寒氣已至！寒潮之下羽絨服市場(chǎng)怎么了？
大范圍的降溫讓人措手不及。還沒(méi)做好準(zhǔn)備,寒氣已至。
前段時(shí)間,大家還沉浸在雙12下單買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的時(shí)候,羽絨服市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)已悄然改變:加拿大鵝作為羽絨服界的執(zhí)牛耳者,走下神壇。而其他羽絨服高端品牌如:盟可睞、北面等,則趁機(jī)搶占市場(chǎng)。而國(guó)內(nèi)本土品牌也不甘寂寞,CAMEL駱駝、波司登、南極人、鴨鴨等品牌產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)都花活頻出。品牌定位或親民、或高端。在用戶(hù)爭(zhēng)奪方面,它們都在努力的將消費(fèi)者心智從海外拉回國(guó)內(nèi)。
其實(shí),羽絨服作為“非高頻替換”的產(chǎn)品,其市場(chǎng)套路打法天然便和其他“薄利多銷(xiāo)”的服飾產(chǎn)品不一樣。因?yàn)楝F(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)羽絨服的要求,除了保暖、質(zhì)量等功能性等硬指標(biāo)以外,還有時(shí)尚、創(chuàng)意等時(shí)尚需求。加上羽絨服價(jià)格普遍不低,所以消費(fèi)者對(duì)設(shè)計(jì)造型接近的產(chǎn)品并不買(mǎi)賬。綜合以上因素,國(guó)內(nèi)品牌除了主張性?xún)r(jià)比以外,還要突出品牌和產(chǎn)品差異化的那面。
隨著消費(fèi)者們對(duì)羽絨服的要求越來(lái)越高,既要又要還要,越來(lái)越多的品牌加入這場(chǎng)產(chǎn)業(yè)內(nèi)卷大戰(zhàn),這個(gè)冬天到底該如何選擇羽絨服?
CAMEL駱駝珠穆朗瑪沖鋒衣,疊加態(tài)極致保暖
寒潮來(lái)襲,讓消費(fèi)者們紛紛“服輸”,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)再掀保暖產(chǎn)品的消費(fèi)潮。但趨勢(shì)之下,保暖不再是唯一的標(biāo)準(zhǔn),產(chǎn)品的輕、薄、時(shí)尚也是消費(fèi)者的重點(diǎn)考量因素。據(jù)駱駝相關(guān)人士描述,當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)羽絨服的態(tài)度首重是保暖,但時(shí)尚和輕薄,在他們選品決策的過(guò)程中依舊占了非常大的分量。
疊加態(tài)是一種將傳統(tǒng)布料厚度堆砌向物理級(jí)別構(gòu)筑轉(zhuǎn)變的革命性技術(shù),在鎖溫領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了減少80%衣物厚度,提升5倍保暖效果的突破性成就。
去年,全球首款應(yīng)用“疊加態(tài)”技術(shù)的服飾產(chǎn)品—駱駝“珠穆朗瑪”系列沖鋒衣亮相服貿(mào)會(huì),以極薄的沖鋒衣成功挑戰(zhàn)零下30度低溫,受到了央視的追捧和青睞。而今年,駱駝再次取精用弘,將“疊加態(tài)”技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用在羽絨服基礎(chǔ)上,并采選了杜邦面料、升級(jí)了防鉆絨工藝、甄選出高品質(zhì)灰鴨絨,推出駱駝“極寒”——珠穆朗瑪系列羽絨服。
其實(shí)在羽絨服領(lǐng)域,輕薄不是太新鮮的概念。早在很久以前就有服裝品牌將羽絨服做的很薄,但駱駝能在做到薄的同時(shí),將保暖、透氣等性能提升到極致,就難能可貴了。疊加態(tài)作為駱駝“珠穆朗瑪”系列羽絨服的主要保暖材料,是集分子疊加、功能疊加、能效疊加、物理疊加、多學(xué)科疊加的科技成果,具備隔熱、保暖、透汽、抗菌、吸濕、速干、輕薄、安全、環(huán)保的性能。其卓越的絕導(dǎo)性能,填充在外層服裝面料與里布之間,可以有效的隔離冷空氣,減少熱量流失,降低冷熱能量的交換與傳導(dǎo),真正起到“保暖”的作用。
