搶跑上市的快手，早已被抖音遠遠甩在身后
1.搶跑上市卻逐漸掉隊
上市至今僅一年半,快手“短視頻第一股”的光環就已經黯然失色。
2021年2月5日,快手搶在抖音前在香港上市,成功拿下了“短視頻第一股”的名號。那時短視頻市場廣闊,快手也被投資人看好,快手面前擺著的無疑是一條平坦大道。
快手上市后,市場參與熱情高漲,僅6天快手股價便漲到了417.8港元,總市值最高時突破1.73萬億港元,一舉超過了京東、百度等大廠,僅次于騰訊、阿里、美團與拼多多,排在第五位。
互聯網泡沫吹得越大,破滅的就越快。當市場冷靜下來之后,快手的股價便一路震蕩下行,截止今日,股價回落到73.6港元,與最高峰時相比,總市值已蒸發萬億港元有余。
快手最近一次披露財報是在5月,從5月24日快手發布的2022年一季度財報來看,得益于春節、冬奧會等活動效應,快手一季度共營收210.66億元,上年同期營收170.19億元;凈虧損37.2億元,較去年同期的56.5億元下降34.1%,遠超市場預期。
(圖源2022年快手一季度財報)
但即使財報數據超預期,也改變不了快手已遠遠落后抖音的事實。
2017年抖音僅成立半年時,快手的日活就已經突破了5000萬。隨著抖音提出打造“年輕人的潮流社區”,并以網紅明星為活動引流造勢,抖音漸漸將比分追平。
到了2019年的上半年,快手宣布日活超過2億,這時的抖音日活已經突破3億;截止今年,抖音的日活已經超6億用戶,快手日活依舊在3億邊緣徘徊。
顯然,在短視頻賽道中,快手從引領者逐漸成為了追趕者。
2.快手向左,抖音向右
快手和抖音逐漸拉開差距的原因,主要是二者方向不同。同樣是內容平臺,快手和抖音一個偏向社區,一個偏向媒體。
首先是兩者的用戶基本盤定位不同。
抖音聚焦的一二線城市用戶,“腔調”“精致”“小資”的內容更受用戶的追崇;而扎根于下沉市場的快手,向來以“老鐵文化”為支撐,內容上也更傾向于“真實”“接地氣”“生活氣息”。
而盛行內容直接就影響用戶的表達意愿,比如B站,從流量上看,它遠遠比不上抖音,但就用戶活躍度來看,擁有“彈幕文化”的B站說是能吊打也不為過。
快手亦是如此。據統計,以點贊為10萬的視頻為例,快手的評論數接近10000條,而抖音的評論僅有3400條。換算下來,快手中用戶的表達意愿是抖音用戶的3倍。
(圖源洞見數據研究院)
其次就是二者推薦機制的不同。
相信大家都聽過一句話,叫“鐵打的抖音,流水的網紅”。簡單來說,就是抖音推薦視頻靠的是算法,你的作品能不能火,不在于你是誰,而在于你的這個作品是否優質。
而抖音不同,快手遵循“公平、普惠”的流量分發機制,每個人都有機會得到流量,平臺中自然就更容易產出更多元的內容。
但是這樣的模式也導致了社區內作品良莠不齊,喂養了一些不良的主播生態,比如自虐型吃播、過度惡搞、未成年媽媽等等。甚至連央視都點名質疑,“快手對普通人的真實記錄,能不加選擇地通過公共視頻網站傳播嗎?”
這些都足以證明快手在內容上正面臨的尷尬處境。
此外,當抖音、快手的用戶使用時長相繼突破120分鐘大關后,可以明顯感覺到增長沒那么容易了,這意味著用戶在平臺的消費體驗,已趨于飽和,很難再有大幅度的增長。
(圖源洞見數據研究院)
可以確定的是,平臺已經從追求“流量”,升級為追求“留量”。在留量時代,內容平臺的核心競爭力,無疑就是內容。
這樣一來,快手曾經引以為榮的“老鐵經濟”,和曾經奉行的“公平、普惠”,卻成了困住它的枷鎖,讓它寸步難行。
3.多方圍剿,快手難再突圍
從快手發布的2021年四季度及全年財報中可以看到,2021快手的線上營銷收入427億,同比增長95.2%;直播業務營收310億,同比下降6.7%
能明顯看出,快手已將線上營銷作為主營業務,原先主營的直播業務的占比卻在逐步下降。從財報披露出的往年數據來看,快手直播電商業務的同比增長率,已經連續下跌了4個季度。
(圖源雪豹財經社)
從電商交易總額來看,快手2021年6800億的GMV,與抖音2021年1萬億的GMV相比,依舊有明顯差距。
另外,在快手一直投入不低的出海業務中,與抖音相比也并無優勢。
在2021年的每一份季報中,快手都將海外業務做重要業務進行介紹。據悉,2021年快手海外業務的投入預算達到了10億美元;今年3月,程一笑還親自負責國際化業務的產品、運營與商業化,再次釋放出加碼海外業務的信號。
盡管投入巨大,但反觀當前短視頻出海的情況,海外版抖音TikTok依舊是一枝獨秀,快手沒有優勢。
據Sensor Tower 發布的應用商店情報數據,2022年2月抖音及其海外版TikTok以超過5700萬下載量,蟬聯全球移動應用下載榜冠軍。
(圖源雪豹財經社)
除此之外,短視頻領域又殺進一匹黑馬——微信視頻號。雖說視頻號2020才開始內測,但其憑借著微信的流量池,實力自然不容小覷。
此前視頻號更是抓住了流量密碼,憑借一系列線上演唱會的“回憶殺”成功破圈。
令人意外的是,新入局的視頻號在某些方面,也將快手甩在了身后。
據QuestMobile的最新數據顯示,2022年6月微信視頻號活躍用戶規模突破8億,抖音為6.8億,快手僅為3.9億。除此之外,視頻號2021年的DAU已超5億,而快手2021年平均DAU僅為3.08億。
根據快手上市聯席保薦券商摩根士丹利的預測,快手至少要到2025年才能初步實現盈利。而距離2025年還有兩年多的時間,在各方面都已經落后于人的快手,想要追拼比分,談何容易。
8月18日下午,快手宣布將于2022年8月23日在香港市場收市后,公布截至2022年6月30日的第二季度及上半年未經審核合并業績。
不知道這一季度快手的成績單,有沒有意外之喜。
