讓“品牌=品類”，下一代T恤在「抖in新風(fēng)潮」找到了全域爆發(fā)新思路
又到春夏T恤銷售旺季,從經(jīng)典廠家到新銳品牌,各大T恤品牌在產(chǎn)品、營(yíng)銷上各顯其能。從業(yè)者們的心底,迫切想找到一些問題的答案:如何洞察消費(fèi)者的需求,以好產(chǎn)品和好營(yíng)銷創(chuàng)造新增長(zhǎng)?如何在高熱市場(chǎng)傳遞品牌價(jià)值,加深品牌在消費(fèi)者心中的心智?如何在做生意的同時(shí)引領(lǐng)行業(yè),讓自己成為品類的佼佼者?
這個(gè)春夏之交,立足抖音電商及全域資源,抖音電商服飾行業(yè)IP“抖in新風(fēng)潮·中國(guó)好T恤”專項(xiàng)活動(dòng),圍繞好價(jià)格、好品質(zhì)、好設(shè)計(jì)三大維度,攜手央視,詮釋中國(guó)好T恤的品類定義,讓用戶對(duì)品類認(rèn)知與中國(guó)T恤品牌的品牌價(jià)值相統(tǒng)一。
活動(dòng)中,拇指白小T、十如仕、倪先生和GENIO LAMODE等中國(guó)T恤品牌實(shí)現(xiàn)了生意爆發(fā)和長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)雙收。走進(jìn)品牌在“抖in新風(fēng)潮·中國(guó)好T恤”的經(jīng)營(yíng)細(xì)節(jié),或許對(duì)如何打爆一個(gè)服飾品類、如何成就更深的品牌心智形成新的思考。
在抖音電商,讀懂T恤品類的潛力機(jī)會(huì)
“面壁圖破壁,化解天地寬”。
要解決T恤行業(yè)的品牌發(fā)展問題,商家們首先需要看懂行業(yè):既看見“壁”,即行業(yè)發(fā)展的難點(diǎn);也看見“路”,即行業(yè)發(fā)展的機(jī)遇。
近年來(lái),T恤品類在抖音電商快速發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì),2023年,抖音電商平臺(tái)在男裝T恤賽道的全年份額較2022年提升了21%,T恤成為抖音電商男裝賽道的主力類目?；诖罅康纳碳液献?、用戶數(shù)據(jù)和伴隨形成的行業(yè)經(jīng)驗(yàn),抖音電商服飾行業(yè)聯(lián)合巨量引擎打造了《2024抖音電商男裝T恤趨勢(shì)報(bào)告》,以幫助商家更好地洞察行業(yè)(文末可領(lǐng)取報(bào)告完整版)?？v觀報(bào)告所呈現(xiàn)的細(xì)節(jié),一些是意料之中的,一些則是經(jīng)驗(yàn)之外的。
其一,T恤作為服飾領(lǐng)域最基本的單品,用戶消費(fèi)熱情不減。根據(jù)Statista數(shù)據(jù),未來(lái)全球男裝T恤市場(chǎng)規(guī)模還在持續(xù)增長(zhǎng),有望從2023年的445.6億美元上升至2027年的505.9億美元。
盡管男裝T恤在線上零售平臺(tái)的增速已經(jīng)開始趨緩,在抖音電商,男士T恤品類所展現(xiàn)的高增速,呈現(xiàn)出巨大的生意機(jī)遇。據(jù)官方統(tǒng)計(jì),在2023年的核心銷售期,抖音電商平臺(tái)男裝T恤的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)份額在27%到34%之間,較2022年同期的18%到24%,表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的上升勢(shì)頭。
其二,消費(fèi)者對(duì)于T恤品類的選擇空間大。頭部品牌穩(wěn)住腳跟,挑戰(zhàn)依然不小。據(jù)平臺(tái)官方統(tǒng)計(jì),2023年,抖音電商平臺(tái)男士T恤CR100的占比有所降低,展現(xiàn)出較為分散的市場(chǎng)狀態(tài),更適合新玩家順勢(shì)入局。
