網(wǎng)紅探店吃霸王餐，抖音：直接封號(hào)
1.網(wǎng)紅吃不了“霸王餐”了
“以前是化緣要飯,現(xiàn)在是網(wǎng)紅探店。”
一些所謂的“網(wǎng)紅”,倚仗自己在某些平臺(tái)有粉絲,常常以“免費(fèi)宣傳”的名義要求餐飲商家予以免單。若是商家不從,部分“網(wǎng)紅”還會(huì)故意抹黑、勒索商家,讓人不堪其擾。
如今,“網(wǎng)紅探店”的亂象,終于有平臺(tái)出手整治了。
近日,抖音生活服務(wù)發(fā)布了行業(yè)首個(gè)“探店規(guī)范”。在這份名為《餐飲行業(yè)探店規(guī)范》的文件中,用五大章的篇幅詳細(xì)列舉了商家和達(dá)人該做什么、不該做什么。在打擊虛假宣傳行為的同時(shí),也明確了商家和達(dá)人在探店合作過(guò)程中應(yīng)遵守的行為規(guī)范和權(quán)利責(zé)任。
(截自抖音生活服務(wù)官網(wǎng))
據(jù)了解,這份規(guī)范是抖音生活服務(wù)經(jīng)過(guò)半年的調(diào)研和論證才得到的成果,目前已在大連、武漢、成都、南京等8個(gè)城市進(jìn)行試點(diǎn),經(jīng)測(cè)試優(yōu)化后將逐步推廣至全國(guó)。
在《規(guī)范》中,抖音將探店分為“自由探店”和“合作探店”。前者屬于達(dá)人自由、自費(fèi)探店,進(jìn)行推廣后可獲得商家的傭金;后者屬于達(dá)人和商家的深度合作,商家進(jìn)行定向邀約,并需要提供免費(fèi)餐食。
(圖源:抖音生活服務(wù)公眾號(hào))
曾多次引起爭(zhēng)議的“探店勒索霸王餐”,更加接近“自由探店”的模式。但在抖音新規(guī)下,達(dá)人想要探店必須線上接單,而“自由探店”過(guò)程中商家又無(wú)需提供免費(fèi)餐食。由此一來(lái),過(guò)去的亂象也就得到了規(guī)范。
此外,細(xì)則中也明確,如果遇到“不請(qǐng)自來(lái)”的網(wǎng)紅強(qiáng)行索要免費(fèi)餐食,商家可以通過(guò)客服等投訴/舉報(bào)途徑反饋。一經(jīng)核實(shí),平臺(tái)可以進(jìn)行封號(hào)等處理。
(截自抖音生活服務(wù)官網(wǎng))
通過(guò)這份“探店規(guī)范”可以看出,抖音確實(shí)在努力推動(dòng)探店模式的健康發(fā)展。而這也引發(fā)了另一個(gè)問(wèn)題:邁出探店規(guī)范化第一步的,為什么會(huì)是抖音?
2.“探店”是抖音生活服務(wù)的根基
前不久有消息稱,抖音生活服務(wù)去年的GMV遠(yuǎn)超預(yù)期,且今年的目標(biāo)達(dá)到了1500億元。這個(gè)數(shù)字已經(jīng)相當(dāng)于美團(tuán)一年到店業(yè)務(wù)交易額的三分之一,抖音的成長(zhǎng)速度可謂十分恐怖。
而在抖音本地生活業(yè)務(wù)如火如荼之際,再回頭看看,抖音當(dāng)初踏上這條賽道的契機(jī)正是“探店”。
如果要追溯“探店”的歷史,這并不是一門新鮮的生意。早些年,大眾點(diǎn)評(píng)、微博、公眾號(hào)、小紅書(shū)等平臺(tái),都會(huì)出現(xiàn)圖文形式的探店。說(shuō)到底,探店本質(zhì)上就是廣告/種草,有需求,自然就有市場(chǎng)。
但是短視頻的興起,讓“探店”的娛樂(lè)休閑屬性更加突出,受眾更加廣泛的同時(shí),轉(zhuǎn)化效率也有著明顯提高。畢竟相比于圖文,視頻的形式更加適合全方位展現(xiàn)餐食的細(xì)節(jié)。
注意到這一點(diǎn)的抖音,從2020年開(kāi)始布局本地生活業(yè)務(wù),像是在同城頻道新增“吃喝玩樂(lè)”板塊等等。2021年上半年,抖音又推出“抖音探店團(tuán)”,對(duì)探店團(tuán)購(gòu)達(dá)人進(jìn)行流量扶持和帶貨分傭。
然而,正是在“探店”高速發(fā)展的2021年,相關(guān)的負(fù)面新聞也接連不斷。
比如一個(gè)有著百萬(wàn)粉絲的“探店網(wǎng)紅”,去肯德基測(cè)評(píng)當(dāng)時(shí)的新品老北京炸醬面。在第一條視頻里,他不斷吐槽價(jià)格貴、不正宗,還直言“嚯……這哪炸醬啊!這沒(méi)法吃這個(gè)!”。
可過(guò)了幾天,他又發(fā)了一條新的視頻,不僅改口說(shuō)價(jià)格合適,還大肆贊揚(yáng):“嘿這小醬是真棒!”“真有一種啊,家里媽媽做的味道”。
如此快速的“變臉”,讓網(wǎng)友們?cè)诔靶υ摼W(wǎng)紅的同時(shí),也開(kāi)始對(duì)探店視頻的真實(shí)性產(chǎn)生了質(zhì)疑——探店的達(dá)人是不是收了錢只會(huì)說(shuō)好話?
