沃爾瑪中國朱曉靜：在不確定性中，回歸零售的商業(yè)本質(zhì)
7月27日消息,7月26日至28日,中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(CCFA)在深圳舉辦“2022中國國際零售創(chuàng)新大會”,大會主題為“穿越危機 韌性增長”。今日上午,沃爾瑪中國總裁及首席執(zhí)行官、中國連鎖經(jīng)營協(xié)會副會長朱曉靜出席大會,并發(fā)表題為《在不確定性中,回歸零售的商業(yè)本質(zhì)》主題演講。
圖源:沃爾瑪中國微信公眾號
以下為朱曉靜演講全文:
上一次和大家一起交流,還是在去年的CCFA年會上。過去的十個月當(dāng)中,外部環(huán)境的不確定性越來越強,新的零售調(diào)整周期也越來越凸顯。大家對行業(yè)的挑戰(zhàn)、趨勢、機會,應(yīng)該有了新的觀察和探索。所以今天很高興能在CCFA零售創(chuàng)新大會這樣一個場合,和行業(yè)同仁們再次聚在一起,互相交流和探討。
這段時間我的感受是,在今天這樣一個背景下,我們更需要回歸零售的商業(yè)本質(zhì),在強烈的不確定性中,通過打造強運營組織,在全渠道更加深耕、服務(wù)好我們的顧客和會員。
中國的社會消費品零售總額近30年來有超過40倍增長,零售行業(yè)幾乎每10到15年就出現(xiàn)一次大的周期調(diào)整。零售企業(yè)要在周期調(diào)整中勝出,致勝的核心能力,在不同階段其實是不同的。
第一個10到15年,是現(xiàn)代商超業(yè)態(tài)進入中國市場強勢發(fā)展的時期,經(jīng)歷了從無到有、從小到大的發(fā)展階段。這個階段的核心能力是選址開店的能力、是業(yè)務(wù)開發(fā)、規(guī)模擴張的能力。誰的選址能力強、商圈資源好,開店速度快,誰就更容易勝出,占領(lǐng)市場份額。
第二個大的周期,是從2000年開始電商迅速崛起。這個時間段的致勝關(guān)鍵是數(shù)字化營銷能力、用戶運營的能力。
前兩個大周期的背景,都是中國經(jīng)濟高速發(fā)展,城鎮(zhèn)化帶來中心城市和城市群的崛起,以城市中產(chǎn)為代表的消費人群數(shù)量、消費能力都在增加,消費持續(xù)升級,消費渠道和營銷渠道都經(jīng)歷了爆炸性的增長,零售長期處于增量市場。
中國經(jīng)歷高速發(fā)展,成為全球第二大經(jīng)濟體之后,由于疫情等各種原因增長放緩,市場開始從增量逐漸轉(zhuǎn)向存量。線下大型超市商品銷售額、零售營業(yè)面積多年大致持平,線上遠場電商的增長也出現(xiàn)明顯放緩。進入存量市場之后,更重要的因素,是通過全渠道去匯聚消費者的更多需求,提升顧客留存率、復(fù)購率、錢包份額、成為他們的日常消費首選。
在這樣的周期里,我們認為致勝的核心能力是回歸零售的基本功:通過提升商品力,提升供應(yīng)鏈整體效率,為顧客和會員持續(xù)地創(chuàng)造價值。這就是我們所說的回歸零售的商業(yè)本質(zhì)。
沃爾瑪大賣場的宗旨是讓顧客“花得少,過得好”,山姆的宗旨是“更好的生活盡在山姆”,為會員打造高品質(zhì)的生活方式。雖然兩個業(yè)態(tài)的宗旨表達各有重點,但本質(zhì)上都是希望消費者花更少的錢,過更好的生活,這一切是要通過沉下心來打磨零售的基本功,才能得以實現(xiàn)。
但是在今天的語境下,回歸商業(yè)本質(zhì)絕對不是簡單地回到老路上。今天,零售的基本功一定要通過數(shù)字化來賦能、加持與放大,從而大幅提升管理和運營效率,使組織成為強運營組織。我們認為,在今天的零售行業(yè),數(shù)字化也許不是成功的充分條件,但確實是成功的必要條件。
過去兩年,我們所有的工作,包括我們的數(shù)字化建設(shè),都是圍繞這個核心而展開的,也就是:打造差異化的商品力,打造極致的供應(yīng)鏈整體效率,打造以顧客和會員為中心的強運營組織。
在零售行業(yè)規(guī)模大、節(jié)奏快的復(fù)雜日常當(dāng)中,用強運營組織每一天都持續(xù)把事情全方位做強、做好,這本身就是一條難而正確的路。而現(xiàn)在,我們同時還面臨著四個主要的外部挑戰(zhàn)。
首先是宏觀經(jīng)濟和消費持續(xù)波動,復(fù)蘇需要時間。中國二季度GDP同比增長0.4%,數(shù)據(jù)低于市場預(yù)期。社零總額經(jīng)歷了一輪波動,四月同比下降11.1%,五月降幅收窄,到六月回升到同比3.1%的正向增長,但目前消費者信心依然整體偏弱。
其次是全球大事件頻發(fā),不確定性在加劇。疫情、軍事沖突、供應(yīng)鏈干擾,各類全球突發(fā)事件成為業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵變量。在全行業(yè)都很困難的情況下,零售既要在全力保供,還要在轉(zhuǎn)型升級、供應(yīng)鏈物流、人力就業(yè)等幾個方面盡力平衡。目前來看,全球大事件頻發(fā)的影響還將持續(xù)下去,這對零售商的營收和利潤影響是非常直接的。
第三,通貨通脹成為全球一大未知挑戰(zhàn)。一方面,全球通脹居高不下——六月份美國CPI同比增長9.1%,創(chuàng)40年來新高。在亞洲,印度6月CPI同比上漲了7.01%。在全球通脹背景下,中國國內(nèi)也會面臨輸入性的壓力。
由于不確定性更多了,資本市場對于零售的期待也不一樣了。以前資本市場強調(diào)總商品交易額(GMV)增長,也就是關(guān)注企業(yè)創(chuàng)造營收規(guī)模的能力;現(xiàn)在轉(zhuǎn)向了關(guān)注可盈利的持續(xù)規(guī)模增長。
零售的競爭態(tài)勢也不一樣了。競爭趨于理性,各類商家都在摸索可持續(xù)盈利的模式,這就是我們面臨的第四個挑戰(zhàn)。前幾年發(fā)展迅猛的電商平臺、前置倉、社區(qū)團購等,面臨資金縮緊的現(xiàn)實,放慢了擴張速度;傳統(tǒng)商超也都在繼續(xù)摸索可持續(xù)的業(yè)態(tài)模式。
變化很大,挑戰(zhàn)非常多,這對于我們意味著什么?
