淘寶直播走向全球
1.淘寶直播進(jìn)軍海外
“求賢若渴”的淘寶直播,將目光放至了海外。
3月以來,為了探索境外市場(chǎng)的多元內(nèi)容和優(yōu)秀主播,淘寶直播聯(lián)合點(diǎn)淘等啟動(dòng)了全球主播招募大會(huì),陸續(xù)在日本、加拿大、中國香港、澳大利亞、美國等國家/地區(qū)開啟線下大會(huì),招募當(dāng)?shù)厝A人主播。
這個(gè)月,淘寶直播又面向全球發(fā)起了“中國新主播”的招募令,而這次賽事不限主播類型:“無論是帶貨主播,還是彈唱藝人,或者是各細(xì)分領(lǐng)域的專業(yè)人士,都能在淘寶直播各顯身手。”
過去幾年,為了更好的服務(wù)全球購境外主播,進(jìn)一步擴(kuò)大海淘市場(chǎng),淘寶直播在全球成立了12個(gè) “全球買手商業(yè)聯(lián)盟”(以下簡稱“商聯(lián)”)。目前,商聯(lián)已簽約的境外主播超300個(gè),重點(diǎn)合作的境外品牌數(shù)超200個(gè)。
而從淘寶直播面向全球推出的一系列主播招募可以看出,未來入淘直播的境外主播隊(duì)伍將更加龐大,屆時(shí),越來越多服務(wù)境外達(dá)人的MCN機(jī)構(gòu)也將涌現(xiàn)出來。
為了營造更好的淘寶直播生態(tài),保障主播和機(jī)構(gòu)雙方的合法權(quán)益,淘寶直播也在近日新增了《服務(wù)境外達(dá)人MCN機(jī)構(gòu)管理規(guī)范》(下稱“管理規(guī)范”)規(guī)則。
在管理規(guī)范當(dāng)中,淘寶直播對(duì)境外主播和服務(wù)境外達(dá)人MCN機(jī)構(gòu)(下稱“境外MCN機(jī)構(gòu)”)的定義、準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)、考核指標(biāo)等等做了詳細(xì)規(guī)定。
其中,淘寶直播境外MCN機(jī)構(gòu)需要同時(shí)具備招募、主播培訓(xùn)/孵化、貨品組織、視頻制作、直播運(yùn)營、生態(tài)資源整合能力。
淘寶直播境外MCN機(jī)構(gòu)將通過批量招募、培育境外新主播、供應(yīng)鏈拓展、中小品牌孵化、境外生態(tài)資源開發(fā)等路徑,擴(kuò)大淘寶直播境外主播規(guī)模。
同時(shí),機(jī)構(gòu)將通過對(duì)境外主播進(jìn)行孵化、培訓(xùn)、代運(yùn)營等方式,幫助境外主播在淘寶直播開展相關(guān)運(yùn)營活動(dòng),為其提供專業(yè)的服務(wù)。
在全球主播“擴(kuò)招”過程中,淘寶直播的生態(tài)越來越完善。
2.淘寶直播,還在加大內(nèi)容扶持力度
淘寶今年的五大戰(zhàn)略,分別為直播、私域、內(nèi)容化、本地零售和價(jià)格力。
在這當(dāng)中,直播和內(nèi)容化往往是分不開的。可以明顯感知到,今年淘寶直播做內(nèi)容的決心變得前所未有的堅(jiān)定。
在“人、貨、場(chǎng)”三要素中,淘寶直播最開始的策略是完善貨品池,2021 年,淘寶直播向所有主播開放官方貨品池,覆蓋至少 1 億件商品。完善貨品池后,淘寶直播的策略就轉(zhuǎn)向了“人”。
過去,受制于平臺(tái)屬性和流量機(jī)制,淘寶直播難以生長出具有代表性的內(nèi)容型主播。
所以,從去年開始,淘寶直播一邊加大對(duì)站外主播的引進(jìn)力度,一邊將流量分發(fā)機(jī)制改為成交和內(nèi)容雙輪驅(qū)動(dòng),給內(nèi)容型主播和中小主播們更多的機(jī)會(huì)。
淘寶已經(jīng)明確,相比GMV(網(wǎng)站成交金額)增長,更重要的指標(biāo)是DAU(日活躍用戶)增長。
與之相對(duì)應(yīng)的,是淘寶直播事業(yè)部總經(jīng)理程道放在采訪中提到的,“我的KPI(中)GMV的占比已經(jīng)非常小,我的KPI大部分已經(jīng)是用戶指標(biāo)了。”
而要想提高用戶時(shí)長和黏性,淘寶直播就需要有更豐富多元的主播和內(nèi)容生態(tài)。
因此,淘寶直播還在不斷引進(jìn)標(biāo)桿型主播和頂級(jí)IP,繼和TVB合作帶來“港劇沉浸式直播”后,淘寶直播又和《中國好聲音》團(tuán)隊(duì)合作,開創(chuàng)“音樂式帶貨”的新式直播帶貨流派。
