百度營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)合艾瑞咨詢(xún)發(fā)布《美妝和家清產(chǎn)品消費(fèi)者洞察報(bào)告》
據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年12月份，全國(guó)居民消費(fèi)價(jià)格同比上漲1.8%，消費(fèi)市場(chǎng)迎來(lái)回暖態(tài)勢(shì)。同時(shí)，隨著新消費(fèi)主力人群的崛起，以美妝和家清為代表的快消行業(yè)迎來(lái)市場(chǎng)新機(jī)會(huì)。在本土化趨勢(shì)下，國(guó)際大牌、傳統(tǒng)國(guó)貨、新興品牌競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，隨著線(xiàn)上觸點(diǎn)多元化，品牌注重線(xiàn)上多點(diǎn)布局，并嘗試創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式和技術(shù)手段。
近日，百度營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)合艾瑞咨詢(xún)發(fā)布《美妝和家清產(chǎn)品消費(fèi)者洞察報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“報(bào)告”)，對(duì)行業(yè)現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢(shì)及用戶(hù)畫(huà)像進(jìn)行剖析，洞察新消費(fèi)格局下，美妝和家清行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)制勝之道。
需求細(xì)分創(chuàng)造新機(jī)遇，新品牌、新產(chǎn)品、新成分加速涌現(xiàn)
報(bào)告指出，一二線(xiàn)城市90后女性是美妝和家清產(chǎn)品的消費(fèi)主力，中等收入人群占比超過(guò)6成。具體來(lái)看，不同品類(lèi)的消費(fèi)人群具有明顯的特征差異，24歲以下和女性人群樂(lè)于嘗試，易被種草，消費(fèi)美妝產(chǎn)品的比例更高;35歲以上已育人群則更多購(gòu)買(mǎi)家清產(chǎn)品。
消費(fèi)升級(jí)浪潮之下，消費(fèi)者更加多元且細(xì)分的需求持續(xù)釋放，報(bào)告顯示，消費(fèi)者人均關(guān)注4-5個(gè)彩妝、護(hù)膚和家清品類(lèi)，其中，面部底妝、潔膚類(lèi)、衣物清潔分別是三大行業(yè)中最受關(guān)注的品類(lèi)。
消費(fèi)場(chǎng)景的多樣化和功能考量的精細(xì)化，正在重塑當(dāng)前美妝和家清行業(yè)的市場(chǎng)格局。近年來(lái)，各類(lèi)新品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，消費(fèi)者的嘗試意愿也較高，根據(jù)調(diào)研，有80.3%的消費(fèi)者表示在購(gòu)買(mǎi)彩妝時(shí)會(huì)優(yōu)先考慮國(guó)內(nèi)新銳品牌。與此相反的是，國(guó)際知名品牌和國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)品牌則在護(hù)膚領(lǐng)域有較大優(yōu)勢(shì)。
產(chǎn)品方面，隨著消費(fèi)者對(duì)美白、舒緩、抗老等產(chǎn)品成分諳熟于心，根據(jù)成分功效對(duì)應(yīng)肌膚問(wèn)題，正引領(lǐng)著新一輪的護(hù)膚潮流，也使得玻色因、益生菌、透明質(zhì)酸等各種產(chǎn)品成分得到精準(zhǔn)開(kāi)發(fā)，企業(yè)在紅海廝殺中找尋藍(lán)海機(jī)遇。
“理性消費(fèi)”抬頭，超6成消費(fèi)者主動(dòng)尋求“高度適己”產(chǎn)品
報(bào)告指出，在需求轉(zhuǎn)變和疫情影響下，消費(fèi)者在品牌和產(chǎn)品選擇上日益回歸理性。具體表現(xiàn)為，消費(fèi)者的決策周期延長(zhǎng)，熱衷于在選購(gòu)之前“做好功課”。報(bào)告顯示，62%的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知更加積極主動(dòng)，在探索和了解中尋找高度適己的產(chǎn)品。
其中，品牌口碑是消費(fèi)者的優(yōu)先關(guān)注點(diǎn)，品牌宣傳的核心產(chǎn)品和理念價(jià)值，也是影響消費(fèi)者品牌印象的重要因素。具體產(chǎn)品，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、成分禁忌和使用體驗(yàn)更受關(guān)注，為消費(fèi)者種草提供真實(shí)可信的參考。
報(bào)告指出，主動(dòng)搜索和瀏覽場(chǎng)景是消費(fèi)者獲取品牌和產(chǎn)品信息的主要渠道。根據(jù)百度搜索大數(shù)據(jù)，護(hù)膚、彩妝、家清三大品類(lèi)的月均總檢索量超過(guò)3億次。憑借搜索業(yè)務(wù)的成熟性、場(chǎng)景覆蓋的全面性以及資訊推送的精準(zhǔn)性，依托“搜+推”雙引擎優(yōu)勢(shì)，百度成為消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策的主要平臺(tái)之一。