除了疊加態(tài)技術(shù),駱駝“珠穆朗瑪”系列羽絨服更是采用美國(guó)杜邦的軍工級(jí)面料,可以抵擋特大暴風(fēng)、暴雨侵襲。同時(shí)充絨量達(dá)到300q以上,含絨量達(dá)到90%遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)50%的標(biāo)準(zhǔn),蓬松度更是達(dá)到550,搭配無(wú)死角鎖絨技術(shù),將疊加態(tài)的抗寒性能放大到了極致。
據(jù)了解,在實(shí)戰(zhàn)中駱駝“珠穆朗瑪”系列沖鋒衣也有著優(yōu)秀的表現(xiàn)。在2021、2022年間,駱駝“珠穆朗瑪”系列羽絨服已連續(xù)兩年助力卡米·里塔登頂珠峰。此外,駱駝先后與北大山鷹社、美國(guó)山岳俱樂(lè)部等垂直戶(hù)外組織、運(yùn)動(dòng)員合作,足跡遍布珠穆朗瑪、四姑娘山、雪寶頂、玉珠峰、慕士塔格峰、瑪納斯魯峰等世界高峰,品牌實(shí)力得到專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的認(rèn)可。
駱駝明白,想要打破羽絨服品牌產(chǎn)品和模式的單一格局,不得不在輕薄和時(shí)尚的迭代下,朝著科技創(chuàng)新的方向去內(nèi)卷。產(chǎn)品創(chuàng)新是品牌發(fā)展的重要基石,駱駝珠穆朗瑪羽絨服的面市,將給羽絨服產(chǎn)業(yè)帶來(lái)新的啟發(fā)。
另一方面,在品牌年輕化上,駱駝也不斷輸出新內(nèi)容,除了在天貓、抖音、小紅書(shū)、快手、線(xiàn)下門(mén)店等多渠道進(jìn)行大手筆的運(yùn)營(yíng),還與丁真等明星達(dá)人合作,打開(kāi)用戶(hù)珠穆朗瑪羽絨服的心智。
從無(wú)到有,再到競(jìng)爭(zhēng)白熱化,羽絨服品牌們?nèi)缃裾铀龠~向聚焦品質(zhì)、可持續(xù)性和創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)升級(jí)的發(fā)展新階段。有趣的是,它們殊途同歸,都在沖擊高端化市場(chǎng)。
本土羽絨服行業(yè)的“高端奢侈品”夢(mèng),唯駱駝在逆行
過(guò)往市場(chǎng)增量紅利逐漸消散,存量市場(chǎng)格局早已經(jīng)形成。品牌不光要在市場(chǎng)里為爭(zhēng)奪用戶(hù)而廝殺,也要面對(duì)用戶(hù)需求萎縮的嚴(yán)峻形勢(shì)。愿意花高價(jià)買(mǎi)高端羽絨服羽絨服的圈層是有,但“分期”仍是他們的首選,“寒氣”的來(lái)源并非只是冬天。
以中國(guó)一線(xiàn)城市廣州的人均收入為例子,據(jù)廣州統(tǒng)計(jì)局2021年的數(shù)據(jù),廣州人均月收入中位數(shù)為6201元,拋開(kāi)價(jià)格動(dòng)輒上萬(wàn)的“奢侈品牌”加拿大鵝、盟可睞這些品牌不說(shuō),當(dāng)今羽絨服價(jià)格普遍都是2000-4000元。如果讓一個(gè)的普通工薪族,花大半個(gè)月的工資買(mǎi)一件羽絨服,恐怕還是很肉痛的。
有數(shù)據(jù)顯示,年輕人能接受的羽絨服價(jià)位在1000元以?xún)?nèi)的占比超60%,愿意購(gòu)買(mǎi)2000~3000元羽絨服這種“主流價(jià)位”的年輕人占比僅為4.7%。羽絨服作為過(guò)冬的必備單品,這個(gè)世界從不缺為高價(jià)羽絨服熱買(mǎi)單的群體,但大眾消費(fèi)逐漸趨于保守已是不可改變的事實(shí),“羽絨服熱”也改變不了。
大眾普遍都有羽絨服本身就是貴、大牌保值這些刻板印象,但事實(shí)并非如此,衣物本就是衣物,品牌可以給產(chǎn)品溢價(jià),但是卻無(wú)法給產(chǎn)品賦能。考究羽絨服的最終指標(biāo)還是其功能性,也就是它的保暖科技、它的充絨量、含絨量、以及蓬松程度。
同樣是一件充絨量300q的羽絨服,駱駝的“珠穆朗瑪”系列羽絨服,雙12活動(dòng)折后售價(jià)僅為1347元,而加拿大鵝的售價(jià)則高達(dá)12500元,海外高端品牌有自己的驕傲,并未參加任何大促。可值得一提的是,雖然兩款羽絨服充絨量相當(dāng),但含絨量上,駱駝“珠穆朗瑪”系列羽絨服反而高出10%,達(dá)到90%的含絨量。性能上些許弱勢(shì),不影響加拿大鵝比駱駝貴8倍。