如果梳理抖音新銳品牌榜,不難發(fā)現(xiàn)新面孔品牌極多、更替速度快。抖音電商平臺(tái)呈現(xiàn)出相比其他平臺(tái)的更低的CRN(市場(chǎng)集中度)。此外,與其他類目相比,抖音電商平臺(tái)上銷售的T恤退款率也更低。
其三,在抖音電商,T恤賽道呈現(xiàn)出多極化的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。消費(fèi)者高度關(guān)注舒適度、關(guān)注材質(zhì)和版型,這使得300-600元的品質(zhì)單品增長(zhǎng)迅速。
從價(jià)格帶來(lái)看,50到100元的價(jià)格帶占據(jù)著最高的市場(chǎng)份額,增長(zhǎng)率也是最高的;與此同時(shí),價(jià)格區(qū)間為300至400元之間的產(chǎn)品增速更快,市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?qiáng)勁。
數(shù)據(jù)之下,應(yīng)用新面料科技的產(chǎn)品,正在受到消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。如何解決用戶的痛點(diǎn)、如何持續(xù)提供高品質(zhì)的產(chǎn)品,對(duì)于T恤行業(yè)眾多品牌而言,既是挑戰(zhàn),也是機(jī)遇。
破局點(diǎn)在哪里?回溯抖音電商服飾行業(yè)的解析,可以找到三種“構(gòu)建”:通過構(gòu)建產(chǎn)品差異性,滿足用戶對(duì)獨(dú)特感、高品質(zhì)的關(guān)注;通過構(gòu)建營(yíng)銷,強(qiáng)化信任連接,占據(jù)用戶的品牌心智高地;構(gòu)建行之有效的轉(zhuǎn)化場(chǎng)景,把握行業(yè)總體增長(zhǎng)勢(shì)能,贏得發(fā)展空間。
那么,這三種“構(gòu)建”怎么做?新銳T恤品牌在“抖in新風(fēng)潮·中國(guó)好T恤”中揭曉了一種路徑:通過與平臺(tái)展開“共建”,構(gòu)建好產(chǎn)品、硬品牌、精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化,以及長(zhǎng)效發(fā)展空間。
讓“品牌=品類”,「抖in新風(fēng)潮」通過深度共建創(chuàng)造爆品
為什么要“共建”?不妨深入品牌們貨品、營(yíng)銷、轉(zhuǎn)化三個(gè)務(wù)實(shí)環(huán)節(jié),嘗試回答。
首先,貨品的“共建”,可以讓品牌精確對(duì)接新趨勢(shì)、創(chuàng)造新概念。在貨架場(chǎng)景,有趨勢(shì)引領(lǐng)性的貨品,更具引爆潛力。
當(dāng)下,不少品牌都有著強(qiáng)大的供給能力。但進(jìn)入快速迭代的市場(chǎng),面對(duì)“我的差異化賣點(diǎn)是什么”“消費(fèi)者的真實(shí)痛點(diǎn)是什么”等問題,T恤品牌們,卻很難得出清晰的答案。
抖音電商基于龐大的數(shù)據(jù)沉淀和行業(yè)側(cè)洞察,可以幫助品牌看懂行業(yè)趨勢(shì)。進(jìn)一步地,在深度合作中,雙方可以幫助T恤行業(yè)找到貨品趨勢(shì)的標(biāo)準(zhǔn)定義、甚至于實(shí)現(xiàn)概念共建。在抖音電商服飾品類,許多T恤品牌實(shí)現(xiàn)了行業(yè)層面的創(chuàng)新升級(jí),創(chuàng)造了內(nèi)容場(chǎng)+貨架場(chǎng)的持續(xù)引爆。
