快手的相親直播間，藏著本地生活新商機
一、快手申請多個商標,進軍相親市場
“網絡一線牽,珍惜這段緣”的戲碼正在快手相親直播間上演。
近日,快手關聯公司北京達佳互聯信息技術有限公司申請注冊多個“快手快相親”商標,國際分類為廣告銷售、教育娛樂、社會服務,當前商標狀態均為申請中。
(截自天眼查)
此前,快手新增了婚姻介紹服務,并在直播間上線了“相親角”功能,由主播扮演著紅娘月老的角色,在直播間內撮合想“脫單”的觀眾,參與用戶可以通過刷禮物等方式成為相親嘉賓。
不僅如此,快手還在“熱門活動”中推出了“婚慶”頻道,主要展示“婚禮現場”、“婚紗照”等短視頻內容,從脫單到結婚,快手給用戶安排得明明白白的。
值得注意的是,其實快手早就盯上了“脫單”經濟這個香餑餑。
今年8月份,快手聯合黑龍江衛視推出了一檔中老年相親綜藝《老鐵情緣》,與此同時,快手還推出了自營的相親專屬平臺“快相親”,不定期推送相親、紅娘和活動信息。
(圖源:快手)
其中,《老鐵情緣》這檔綜藝是為了滿足當代中老年單身群體的情感需求,而專門打造的。
在往年的七夕活動中,各平臺的目光往往聚焦在年輕人身上,但快手卻反其道而行之推出中老年相親綜藝。這樣另類但獨特的形式,對同質化嚴重的內容平臺來說,能在短時間內形成記憶點,并吸引到更多人的目光。
綜上不難看出,快手的相親業務面向的是全年齡群體。快手正在入局相親脫單市場,為所有“老鐵”打造專屬的相親平臺。
不過,一個短視頻平臺為什么要跨界做相親,不免讓人產生疑惑。但其實,快手做相親平臺并不意外。
有數據顯示,2021年中國互聯網婚戀交友市場規模達到72.0億元,同比增長11.6%,預計2022仍將基本保持2021年的增速,市場規模將達到80.5億元,商業變現潛力強勁。
此外,近年來,線上相親業務發展迅猛,在下沉市場掀起“云相親”熱潮。
(圖源:哈啰)
拼多多在上線直播僅一個月后就開啟了相親交友模式;抖音、快手間將線下活動與線上直播聯合起來,開展紅娘服務;哈啰在內部孵化了一個相親平臺——想見你,今年9月還上線了新功能;阿里、百度等互聯網巨頭紛紛布局相親交友業務。
其中,由于直播相親形式自帶流量和現金流,能夠串聯電商帶貨和私域流量,發揮出直播引流、支付推廣等多種作用,從而緩解互聯網平臺的流量焦慮,推進商業化進程,成為了很多平臺布局婚戀市場的第一選擇。
在這樣的背景下,對商業化有強烈渴望的快手,自然不能放過這塊“肥肉”。
二、快手轉變商業化思路
核心業務增長放緩,快手需要挖掘新的增量。
11月22日,快手發布2022年第三季度業績,總營收231億元,同比增長12.9%;凈虧損達27.1億元,同比收窄61.7%;經調整后凈虧損6.719億元,同比大幅收窄85.4%。
不過,從細分業務來看,廣告業務的增長有所放緩,在快手三季度231億元的總營收中,線上營銷服務(即廣告)的營收為116億元,同比增長6.2%,創歷史新低。
(圖源:海豚社)
正是由于核心廣告業務增長放緩,快手整體業績的增速也開始下降。
今年第二季度和第三季度快手的營收同比增長分別達到23.8% 和 13.4%,而第三季度同比增長僅12.9%,呈現出下滑趨勢。
另外,不得不注意的是,該季度快手的直播營收為89億元,占總營收38.7%,同比增加15.8%;其他服務(含電商)營收為26億元,占總營收11.2%,同比增長39.4%。
從中不難看出,直播業務和電商業務的增長表現相當強勁,可供挖掘的潛力巨大。
如今,這兩項業務已經成為了快手新的發展重心,目前還在持續布局當中。
然而,除了廣告、電商和直播業務外,快手也在尋找新的增長點。
從在首頁上線本地生活服務入口,到與美團達成互聯互通戰略合作等布局中,不難看出本地生活便是快手尋求新增量的關鍵業務。
今年下半年,快手的本地生活布局開始加速。9月,快手開啟新一輪組織結構調整,本地生活業務升級為單獨事業部,并進行了大規模招聘。
自此快手的本地生活從合作轉向自建,開始發力商業化,業務生態也在逐漸完善。
三、快手本地生活需要下沉市場
眾所周知,快手發跡于下沉市場,被譽為“下沉市場天王”。
今年年初,快手正式上線“快招工”功能。這一功能與相親角有異曲同工之妙,都是以直播間為載體,在用戶點擊鏈接后跳轉到報名界面,填寫相關信息后,再進行下一步的細節溝通。
目前,快招工月活用戶規模突破1億、入職轉化率超8%;快相親日消費用戶數增長近5倍,相親主播數增長近3倍。
(圖源:勞務研究所)
值得一提的是,早在2020年,快手與房多多合作推出了“直播賣房”,直擊房地產直播的下沉市場。
去年上半年,快手旗下的“快說房”直播通過與房地產公司合作直播,最多賣出過257套房,累計銷售達2.85億元。
今年4月份,快手電商還成立“房產業務中心”,主要負責與房地產開發商直接簽約,并把一些原本的房產KOL、經紀人及開發商的置業顧問轉化為其簽約主播,進行線上直播線下帶看,簽約的主播還能享受到流量、補貼、培訓等支持。
而進行這些布局,不單單是為了直播業務的增長,更是為了穩固下沉市場。
在一二線城市,不管是找工作還是相親,大部分用戶關心的是平臺是否靠譜,而在下沉市場,用戶更關心的是人與人之間的交流,是私域圈層的口碑積累。
通過開展直播招聘、買房、相親等新業務,瞄準下沉市場,可以為本地生活業務帶來新增量。
一方面,下沉用戶還沒有形成短視頻種草的習慣,此時的快手可以利用私域流量優勢,占據下沉用戶心智,讓他們養成新的消費習慣,進而為本地生活業務增加營收。
另一方面,2021年,快手年度活躍購買用戶為1.5億人,商品交易總額為6500億人民幣,人年均消費額將達4300元,高于同樣以下沉市場為主的拼多多,且僅比立足于中高端市場的京東低1000元。
快手從一個提供消遣娛樂的短視頻平臺,到日活突破3億的新電商平臺,憑借的就是下沉市場帶來的紅利。
也就是說,快手的下沉優勢必將成為它在本地生活領域的最大殺手锏,而下沉市場,也是快手本地生活的突圍關鍵。
雖然快手在下沉市場擁有同行難以替代的優勢,在本地生活市場將大有所為。
但近年來,各平臺紛紛加碼本地生活,本地生活領域戰火不斷。
哈啰加速構建“出行+本地生活”服務生態;高德開始集合吃喝玩樂等多種本地生活服務;京東開始拓展外賣、生鮮配送等模式加快本地市場布局……
除此之外,抖音在今年10月,本地生活業務的GMV已經超過百億,而快手本地生活業務的GMV只有數億元,形成了慘烈的對比。
誠然,在本地生活領域,前有美團、餓了么和抖音的夾擊,后有跨界加入的哈啰、高德,快手想成功突圍,實屬不易。
但不管怎樣,只要快手下沉市場還在,它就有可能攪動行業格局。