2021年底,又一起網(wǎng)紅探店的新聞引發(fā)熱議。在河北的一家烤肉店里,一男子就餐結(jié)束后來(lái)到前臺(tái),自稱在某平臺(tái)有600萬(wàn)粉絲,想吃霸王餐,要店員免單。
好在店員也不甘示弱,直言:“當(dāng)然必須結(jié)賬了!你有600萬(wàn)、6000萬(wàn)粉絲也和我沒(méi)關(guān)系,該結(jié)賬結(jié)賬。”
(圖源:沸點(diǎn)壹刻)
這起事件過(guò)后,又有多個(gè)所謂的“探店網(wǎng)紅”被曝光專門吃霸王餐。甚至有的只有2000個(gè)、200個(gè)粉絲。
幾次負(fù)面新聞發(fā)酵后,不僅探店博主這一群體遭到質(zhì)疑,整個(gè)“探店”模式也受到了嚴(yán)重影響。而其中最突出的兩個(gè)問(wèn)題,就是“虛假宣傳”和“勒索霸王餐”。
如果不能解決這兩個(gè)問(wèn)題,探店行業(yè)很容易失去信任,抖音生活服務(wù)的根基也會(huì)因此動(dòng)搖。抖音官方數(shù)據(jù)顯示,僅在2022年,就有72%的商家邀請(qǐng)過(guò)達(dá)人探店并收獲訂單。
在過(guò)去兩年里,抖音其實(shí)已經(jīng)多次發(fā)布過(guò)探店治理公告、合規(guī)倡議等等,但還是缺乏一個(gè)明確的標(biāo)準(zhǔn)約束達(dá)人和商家。如今《餐飲探店規(guī)范》的出臺(tái),標(biāo)志著抖音對(duì)“探店”的治理進(jìn)入了新階段。
除了“霸王餐”問(wèn)題以外,《規(guī)范》對(duì)虛假宣傳的管控更加嚴(yán)格。比如禁止商家惡意修改商品信息或上架相似商品、確保餐食內(nèi)容和團(tuán)購(gòu)商品一致、禁止“云探店”,必須真人到店、禁止商家要求達(dá)人配合進(jìn)行虛假交易/虛假評(píng)價(jià)等等。
(圖源:抖音生活服務(wù)公眾號(hào))
從《規(guī)范》內(nèi)的各項(xiàng)細(xì)則和懲罰措施來(lái)看,抖音已經(jīng)在力所能及的范圍內(nèi)做到面面俱到了。但也必須承認(rèn),《規(guī)范》的漏洞也不少。
比如達(dá)人對(duì)于餐食口味的評(píng)價(jià)帶有主觀因素,如果消費(fèi)者到店品嘗后得到相反結(jié)論,這算不算虛假評(píng)價(jià)?對(duì)此,平臺(tái)方又很難真正去核實(shí)。
而像是一些違規(guī)行為,如果商家和達(dá)人確實(shí)有私下的合作,平臺(tái)方想進(jìn)行監(jiān)管也有很大的難度。
一直致力于整治“虛假種草”的小紅書(shū),時(shí)至今日也無(wú)法“斬草除根”。抖音想讓探店走上正軌,顯然也不會(huì)是一蹴而就的事。
3.“探店”被模仿,“規(guī)范”也該被模仿
本地生活的萬(wàn)億市場(chǎng),如今正吸引著越來(lái)越多的入局者。
比如前幾年依靠探店切入這一賽道的抖音快手、直播賣團(tuán)購(gòu)券的支付寶、賣優(yōu)惠券的哈啰、還有最近開(kāi)始探索外賣聚合小程序的微信等等。
新人不斷增加,本地生活的“龍頭”美團(tuán)自然也產(chǎn)生了緊迫感。最近一段時(shí)間里,它已經(jīng)開(kāi)始與時(shí)俱進(jìn),積極探索“短視頻+到店”的模式。
去年年底,美團(tuán)上線“美團(tuán)圈圈探店”小程序。商家可以在此發(fā)布探店任務(wù),達(dá)人接取后可以將探店視頻發(fā)布到抖音快手等平臺(tái),并依據(jù)團(tuán)購(gòu)券銷量獲取相應(yīng)傭金。
(截自“美團(tuán)圈圈·探店”小程序)
不過(guò),直到目前為止,入駐“美團(tuán)圈圈探店”的商家依舊寥寥無(wú)幾,可能是還處于試點(diǎn)階段。
此外,前不久美團(tuán)還內(nèi)測(cè)了“看看賺”短視頻板塊。瀏覽模式類似抖音,視頻內(nèi)容以生活搞笑、生活小技巧、美食生活等為主,比較符合美團(tuán)本地生活的定位。目前該功能依舊處于內(nèi)測(cè)狀態(tài),未來(lái)正式上線后可能會(huì)傾向于探店類內(nèi)容。
由此看來(lái),“短視頻探店”模式的前景,已經(jīng)得到了行業(yè)認(rèn)可。而在這一領(lǐng)域,抖音無(wú)疑走在最前列。其建立起的成熟體系和規(guī)范,隱約有了行業(yè)標(biāo)桿的意味。
《餐飲行業(yè)探店規(guī)范》絕不僅僅是一份平臺(tái)內(nèi)的守則,更值得其他平臺(tái)去參考、去改進(jìn)。唯有每個(gè)參與其中的平臺(tái)都貢獻(xiàn)出自己的一份力量,行業(yè)才能真正走向有序競(jìng)爭(zhēng)和健康發(fā)展。
值得一提的是,隨著抖音開(kāi)始試點(diǎn)并推廣外賣業(yè)務(wù),未來(lái)“外賣測(cè)評(píng)”類的探店是否也會(huì)成為潮流?屆時(shí),抖音或許也同樣需要一份“規(guī)范”以備不時(shí)之需。