以T恤行業(yè)新銳品牌拇指白小T在“抖in新風(fēng)潮·中國(guó)好T恤”的探索為例。洞察到T恤行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化較高,洞察到用戶穿白色T恤怕臟的痛點(diǎn)場(chǎng)景,拇指白小T從面料的科技創(chuàng)新入手,采用仿生荷葉膜技術(shù),研發(fā)出“防沾水、耐沾污、防油”的三防T恤——「拇指白小T經(jīng)典水光魔術(shù)短袖T-Pro」。
依托于創(chuàng)新型商品,拇指白小T攜手公眾媒體、央媒、藝人的共同發(fā)聲,擴(kuò)大行業(yè)影響力。一方面,拇指白小T推出推出明星同款,邀約品牌代言人張亮、和@房琪kiki等一眾明星達(dá)人種草炒熱,活動(dòng)期內(nèi)產(chǎn)品相關(guān)話題登上爆品銷售3榜第一。
另一方面,在抖音,拇指白小T聯(lián)合時(shí)尚先生與新生代藝人翟子路發(fā)聲,探討品牌理念,話題曝光量高達(dá)3億+;開啟央視專場(chǎng)直播,探討“用科技定義T恤”,找到貨品趨勢(shì)定位品牌,直播場(chǎng)觀超過250萬(wàn)。在權(quán)威資源、優(yōu)質(zhì)達(dá)人明星的加持下,拇指白小T活動(dòng)期官方旗艦賬號(hào)躋入男裝行業(yè)TOP 1。
此外,營(yíng)銷的“共建”,不僅讓用戶體驗(yàn)感和信任度得以提升,也讓產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化鏈路更加明確,結(jié)合商品卡、搜索等轉(zhuǎn)化場(chǎng)景,新款更易成爆款。
今天,大量新的科技、新的設(shè)計(jì)理念涌入消費(fèi)者的視野。面對(duì)這些龐雜的名詞,消費(fèi)者有時(shí)難以直接理解——什么是冰絲?仿生科技優(yōu)點(diǎn)在哪里?重磅有多重?
用戶既需要得到確切的答案,更需要得到動(dòng)人的回答?；诙兑綦娚痰臓I(yíng)銷資源,T恤品牌圍繞自己的貨品、爆品,帶來(lái)全方位的內(nèi)容種草,讓用戶對(duì)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)有了一定的信任。
在“抖in新風(fēng)潮·中國(guó)好T恤”期間,拇指白小T與抖音深度合作,打造了品牌首個(gè)秀場(chǎng)發(fā)布會(huì)「留白中國(guó)」,在直播間,主理人與明星深度對(duì)談,闡述品牌新理念、新技術(shù),在線觀眾峰值達(dá)10萬(wàn)+。一場(chǎng)有份量的發(fā)布會(huì),不僅有效地傳遞出品牌質(zhì)感,也讓用戶深刻理解了拇指白小T產(chǎn)品的差異性。
不僅僅是拉近距離。依托抖音電商的強(qiáng)大的貨架場(chǎng)景,品牌得以讓用戶在被種草之后,再一次被“擊中”;在全網(wǎng)熱點(diǎn)流量爆發(fā)之后,通過搜索、商品卡鏈接等模式,再一次“回流”、轉(zhuǎn)化,有效提升了爆品出圈的可能。
同樣以拇指白小T在活動(dòng)中的動(dòng)作為例。圍繞上新關(guān)鍵概念,拇指白小T對(duì)商品卡、核心商品圖片進(jìn)行優(yōu)化;對(duì)猜你喜歡云主題、店鋪裝修、商品包框等進(jìn)行視覺元素的統(tǒng)一提升,讓用戶感受到品牌的春夏動(dòng)感和科技感。用戶被「中國(guó)好T恤」激發(fā)興趣后,進(jìn)行搜索,拇指白小T以搜前、搜中、搜后的搜索全鏈路精細(xì)化運(yùn)營(yíng)作為承接,有效推動(dòng)了貨架場(chǎng)景的爆發(fā)。
最后,是轉(zhuǎn)化場(chǎng)景的多元化“共建”。貨架場(chǎng)景已然成為商家生意的重要來(lái)源。豐富的場(chǎng)景,提升了商家全域生意的確定性,也提高了品牌長(zhǎng)效發(fā)展的耐力。
