值得買科技、艾瑞咨詢聯(lián)手發(fā)布《2023中國消費(fèi)者洞察白皮書》
5月15日消息,在5月13日的“2023值得買消費(fèi)嘉年華”開幕儀式上,由值得買科技聯(lián)合艾瑞咨詢共同打造的《2023中國消費(fèi)者洞察白皮書》正式發(fā)布。
圖源:值得買科技官微,下同
基于對中國消費(fèi)市場宏觀、中觀、微觀三個層面,以及,需求側(cè)和供給側(cè)兩個維度的深度調(diào)研、系統(tǒng)分析,《白皮書》給出了一個足以影響消費(fèi)產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展趨勢的結(jié)論:科學(xué)消費(fèi),正在成為越來越多中國消費(fèi)者的主動選擇,已經(jīng)并且還將在更大程度上改變品牌與消費(fèi)者之間的溝通方式,從而不斷推動中國消費(fèi)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入“科學(xué)發(fā)展”階段。
對于中國消費(fèi)市場的宏觀環(huán)境,《白皮書》的基本判斷是“穩(wěn)中向好”。一方面,中國經(jīng)濟(jì)總量繼續(xù)穩(wěn)步提高,為消費(fèi)市場的進(jìn)一步擴(kuò)容提供了先決條件。另一方面,在各地競相推出“促消費(fèi)、擴(kuò)內(nèi)需”舉措提振需求的同時,企業(yè)的積極創(chuàng)新、監(jiān)管的日益健全也在不斷提升市場供給品類和質(zhì)量,從而為消費(fèi)市場提供了新的增長動能。事實(shí)上,中國消費(fèi)市場目前已經(jīng)呈現(xiàn)全面復(fù)蘇態(tài)勢,并且步調(diào)有望繼續(xù)加快。
不過,在疫后的中國消費(fèi)市場,一些深層次的變化已然發(fā)生。《白皮書》顯示,當(dāng)下,中國消費(fèi)者對待消費(fèi)的態(tài)度普遍更加冷靜,只有4.4%的消費(fèi)者表示要增加自己的消費(fèi),與之對比,超過92%的消費(fèi)者表示自己的消費(fèi)觀念更加保守,需要更精細(xì)地規(guī)劃或減少消費(fèi)。值得注意的是,85.2%的消費(fèi)者表示,自己未來一年將繼續(xù)保持“科學(xué)消費(fèi)”。
消費(fèi)理念的這一變遷,正在規(guī)模基數(shù)巨大的中國消費(fèi)市場,引發(fā)不斷深入的結(jié)構(gòu)性變革。《白皮書》指出,“科學(xué)消費(fèi)”并不代表盲目追求最低價,更不代表過度節(jié)衣縮食甚至完全不消費(fèi),而是理性、冷靜地審視需求、適度購買。
在那些秉持“科學(xué)消費(fèi)”思維的消費(fèi)者看來,如果產(chǎn)品是自己真正需要、真正喜歡、真正覺得有意義的,即使支付更高的價格,也是合理選擇,因?yàn)檫@意味著“消費(fèi)價值最大化”。
《白皮書》指出,大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)同,科學(xué)消費(fèi),是一個在保持健康經(jīng)濟(jì)狀況的前提下“主動選擇更高質(zhì)量的生活的過程”。在他們看來,消費(fèi)的意義之一在于最大化提升生活品質(zhì),約半數(shù)左右的消費(fèi)者同時更加認(rèn)同“消費(fèi)選擇需要獨(dú)立思考,按需購買不攀比”。
可以說,當(dāng)下,科學(xué)消費(fèi)觀已經(jīng)深入人心,“更聰明、更認(rèn)真地對待自己”的底層消費(fèi)邏輯,備受中國消費(fèi)者尤其是年輕人群的推崇。
基于“個人消費(fèi)理念和管理體系”這一概念,《白皮書》立體呈現(xiàn)了典型的“科學(xué)消費(fèi)”行為模式:80.4%的消費(fèi)者已經(jīng)形成自己的購物風(fēng)格,看重性價比、按計(jì)劃購物,有自己清晰的購物標(biāo)準(zhǔn),并且,為了更加科學(xué)理性地進(jìn)行消費(fèi),他們還摸索出一套管理消費(fèi)的方法,幫助自己在能力范圍內(nèi)、用適合的價格選購適合的商品。
在“消費(fèi)前”階段,為提高決策素材的豐富度,提升決策效率,他們會通過“去購物平臺詳細(xì)了解產(chǎn)品的評價和詳情”、“在非購物平臺搜索產(chǎn)品信息及評價”、“向購買過的人咨詢”、“向客服/柜員詢問商品細(xì)節(jié)”、“到實(shí)體店試用體驗(yàn)”等多種方式收集信息。其中,55.7%的消費(fèi)者認(rèn)為,購買前需要主動學(xué)習(xí)產(chǎn)品知識,形成自己的判斷,按自己的需求購買。
在“消費(fèi)中”階段,面對各個購物平臺購物節(jié)五花八門的優(yōu)惠促銷,消費(fèi)者的心智變得越發(fā)成熟。他們會仔細(xì)判斷折扣或優(yōu)惠的真實(shí)性和劃算程度;在確認(rèn)價格確實(shí)很劃算的情況下,大部分消費(fèi)者還是會根據(jù)實(shí)際情況,有計(jì)劃地購買,避免出現(xiàn)因貪圖便宜購買產(chǎn)品,最終導(dǎo)致閑置甚至浪費(fèi)的情況。
而在“消費(fèi)后”階段,越來越多的消費(fèi)者開始積極主動地分享好物或優(yōu)惠攻略。他們的分享動機(jī)普遍不從利益角度出發(fā),而是聚焦產(chǎn)品的實(shí)際品質(zhì)和配套服務(wù),自愿成為好產(chǎn)品的“自來水”,在社區(qū)或者社交平臺上自由地傳播自己的真實(shí)感想,為其他消費(fèi)者提供真實(shí)可靠的決策參考。
對于那些習(xí)慣于“講述故事、營造氛圍”而常常忽略產(chǎn)品本身的品牌來說,這無疑是一個巨大的挑戰(zhàn),但對于那些愿意與消費(fèi)者真誠溝通,讓消費(fèi)者對自身的產(chǎn)品力形成清晰認(rèn)知的品牌來說,這卻是一個巨大的機(jī)遇。
《白皮書》顯示,對品牌方主動提供的產(chǎn)品知識,78.2%的消費(fèi)者均持歡迎態(tài)度。當(dāng)然,這種“歡迎”也是辯證的。這些“科學(xué)消費(fèi)”主義者,將會對這些“知識”進(jìn)行二次驗(yàn)證、交叉驗(yàn)證,并最終形成自主判斷。
《白皮書》指出,“產(chǎn)品力”和“創(chuàng)新力”將成為品牌高效競爭的更關(guān)鍵因素,那些注重研發(fā)的品牌將會得到更多消費(fèi)者的青睞,收獲更高的消費(fèi)者忠誠度,并與消費(fèi)者達(dá)成互相尊重、互相需要的良性關(guān)系。
