快手抖音死磕商家，流量大戰(zhàn)一觸即發(fā)
一、快手推出“千帆計(jì)劃”，扶持品牌號(hào)
快手，正在加快品牌升級(jí)的腳步。
近日，快手品牌號(hào)發(fā)布了全新營(yíng)銷解決方案，并推出“千帆計(jì)劃”。
這一計(jì)劃面向美妝日化、食品飲料、服飾運(yùn)動(dòng)、汽車交通等九大行業(yè)進(jìn)行招募，且將圍繞活動(dòng)、電商、服務(wù)及品牌四大方向，打造1000個(gè)VIP席位。
同時(shí)，快手也給與品牌方入駐福利，包括億級(jí)流量激勵(lì)、平臺(tái)級(jí)項(xiàng)目宣推、新產(chǎn)品綠色通道等。
其實(shí)，“快品牌”這一概念，并非空穴來風(fēng)。
對(duì)于“快品牌”的定位，快手給出的解釋是“在快手電商生態(tài)里成長(zhǎng)出來的一批重視粉絲服務(wù)的新勢(shì)力商家品牌，并且以‘實(shí)在人、實(shí)在貨、實(shí)在價(jià)’為經(jīng)營(yíng)理念，為直播間的粉絲提供高性價(jià)比的商品和服務(wù)”。
過去兩年里，快手電商不斷涌現(xiàn)出快品牌代表。2020年，快手迎來第一個(gè)快品牌 “GG A HOLIDAY”，目前其每月GMV近1200萬，用戶復(fù)購率75%，私域占比高達(dá)69%。
之后崛起的珂洛蒂斯、廚之翼、萊潤(rùn)等一眾品牌，平均每月GMV超五百萬、甚至五千萬。
經(jīng)過兩年的力推下，快手平臺(tái)的品牌數(shù)量激增。2021年，共有1200多個(gè)品牌入駐快手電商，其中不乏可口可樂、歐萊雅、阿迪達(dá)斯等國(guó)際知名品牌。
官方數(shù)據(jù)顯示，2021年Q4相比Q1，快手電商品牌自播GMV增長(zhǎng)超8倍;今年Q1，快手電商服飾、家電數(shù)碼、美妝個(gè)護(hù)、食品茶酒四大類的品牌自播同比增長(zhǎng)分別超過25倍、5倍、8倍及5倍。
快品牌，顧名思義，首先強(qiáng)調(diào)的就是一個(gè)“快”字，“快”即意味著成長(zhǎng)快。
為了幫助品牌快速成長(zhǎng)，快手電商在流量、推廣上下了功夫，在2022年的快品牌計(jì)劃中，將以超230億的流量紅利、冷啟動(dòng)福利、多類型營(yíng)銷活動(dòng)、專屬服務(wù)等5個(gè)方面，來扶持出500個(gè)快品牌。
不難看出，今年快手的重心放在大搞快品牌上，這也是繼去年年底，快手提出大搞產(chǎn)業(yè)帶之后的又一策略延伸和加碼。
二、抖音快手正瘋狂造牌
全互聯(lián)網(wǎng)下，誰都可能成為快手的朋友，除了抖音。
作為快手多年的老冤家，抖音也早早開始打造自家平臺(tái)的“抖品牌”。
2021年，抖音開始大力扶持品牌自播，除了與品牌方合同規(guī)定的返點(diǎn)外，平臺(tái)還會(huì)額外讓利20%，這極大降低了品牌的入駐門檻。
不僅如此，抖音還大力推廣國(guó)貨新品牌，先后推行了“國(guó)貨大牌日”、“年貨節(jié)”等活動(dòng)，今年6月啟動(dòng)了“遇見好國(guó)貨”計(jì)劃來幫助國(guó)貨品牌出圈。
抖音的國(guó)貨推廣也卓有成效。數(shù)據(jù)顯示，2021年4月- 2022年3月期間，平臺(tái)國(guó)貨品牌商品數(shù)量同比增長(zhǎng)508%;爆款榜中，國(guó)貨品牌數(shù)量占比92%，國(guó)貨商品數(shù)量占比93%。
今年4月21日，抖音電商推出全新升級(jí)的“抖品牌成長(zhǎng)扶持計(jì)劃”，并明確 2022 年將新增 1000 個(gè)抖品牌入池，全年打造 100 個(gè)過億的抖品牌商家。