除此之外,2月份時(shí),淘寶直播發(fā)布了“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容賬號(hào)激勵(lì)計(jì)劃”,面向機(jī)構(gòu)和主播,根據(jù)用戶停留時(shí)長、內(nèi)容質(zhì)量和內(nèi)容稀缺度、以及有效開播天數(shù)4項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn),進(jìn)行現(xiàn)金和流量雙重補(bǔ)貼。
這意味著,內(nèi)容型主播在淘寶即使不帶貨只專注內(nèi)容,也有機(jī)會(huì)獲得流量和現(xiàn)金補(bǔ)貼。
在新政策的激勵(lì)下,大批機(jī)構(gòu)和內(nèi)容型達(dá)人都進(jìn)入淘寶進(jìn)行純內(nèi)容類直播。據(jù)業(yè)內(nèi)人士所說,目前做的比較好的賬號(hào),開播一個(gè)月的現(xiàn)金補(bǔ)貼收益可達(dá)到六到七位數(shù)。
當(dāng)直播不再和商品強(qiáng)綁定后,淘寶便逐漸建立起一個(gè)有助于拉升DAU,以唱歌、跳舞、脫口秀等為主要載體的純才藝展示類直播內(nèi)容池。
在平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)建設(shè)的前期階段,補(bǔ)貼是吸引達(dá)人入駐的有效手段之一。不過,補(bǔ)貼期結(jié)束后,在流量低于快手、抖音等內(nèi)容平臺(tái)的情況下,淘寶直播也需要為這些達(dá)人找到新的變現(xiàn)途徑。
雖然淘寶直播離交易更近,可以引導(dǎo)內(nèi)容型達(dá)人轉(zhuǎn)型帶貨,但純內(nèi)容化的直播畢竟離帶貨變現(xiàn)還有一段距離,能否順利轉(zhuǎn)型帶貨,還有待商榷。
但不管如何,今年淘寶直播對(duì)內(nèi)容的扶持力度,都稱得上是成立多年來最大的一次。流量紅利期下,淘寶直播對(duì)主播有著十足的吸引力。
3.直播電商開啟出海潮
向海外“擴(kuò)招”主播隊(duì)伍,也是淘寶直播內(nèi)容化的需要。
當(dāng)越來越多來自全球各地的主播加入到淘寶后,用戶可以接觸到來自世界不同地方的貨品和內(nèi)容,可以極大地豐富淘寶直播的生態(tài)。
與此同時(shí),我們可以發(fā)現(xiàn),這兩年,直播電商掀起了一股出海潮。
去年年底,交個(gè)朋友公布了出海的消息,成立了海外事業(yè)部和海外電商學(xué)苑兩個(gè)主要部門。
其中,海外電商學(xué)苑的培訓(xùn)業(yè)務(wù)范圍非常寬廣,涵蓋了市場(chǎng)分析、行業(yè)咨詢、營銷策劃、網(wǎng)紅資源匹配以及代運(yùn)營等等,而其中最關(guān)鍵的就是TikTok的電商直播培訓(xùn)。
據(jù)交個(gè)朋友副總裁崔東升所說,今年是海外電商有可能爆發(fā)的一年,交個(gè)朋友也有可能把海外電商學(xué)苑規(guī)模化推廣出去。
無獨(dú)有偶,瘋狂小楊哥也在近期提到,其所在的機(jī)構(gòu)“三只羊”將在今年把生意拓展到海外,而TikTok將作為出海的主要平臺(tái)。
另一邊,快手的頭部主播辛巴和其背后的辛選集團(tuán),在近日啟動(dòng)了“辛選國際出海計(jì)劃”。
在5月7日的泰國首站直播中,辛巴及團(tuán)隊(duì)上架了水果、護(hù)膚品、乳膠枕等商品品類,全場(chǎng)帶貨總銷售額破8.3億,總訂單量超678萬單。其中,水果品類直接賣爆,僅榴蓮就售出150萬單+,累計(jì)銷售額突破3億。
而在未來,辛選還將開啟日本、新加坡、馬來西亞等地的專場(chǎng)直播帶貨。
2021年時(shí),我國境內(nèi)直播電商規(guī)模就已經(jīng)突破萬億,離天花板越來越近。置身其中的玩家們,都在想辦法尋找第二增長曲線。
對(duì)他們來說,跨境直播便是一片不可多得的藍(lán)海。
根據(jù)艾媒咨詢預(yù)測(cè),2023年,中國跨境直播電商市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到2845.8億元,同比增長率高達(dá)155%,到了2025年,市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到8287億元。
(圖源:艾媒咨詢)
只不過,目前跨境直播在運(yùn)營機(jī)制、直播生態(tài)等方面都還處于亟待完善的階段,而面對(duì)不同市場(chǎng)的文化和習(xí)慣,本土化也將是制約出海的一大難題。
但相比于要面臨的困難,背后所蘊(yùn)藏著的機(jī)遇,還是讓平臺(tái)、機(jī)構(gòu)和頭部主播們動(dòng)作一致地選擇奔向海外。而要想品嘗到出海的“果實(shí)”,最終靠得還是各路玩家自身的硬實(shí)力。