同時(shí)，隨著垂直細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)容和分發(fā)機(jī)制的完善迭代，內(nèi)容成為影響用戶(hù)心智的有力手段。百度通過(guò)信息流資訊、小程序、百家號(hào)等多觸點(diǎn)，借助IP內(nèi)容、創(chuàng)作內(nèi)容、泛知識(shí)科普等實(shí)現(xiàn)深度種草，并依托沉浸式、強(qiáng)互動(dòng)屬性的短視頻及直播，自然拉近品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)距離。
搜+推+購(gòu)全場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)新增長(zhǎng)，AIGC提升營(yíng)銷(xiāo)交互體驗(yàn)
面對(duì)深挖開(kāi)拓的市場(chǎng)和更加理性的用戶(hù)，通過(guò)多觸點(diǎn)影響用戶(hù)的認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)行為成為企業(yè)迫切的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。針對(duì)快消企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)訴求，百度營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)了搜+推+購(gòu)全場(chǎng)景覆蓋，通過(guò)“新品爆發(fā)、人群破圈、全域經(jīng)營(yíng)、電商轉(zhuǎn)化”四步走，全鏈路賦能企業(yè)生意增長(zhǎng)。
新品爆發(fā)方面，百度營(yíng)銷(xiāo)打造了多端硬廣矩陣為新品造勢(shì)，通過(guò)全年熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)事件延長(zhǎng)新品熱度。例如希思黎新品上市之際，百度營(yíng)銷(xiāo)利用搜索框預(yù)置詞+品牌專(zhuān)區(qū)聯(lián)動(dòng)，迅速打開(kāi)新品知名度，新品相關(guān)詞周環(huán)比檢索量提升6倍。
人群破圈方面，百度營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)內(nèi)容平臺(tái)和達(dá)人助力品牌覆蓋多元垂類(lèi)，以AIGC賦能品牌營(yíng)銷(xiāo)打通年輕圈層。例如，百度營(yíng)銷(xiāo)借助明星創(chuàng)作者李純的圈層影響力，聯(lián)動(dòng)百度生態(tài)的多方資源，結(jié)合話(huà)題和百科多元內(nèi)容，成功讓自然堂持妝粉底液火熱出圈，全網(wǎng)視頻總播放量達(dá)1.18億。
全域經(jīng)營(yíng)方面，百度營(yíng)銷(xiāo)基于搜索沉淀優(yōu)勢(shì)構(gòu)筑品牌陣地，實(shí)現(xiàn)公私域聯(lián)動(dòng)，助力品牌長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng);電商轉(zhuǎn)化方面，百度營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)“超級(jí)流量+AI定向+智能投放+創(chuàng)意素材”多維能力加持，驅(qū)動(dòng)品牌達(dá)成銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化。例如，針對(duì)花西子引流電商促進(jìn)轉(zhuǎn)化的訴求，百度營(yíng)銷(xiāo)以“搜+推”導(dǎo)流協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)鎖定關(guān)注，激發(fā)用戶(hù)消費(fèi)需求成功完成轉(zhuǎn)化。
同時(shí)，視覺(jué)享受和創(chuàng)新互動(dòng)成為爭(zhēng)奪消費(fèi)者注意力的關(guān)鍵。數(shù)據(jù)顯示，83.1%的消費(fèi)者認(rèn)為數(shù)字創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)能激發(fā)品牌興趣。諸多美妝和家清品牌也開(kāi)始嘗試通過(guò)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段，拉近和消費(fèi)者的距離，紛紛入局元宇宙賽道。
在創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)上，百度營(yíng)銷(xiāo)在AIGC加持下，通過(guò)新內(nèi)容、新場(chǎng)域?qū)崿F(xiàn)了更加沉浸豐富的交互體驗(yàn)，進(jìn)一步提升消費(fèi)者的品牌感知，幫助品牌營(yíng)銷(xiāo)煥發(fā)“第二生機(jī)”。例如，百度數(shù)字人度曉曉攜手龔俊數(shù)字人開(kāi)啟的元宇宙AI好物脫口秀——歪脖山(Web3)開(kāi)放“賣(mài)”活動(dòng)，為元宇宙好物直播帶貨，吸引了過(guò)千萬(wàn)用戶(hù)觀(guān)看。
線(xiàn)上渠道已是當(dāng)前美妝和家清行業(yè)的主戰(zhàn)場(chǎng)，企業(yè)迫切需要全鏈路營(yíng)銷(xiāo)策略的加持，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)更成為破題當(dāng)下變局的勝負(fù)手。百度營(yíng)銷(xiāo)將以全效協(xié)同擊穿用戶(hù)心智，以創(chuàng)新技術(shù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)迭代，助力更多美妝和家清企業(yè)完成紅海突圍，基于百度生態(tài)實(shí)現(xiàn)確定性的生意增長(zhǎng)。
