正式上線帶貨小店，視頻號奮力追擊抖音快手
視頻號上線帶貨小店
幾經(jīng)浮沉,視頻號的商業(yè)化終于迎來重大進(jìn)展。
7月21日,視頻號小店正式上線。
同時,官方發(fā)布了《視頻號小店【開店】指引》和《視頻號小店【店鋪運營】指引》兩份文檔,并同步開放開店入口。
目前,視頻號小店開放的售賣類目共分為三級,其中的一級類目39個,二級類目373個,三級類目3140個,這些類目基本涵蓋了主流日常售賣的商品。
且視頻號小店的申請過程簡單,門檻較低。商家通過微信掃碼,提交營業(yè)執(zhí)照、填報相關(guān)信息后,即可完成視頻號小店的開店申請。
在業(yè)內(nèi)人士看來,這是視頻號發(fā)足追趕抖音、快手的重要一步,也是視頻號電商閉環(huán)的一大標(biāo)志。
其實,早在上周,外界對視頻號小店的討論就不曾斷過:“視頻號會搭建更完善的分銷體系、視頻號電商即將迎來新的機遇……“
7月13日,微信發(fā)布的《關(guān)于優(yōu)化視頻號櫥窗使用規(guī)則的公告》中,預(yù)告了視頻號小店的上線,且未來使用視頻號櫥窗功能,需要先注冊視頻號小店。
與此同時,視頻號小店還將代替原有的“微信小商店”,作為官方的直播帶貨工具。
要知道的是,自2020年上線以來,微信小商店就一直在服務(wù)于視頻號的電商帶貨,提供商品信息發(fā)布、商品交易、小程序直播等功能,對視頻號電商的影響面比較廣。
此番將微信小商店淘汰,并逐步與公眾號的關(guān)聯(lián)解綁,視頻號正走向獨立發(fā)展的道路。
而在視頻號之前,抖音、快手也有上線抖音小店、快手小店,在它們的電商業(yè)務(wù)進(jìn)展中,上線小店都是極為重要的標(biāo)志性事件。
因為這意味著平臺電商閉環(huán)的開始,也意味著傳統(tǒng)電商運營的玩法將會被“嫁接”進(jìn)來,是平臺的電商業(yè)務(wù)從導(dǎo)流轉(zhuǎn)向自營的起點。
所以,視頻號小店的上線,不僅意味著其在追趕抖音、快手的進(jìn)程上再次加速,同時也說明,視頻號電商開始走入新的發(fā)展階段。
首推信息流廣告,商業(yè)化加速
早在“視頻號小店”上線的三天前,微信還宣布了一項重要的商業(yè)化進(jìn)展——接入信息流廣告。
這是視頻號首次接入信息流廣告,也被騰訊視為未來視頻號最大的收入來源。
信息流廣告的設(shè)計上,視頻號從用戶體驗出發(fā),采用半屏顯示、而不是跳轉(zhuǎn)的方式。在不影響視頻繼續(xù)播放的前提下,提供種草到下單的一站式服務(wù),幫助品牌達(dá)成產(chǎn)品銷售、線索收集、活動推廣等轉(zhuǎn)化目標(biāo)。
不僅如此,依托微信生態(tài),這類視頻可以轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈或微信會話,在被用戶點亮“紅心”推薦后,同樣可以出現(xiàn)在“朋友”流中。
現(xiàn)在,視頻號已經(jīng)迎來了首批投放品牌的廣告投放,包括寶馬、阿瑪尼、伊利在內(nèi)。
其實,視頻號推出信息流廣告,早已有跡可循。
去年Q4電話會議上,騰訊就表示,將啟動短視頻流廣告的測試和優(yōu)化,并且“相信視頻號會提供重要的商業(yè)機會”,可見騰訊對視頻號廣告業(yè)務(wù)的前景寄予厚望。
而在此之前,視頻號在投放上主要依托騰訊廣告、微信廣告、廣點通等旗下產(chǎn)品。隨著信息流廣告的接入,意味著視頻號投放也開始走向獨立。
在推出視頻號小店之后,視頻號勢必會自建一個更系統(tǒng)的投流產(chǎn)品。
感慨視頻號獨立之時,總讓人回想起曾經(jīng)的“不爭氣”。背靠月活超12億的微信,以及張小龍“喂養(yǎng)”的眾多資源流量,視頻號始終不溫不火。
好在歷經(jīng)多次嘗試,持續(xù)投入的流量扶持砸出了水花。
據(jù)騰訊官方披露,2021年視頻號人均使用時長、總視頻播放量同比增長一倍以上,視頻號直播帶貨銷售金額增長了15倍,私域占比50%,復(fù)購率達(dá)到了60%。
去年雙11,視頻號開始試水電商購物節(jié),并參與了后續(xù)的雙12、年貨節(jié)、婦女節(jié)、618大促等等,也為商家和平臺提供更多流量和能力支撐。
隨著內(nèi)容生態(tài)日漸豐富,用戶體量及活躍度提升,視頻號的商業(yè)化步伐也在不斷加快。
流量翻倍,追趕抖音快手
作為微信生態(tài)中的一環(huán),視頻號有先天的流量優(yōu)勢。
今年以來,多場線上演唱會在視頻號直播,包括崔健、羅大佑、周杰倫、后街男孩等,場觀人數(shù)均超過4000萬,為其聚攏了大批流量。
2021年底,視頻號的日活用戶達(dá)到5億多,已經(jīng)遠(yuǎn)超快手的3.2億,直逼抖音。
但從短視頻變現(xiàn)的角度來看,用戶習(xí)慣是視頻號的“短板”。
微信作為一種即時通信軟件,用戶對人際互動功能的需求大,而短視頻和直播更偏向娛樂性。一些業(yè)內(nèi)人士看來,視頻號能從其他平臺搶走的用戶應(yīng)該不算多,最多是共存。
內(nèi)容創(chuàng)作者與哪個平臺綁定最深,在其平臺的表現(xiàn)效果才會更好,如果只是將內(nèi)容“同步”至其他平臺,影響力則會大打折扣。
放眼抖音、快手,幾乎頭部流量皆已被搶走,視頻號獨家入駐的大主播卻寥寥無幾,此時去爭奪,顯然已經(jīng)心有余而力不足。
現(xiàn)在,視頻號轉(zhuǎn)向用戶自然發(fā)展而營造的直播氛圍,以及明星入駐直播兩條道路進(jìn)行包抄,也不失為明智之舉。
而在積累了流量、用戶之后,視頻號開始慢慢從微信生態(tài)中抽身,并將自己的服務(wù)、產(chǎn)品都抽離出來,打造獨立的閉環(huán)。
這是視頻號的必經(jīng)之路。只是,對于剛剛學(xué)會獨立的視頻號來說,還處在蹣跚學(xué)步的階段,未來還有很多難題需要攻破。