駱駝珠穆朗瑪系列羽絨服參數(shù)
加拿大鵝羽絨服參數(shù)
其實(shí)近兩年,加拿大鵝等“高端”品牌因?yàn)槠放埔鐑r(jià)帶來(lái)的高利潤(rùn),已經(jīng)讓本土羽絨服品牌心癢難耐,迫不及待對(duì)品牌高端化發(fā)起了沖刺。
據(jù)加拿大鵝披露的財(cái)報(bào)顯示,加拿大鵝近兩年來(lái)毛利率已經(jīng)超過(guò)60%。加拿大鵝的高利潤(rùn)財(cái)報(bào),讓諸多品牌開(kāi)始跟風(fēng),以波司登為首的本土品牌開(kāi)始了“漲價(jià)”之路:鴨鴨、李寧、安踏等大眾品牌也推出了2000元以上的產(chǎn)品,波司登更是推出了價(jià)格超過(guò)1萬(wàn)元的高檔羽絨服。漲價(jià)帶動(dòng)了利潤(rùn),品牌商嘗到了甜頭。
盡管羽絨服品牌們都在強(qiáng)調(diào)自己“高端”,但市場(chǎng)卻并不買(mǎi)賬:“優(yōu)惠、性?xún)r(jià)比高”的的羽絨服才是本土大眾的首選。最好的例子就是,波司登賣(mài)的最好的款式仍然是1000元左右的羽絨服,2000元以上的款式銷(xiāo)量非常平淡。國(guó)產(chǎn)羽絨服品牌沖擊高端化成績(jī)非常不理想,堪稱(chēng)失敗。
“其實(shí)各級(jí)市場(chǎng)都有自己的壁壘,這個(gè)壁壘就是消費(fèi)者的需求差異。做高端的品牌不代表做的高級(jí),國(guó)貨崛起并不一定就是要往貴了賣(mài)。貼近消費(fèi)者,保證產(chǎn)品的創(chuàng)新和品質(zhì),讓產(chǎn)品被大眾接受,價(jià)值被大眾承認(rèn),才是“國(guó)貨”。”駱駝相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
中國(guó)自有中國(guó)的國(guó)情,用海外品牌的思路打造高端產(chǎn)品,模式上就容易水土不服,出現(xiàn)各種問(wèn)題。比如,中國(guó)的代工廠直銷(xiāo)的產(chǎn)業(yè)異常發(fā)達(dá),延伸出來(lái)的仿版傾銷(xiāo)問(wèn)題。中國(guó)作為全球制造業(yè)最發(fā)達(dá)的國(guó)家,鞋服代工的供應(yīng)鏈非常強(qiáng)勢(shì),本身海外品牌很多都是這些代工廠貼牌,這其中的關(guān)系就給足了仿版渾水摸魚(yú)的機(jī)會(huì)。尤其是當(dāng)大眾認(rèn)識(shí)到正版產(chǎn)品也是中國(guó)工廠貨的時(shí)候,對(duì)仿版、代工廠直銷(xiāo)的包容度自然就是直線(xiàn)上升,買(mǎi)的心安理得。有需求,有供應(yīng),品牌辛苦做大的蛋糕便被分走。
“其實(shí)羽絨服工藝很簡(jiǎn)單,和其他服裝品類(lèi)一樣,并不存在說(shuō)技術(shù)壁壘。價(jià)格高不代表價(jià)值高,品牌溢價(jià)的背后,意味著要提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)、更多的情緒價(jià)值。但國(guó)產(chǎn)品牌目前仍處于發(fā)展階段,高端化可以去嘗試,所以發(fā)展重心仍應(yīng)該是大眾市場(chǎng)。未來(lái)高端品牌會(huì)是本土市場(chǎng)的版圖,但這是整個(gè)產(chǎn)業(yè)自我重塑的過(guò)程,走穩(wěn)健的路徑,不能急功近利。”駱駝相關(guān)負(fù)責(zé)人。
隨著加拿大鵝、波司登的接連翻車(chē),市場(chǎng)格局被進(jìn)一步打亂,同時(shí)各個(gè)品牌也迎來(lái)了彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)。作為消費(fèi)者,肯定希望越來(lái)越多的國(guó)貨品牌,能夠捕捉需求,創(chuàng)新迭代,突破市場(chǎng)當(dāng)前被海娃品牌壟斷的困局。同時(shí)也希望各大羽絨服品牌去貼近消費(fèi)者,去思考怎么樣的一件羽絨服才算價(jià)值回歸。
