷量的最大倚仗。在去年雙十一預售當天,薇諾娜的銷售額突破7億,而其中的大部分都由李佳琦所貢獻。
當晚,薇諾娜主推的面膜產品,即使上架了60萬單,也很快就被一搶而空。最終銷售額達7146萬元,幾乎占到了該產品全年銷售額的一半。美妝品牌對于李佳琦的依賴可見一斑。
正如前文所說,李佳琦的實力決定了他的議價權,而他的實力又來自他的專業眼光。不同于一些中小主播在直播間里照本宣科,將品牌方給的brief介紹完就換另一款。李佳琦真正有吸引力的地方就是對每個選品詳盡的講解,以及針對不同人群所作出的建議。
“講解”這件事本身,就已是李佳琦直播間的“內容”所在。這也是為什么即使缺席了一百多天,李佳琦歸來后仍能承載淘寶直播全部的希望。
3.淘寶直播的翻身仗,沒那么好打
雖然趕在雙十一之前,李佳琦重新回歸坐鎮淘寶直播,但想要打一場漂亮的翻身仗,也絕不是那么容易的事。
從目前各大電商平臺的雙十一計劃來看,淘寶和京東較為保守,除了往年的常規活動以外,最大的改變就是流量激勵,以及對商家的扶持。
而“電商新人”抖音、快手,由于在今年先后上線商城板塊,因而將重點放在了對傳統電商平臺大促活動的模仿上。比如預售制、跨店滿減等等,都是為了補齊在貨架電商領域的缺失。
(抖音&快手商城頁面)
除了這些玩家以外,甚至連視頻號和小紅書都加入到了這場大戰之中。它們的重點則是放在了直播電商領域,用流量扶持激勵主播、吸引更多商家入駐等等。
隨著越來越多有實力的電商平臺涌現出來,今年的雙十一注定會充滿了諸多不確定性。
對于淘寶來說,李佳琦更像是一個“兜底”的存在。而想要從一眾平臺里脫穎而出,當務之急是實現整個平臺的共同進步。如何留住主播、商家,又如何行之有效地幫助他們,這依舊是淘寶面前的一大難關。