豐富的原生內(nèi)容生態(tài)、流量充足的貨架場(chǎng)景,為品牌在抖音電商的轉(zhuǎn)化帶來(lái)了多重保障。在“抖in新風(fēng)潮·中國(guó)好T恤”中,T恤品牌們活用自播、達(dá)人帶貨和抖音商城等多種轉(zhuǎn)化模式,提效增長(zhǎng)。
在自播間,拇指白小T開啟日不落直播,將內(nèi)容場(chǎng)景帶來(lái)的潛力客戶資源承接成為好銷量。在貨架場(chǎng),拇指白小T承接平臺(tái)提供的超值購(gòu)、商城資源等帶來(lái)的流量,將營(yíng)銷轉(zhuǎn)化成銷量,全鏈路優(yōu)化搜索資源,引爆整體生意?；顒?dòng)期,品牌GMV同比提升超過60%,日均搜索GMV環(huán)比增加320%,GMV的爆發(fā)系數(shù)超300%。
為何新銳商家能在這里被稱作「下一代T恤」品牌,完成品牌化的華麗轉(zhuǎn)身?不妨回溯拇指白小T在“抖in新風(fēng)潮·中國(guó)好T恤”的動(dòng)作:以權(quán)威優(yōu)質(zhì)資源加熱話題,吸引全網(wǎng)關(guān)注;以秀場(chǎng)發(fā)布會(huì)對(duì)話用戶,傳遞品牌理念;以明星大場(chǎng)引爆單品,促成銷量爆發(fā)。在此同時(shí),疊加抖音電商貨架場(chǎng)景的黃金資源,護(hù)航全周期生意增長(zhǎng)。
消費(fèi)者購(gòu)買T恤的邏輯,往往是簡(jiǎn)單的:我就是要買一件好穿的、好搭的、能長(zhǎng)期陪伴我的基本款。消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌產(chǎn)生了一個(gè)好印象,就會(huì)堅(jiān)持消費(fèi)、支持這個(gè)品牌。這就是抖in新風(fēng)潮在“品牌=品類”設(shè)計(jì)中,所把握的“第一性原理”。
但是在實(shí)際的觸達(dá)、種草、選購(gòu)路徑中,消費(fèi)者的流程體驗(yàn)是千變?nèi)f化的。平臺(tái)需要為T恤品牌提供周全的方法參考、周到的支持才能推開“第一性”的開關(guān)。
回顧“抖in新風(fēng)潮·中國(guó)好T恤”,可以發(fā)現(xiàn),在抖音電商,服飾品牌可以找到更清晰的發(fā)力坐標(biāo)。品牌對(duì)應(yīng)的不是“大而化之”的品類,而是面向某一圈群、主打某一科技的細(xì)分品類。這源于抖音電商強(qiáng)大的數(shù)據(jù)沉淀能力和洞察力,幫助品牌發(fā)現(xiàn)品類趨勢(shì),讓品牌看見“爆品”在哪里。
另外,服飾品牌與品類間的“等號(hào)”值得信任。抖音電商多元品類商品池、有吸引力的、繽紛的種草內(nèi)容池,能夠給用戶“這里有好T恤”的體驗(yàn),讓他們堅(jiān)定消費(fèi)意愿。這源于抖音電商獨(dú)特的內(nèi)容生態(tài)與富有活力的貨架生態(tài)。用戶從“發(fā)現(xiàn)”、“產(chǎn)生興趣”到購(gòu)買的鏈路被縮短,新品實(shí)現(xiàn)“上新即爆”更容易。
“抖in新風(fēng)潮·中國(guó)好T恤”創(chuàng)造的案例,或許,只是服飾品牌與抖音電商服飾行業(yè)深度合作的一個(gè)片段。“下一代T恤”之所以能在抖音電商崛起,在于品牌在精準(zhǔn)洞察趨勢(shì)之后、布局各個(gè)環(huán)節(jié)的精益求精;在于商家充分調(diào)動(dòng)資源、主動(dòng)合作平臺(tái)的營(yíng)銷共建;更在于以用戶為本,利用前沿科技、提升產(chǎn)品體驗(yàn)的大膽創(chuàng)新。值得期待的是,更多的優(yōu)質(zhì)T恤品牌、好產(chǎn)品將從抖音電商走出;品類的新增長(zhǎng),也將在這里步履不停。
以下為《2024抖音電商男裝T恤趨勢(shì)報(bào)告》完整版!