有效率、有韌性的供應(yīng)鏈,是任何零售商業(yè)模式的基礎(chǔ),“先種樹才有果”。沃爾瑪在上世紀60年代從美國小鎮(zhèn)起家,供應(yīng)鏈一直是我們的重要根基。
我們在中國深耕了26年,建立了一系列覆蓋海內(nèi)外,涵蓋多溫層、冷鏈、常溫品的三張供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò);和許多共同經(jīng)歷市場風(fēng)浪的供應(yīng)商通力合作,一起累積了大量經(jīng)受考驗的應(yīng)對方案;通過數(shù)字化賦能,提升了倉配效率、降低了成本、簡化了門店的工作。
有了這些強運營的舉措,我們才能在同一時間完成復(fù)雜的工作,才能在上海疫情保供中,當(dāng)消費者無法前往門店,我們就通過門店和云倉進行to C訂單生產(chǎn);當(dāng)配送運力不夠,我們就迅速在線上集單,通過城市配送直接送到小區(qū),最大化門店產(chǎn)能和運力;當(dāng)周邊配送中心關(guān)閉,我們就通過更遠的配送中心切換干線運輸范圍,進行遠程支持。
今天,在各地打造國際消費中心城市的過程中,特別是穩(wěn)住經(jīng)濟大盤、激發(fā)消費活力的過程中,我們建議各地應(yīng)該首先大力發(fā)展供應(yīng)鏈。要共享各行業(yè)發(fā)展的機遇,必須下決心做好對供應(yīng)鏈的投入。
在變化和挑戰(zhàn)當(dāng)中,我們也看到了一個趨勢性的大機會:中國有條件成為,并且正在成為全球第一個真正實現(xiàn)全渠道零售的市場。這三年來的疫情,加快了線上零售的發(fā)展,我們有理由認為,因為疫情等原因產(chǎn)生的消費者購物習(xí)慣,有相當(dāng)一部分會長期的在未來繼續(xù)保持下去。
這幾年,沃爾瑪中國在電商和全渠道方面,持續(xù)投入、持續(xù)發(fā)力。根據(jù)第三方統(tǒng)計,在主要的O2O平臺上,沃爾瑪大賣場業(yè)態(tài)2021全年的O2O營收,在年度大賣場到家業(yè)務(wù)營收中排行第一。同時,山姆會員商店的全渠道增速也是行業(yè)第一。
今天,沃爾瑪在中國的線上銷售比例已經(jīng)不低。但同時,線上的銷售比例從來不是我們追求的目標(biāo),這是顧客和會員的選擇。我們并不刻意追求線上渠道的規(guī)模增長,我們要做的是確保用全渠道的體驗,來全方面滿足顧客和會員的需求。各位同仁都知道,線上的發(fā)展在給消費者帶來便利的同時,也給企業(yè)帶來了盈利的巨大挑戰(zhàn)。所以沃爾瑪一直強調(diào)線上線下的一體化發(fā)展,強調(diào)線上渠道盈利的可持續(xù)增長。
沃爾瑪?shù)陚}一體的模式,本身對于顧客的體驗、拉新和留存方面,就具備結(jié)構(gòu)性的優(yōu)勢。通過不斷地提升全渠道消費的粘性,拓寬顧客線上消費的品類,優(yōu)化營銷費用的投入,提升揀貨的效率,以及與我們的合作伙伴協(xié)同共同提升最后一公里的效率——通過這些抓手,我們兩個業(yè)態(tài)的線上業(yè)務(wù),今天都處于非常健康的盈利狀態(tài)。
我們堅定地認為,持續(xù)打造零售的基本功、數(shù)字化賦能,為顧客不斷創(chuàng)造價值,是我們堅持要走的難而正確的路。這條路之所以難,其實不在于想到,而在于做到,并且是持續(xù)的每年、每月、每天、每個小時去做到;面對每一位顧客、每一位會員、每一個訂單時去做到。實現(xiàn)差異化的商品力,極致的整體供應(yīng)鏈效率,以顧客和會員為中心的強運營組織,就蘊含在每一天,每一件平凡的小事當(dāng)中。在沃爾瑪中國,我們經(jīng)常說,我們的同事創(chuàng)造非凡,以平凡致非凡,就是這個含義。
千淘萬漉雖辛苦,但是吹盡狂沙始到金。
