京喜拼拼更名，京東重啟社區團購業務
1.“京喜拼拼”更名為“京東拼拼”
近日,“京喜拼拼”發布公告稱,自7月27日起,京喜拼拼將正式更名為京東拼拼。
據介紹,這是京東社區團購業務“京喜拼拼”進行的品牌升級舉措。品牌升級之后,京喜拼拼小程序圖標、名稱、logo等將逐步更新為“京東拼拼”,但更名期間及更名后,小程序原有功能將被保留,用戶現有的喜豆,優惠券等虛擬資產同樣不受影響,可正常使用。
京喜拼拼表示,品牌升級后公司將用更加嚴苛的標準要求自己,在商品、履約、運營服務等各方面也會進行迭代升級。
(圖源:京東拼拼微信小程序)
在組織架構上,京東拼拼將歸屬于京東今年6月新成立的創新零售部。據悉,創新零售部整合了七鮮、拼拼等業務成為獨立業務單元,這一業務將深入零售線下業務布局,探索創新模式。而創新零售部將由不久前回歸的閆小兵擔任負責人,向京東集團CEO許冉匯報。
除了進行品牌升級,京喜拼拼也在招聘相關崗位人員。招聘網站信息顯示,目前京東開始在包括合肥在內的二、三線城市招聘BD。此外,今年以來,京東低調重啟了前置倉,探索以自營電商模式布局前置倉業務。
明顯看出,京東想要繼續發力社區團購業務,深入下沉市場。無論是新成立創新零售部,還是重啟前置倉業務,都是為京東社區團購業務做準備條件。
回看京東過去的社區團購業務情況,2020年底,京東整合旗下多個社區團購業務,組建新的京喜事業群。2022年6月,“京喜事業群”業務線幾乎完全拆散,一部分直接裁撤,還有一部分并入零售業務,“京喜拼拼”也在過去兩年內接連撤城。
(圖源:微博)
可見,京喜拼拼的發展并不盡如人意,京東社區團購業務并未跑通盈利。那么,這次京東能否做好社區團購業務?
2.京東受到雙面夾擊
在今年3月7日召開的京東零售表彰大會上,京東零售CEO辛利軍說過,2023年京東零售的四大必贏之戰是下沉市場、供應鏈中臺建設、開放生態建設和同城業務。
京東零售為什么要做出這樣的調整?眾所周知,3C家電數碼是京東的核心銷售品類,并且從當初的垂直電商成長為如今中國最大的綜合電商平臺之一。京東能夠快速成長起來的兩個主要優勢就是低價和物流。但近年來,京東在3C領域的地位卻屢屢受到挑戰,低價和物流的優勢也不再突出,所以京東必須要做出調整。
作為下沉市場的重要一環,京東社區團購便再次開啟了。另外一方面,面對拼多多的威脅逐漸逼近,京東再次撿起社區團購業務或許也是無奈之舉。
拼多多的一個優勢在于搶占了用戶心智。有消費者表示,要便宜,肯定是多多,要速度,肯定是美團。可見,京東的地位有些尷尬。另外,拼多多已把團購模式跑通,下沉市場滲透率與其他電商平臺相比,相當高。
那么,為什么同樣做低價社區團購,拼多多最便宜呢?首先,補貼是社區團購維持低價的主要原因。其次,對于一般的品牌商品來說,各大平臺的銷售價格相差不大,而白牌商品在社區團購的價格優勢較為突出,差價空間甚至能達到30%以上,白牌商品占大頭的拼多多,低價空間自然最明顯。
再來看美團,美團是通過打價格戰和大力宣傳等方式搶占市場份額,用戶群體很高。借助巨額的補貼和主APP引流,美團優選成為了2021年用戶增速最快的社區團購平臺。另外,美團還將大量的資金投入在BD上,也就是地推人。依托優質的BD,美團優選能夠搶占豐富的商家資源。并且,美團優選還在持續擴充商品品類。
據《晚點LatePost》報道,美團優選全國大部分地區SKU已經做到了1500個,而同類業態平均數是1000個左右。
截至2022年4月,多多買菜的市場份額為45%,位居第一,美團優選為38%,位列第二。
可見,面對競爭對手的頻頻出擊,京東也只能去積極應對。
2022年年底,劉強東在京東零售內部會議上,強調要重拾低價策略,并表示“低價是京東過去成功最重要的武器,以后也是唯一基礎性武器。”
京東對此也采取了行動。例如,今年京東面向消費者推出了百億補貼頻道,面向商家推出了同品跟賣功能,開放個人賣家入駐等舉措。
在供應鏈上,去年雙11,京東到家、京東小時購聯合20萬家線下實體門店,為1800多個縣區市消費者提供“全品類好物小時達、最快分鐘達”的優質服務。
今年京東618期間,達達快送搭建起“駐店+眾包、區域駐店、商圈駐店”等多網彈性運力模式。京東到家發揮全鏈路服務能力,聯合超市保障冷藏儲存設備、提供商品保冷服務。
如今,京東試圖在商品、履約、運營服務等方面繼續進行升級迭代。升級后能否實現相應的效果,我們拭目以待。
3.社區團購的下半場拼什么?
社區團購以服務社區居民為主,服務半徑小,但本質上還是零售行業的新業態。線上零售依托于本地線下實體為消費者直接提供商品服務,實體零售的供給商品的豐富程度、質量和成本,以及履約效率決定了消費者的體驗。
社區團購采用“預售+次日達+自提”的模式,具有本地化、高性價比等特點,重塑了人貨場間的關系,帶給消費者全新的購物體驗。
零售新模式的出現也吸引了巨頭們紛紛入局,并采取新用戶補貼等方式瘋狂燒錢換增長。2020年12月,國家監管部門出臺了相關針對社區團購商品價格、市場壟斷、限制競爭等方面的新規。此后,各大電商平臺不再盲目擴張業務。
隨著很多入局者相繼破產和關停。市場逐漸確立多多買菜、美團優選、淘菜菜組成的“新三團”格局。仍在賽場上的玩家們不再繼續燒錢拓市場模式,紛紛開始降本增效。
(來源:界面)
與此同時,社區團購也呈現了地方團和資本團行業格局。根據界面新聞,資本團與地方團的主要差別在于,資本團主要是平臺流量驅動,自提點相當于一個中轉站,團長對平臺的依賴度和忠誠度都較低。相對而言,地方團主要依靠社交流量驅動,團長集導流和交付于一身,與地方團購平臺的關系更為緊密。
開曼4000地方團研究員黃騰飛告訴媒體,今年,地方團和團店模式是社區團購行業關注的重點。
艾媒咨詢分析師張毅也表示,當前消費者對本地化、個性化的服務需求在增加。與資本團相比,地方團更有地緣優勢、更適合精耕細作,也更容易與消費者建立信任,因此發展潛力巨大。
但是地方團受到地域限制,呈現出小而散的特點。因此,作為資金充足和供應鏈完善的資本團,京東需要在做好降本增效、履約、運營服務等方面的同時,還可以為不同地區消費者提供個性化的需求,提高自身在本地市場的競爭力。