除了扶持品牌，抖音、快手還分別推出了達(dá)人合作計(jì)劃。
2020年至今，快手電商先后推出電商合伙人招募計(jì)劃、聚力計(jì)劃、超級(jí)合作伙伴計(jì)劃等。
今年4月，快手正式宣布推出“品牌合伙人計(jì)劃”，為618期間的品牌提供千萬級(jí)流量、千萬級(jí)補(bǔ)貼。
幾乎在同一時(shí)間里，抖音就推出了“星推官簽約”，聚焦垂類精準(zhǔn)匹配，撮合達(dá)人與品牌促成首次合作，這兩項(xiàng)政策為品牌提供“看得見”的達(dá)人合作。
作為直播電商兩大主力玩家，抖音、快手之間的競(jìng)爭(zhēng)幾乎是全方位、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)，并且有來有回的。
去年，抖音提出“興趣電商”的新概念，快手回敬一個(gè)“信任電商”。今年，抖音將興趣電商升級(jí)為“全域興趣電商”，快手用“新市井電商”來更新信任電商。
而無論是興趣電商與信任電商，亦或是全域興趣電商與新市井電商，都在品牌扶持上有明確規(guī)劃。
以快手為例，其“新市井電商”的戰(zhàn)略目標(biāo)就是“大搞信任電商，大搞快品牌，大搞品牌，大搞服務(wù)商。”
三、品牌之爭(zhēng)，也是流量之戰(zhàn)
今天，正瘋狂打造品牌的抖音、快手，其實(shí)都是在走淘寶的老路。
2015年前，當(dāng)時(shí)的淘寶正處在電商行業(yè)新興階段，借助流量紅利，培養(yǎng)了一批淘品牌，比如三只松鼠、韓都衣舍、歐莎、御泥坊等。
2010-2016年，是淘寶線上品牌發(fā)展的黃金時(shí)代，得益于當(dāng)時(shí)淘寶的巨大流量，很多淘品牌快速“出人頭地”。到2016年，50多個(gè)淘品牌商家共同遞交IPO申請(qǐng)書。
(圖源：電子商務(wù)研究中心)
然而，成也流量，敗也流量。2016年之后，淘寶平臺(tái)的流量向新品牌、國(guó)際品牌傾斜，阿里電商體系的流量紅利也逐漸消失。
加之此時(shí)的直播帶貨走紅，“貨找人”的模式顛覆了傳統(tǒng)的“人找貨”，淘品牌逐漸被年輕人遺忘。
本質(zhì)上，抖音、快手的品牌扶持與淘寶是一樣的，都是依靠流量福利。
但不同的是，相對(duì)于淘寶來說，抖音快手的流量環(huán)境有更大的增長(zhǎng)空間，并且由于身處不同的階段，抖音和快手也成為大部分出淘商家的新去處，這也為抖音快手帶來新流量。
其實(shí)說到底，電商平臺(tái)爭(zhēng)奪的并不是品牌，而是流量。
尤其在互聯(lián)網(wǎng)流量增長(zhǎng)見頂之際，電商行業(yè)步入存量時(shí)代，流量越來越貴，用戶增長(zhǎng)愈發(fā)困難，留住用戶是當(dāng)下最緊要的。
而要想留住用戶，就需要站內(nèi)有更多可吸引用戶的事物，品牌就是其中之一。
一方面，在流量時(shí)代，打造品牌的過程，也是產(chǎn)生收益的過程，例如品牌購買平臺(tái)的資源，就可以直接為平臺(tái)貢獻(xiàn)收入。
另一方面，平臺(tái)扶持品牌，主播的作用變小，流量的價(jià)值變大，這有利于平臺(tái)進(jìn)行流量變現(xiàn)和價(jià)值提升。
隨著平臺(tái)不斷減小對(duì)頭部主播的依賴，要想找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，電商平臺(tái)就更需要打造品牌。
從淘品牌到抖品牌、快品牌，線上品牌的發(fā)展此起彼伏。不管怎樣，電商巨頭的造牌運(yùn)動(dòng)，已經(jīng)成為流量時(shí)代的新戰(zhàn)役。
