有米有數(shù)解析成功爆品背后的經(jīng)驗和規(guī)律
直播帶貨有80%的利潤是來自于20%的產(chǎn)品。
對于新電商操盤手來說，打爆款是一個永恒不變的追求。我們永遠都在找爆款、測爆款、做爆款的路上循環(huán)。
但想要做好一個爆款，從選品到品控，再到啟動、推廣，每個環(huán)節(jié)都有其科學(xué)性。雖然流程復(fù)雜，但是想要打造爆款也并非純靠經(jīng)驗或者玄學(xué)。我們服務(wù)了幾千家商家成功的經(jīng)驗，萃取和總結(jié)了一些規(guī)律，整理如下 ，期望給操盤手一些啟示。
以下是有米有數(shù)分享的100個爆單知識點系列的第四期~
前三期知識點回顧：
01從用戶旅程來理解直播帶貨
02多組策略的A/B Test是千川投放的核心運營策略
03千川素材是為了成交，賬號視頻是為了種草
04用好千川素材“三段論”，素材即定向
05“黃金三秒”很重要，且有章可循
06帶貨素材必爆的本質(zhì)是“產(chǎn)品價值的可視化“
07投放千川是信息翻譯的過程：千川是工具，素材是語言，人是大腦
08素材要抄>超>鈔，更要摹>模>磨
09品效兼優(yōu)，是對抗素材內(nèi)卷的唯一正解!
10 “聯(lián)想定位+派生定向”破局高客單產(chǎn)品營銷
11賣貨是目的，付費是手段，是加速器、放大器。
12 ECPM+廣告GPM=千川爆量秘訣
13操盤手逆思維：ROI盡可能小，流量規(guī)模盡可能大
14正確的賭概率的方式：歸納總結(jié)+排列組合法
15頂級的數(shù)據(jù)，頂級的流量
好的，干貨奉上!enjoy~
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先有爆款產(chǎn)品，才有爆款品牌
電商老炮兒相信都會有這樣的共識，爆款的品牌難做，爆款產(chǎn)品好做。先做爆款產(chǎn)品，再用爆款產(chǎn)品去撬動爆款品牌， 這個路徑就簡單很多。
抖音讓“品”的價值得到最大化釋放，也進一步讓單一爆款的重要性得到極大提升。可以說爆款就意味著更穩(wěn)定的實時銷量+長期品牌價值。
目前的抖音打爆品有一條非常清晰的路徑：
選品入川-穩(wěn)步經(jīng)營-打造爆品-長效爆款-品牌塑造+提升溢價
根據(jù)團隊的基因和行業(yè)屬性，選擇要打的領(lǐng)域。一般來說性價比這一側(cè)的“實惠好物”和“小眾圈層需求”會是絕大多數(shù)新手玩家的首選。而高客單產(chǎn)品需要更高的門檻和團隊能力，適合進階玩法。
選好賽道后，我們也要認(rèn)識到，任何打造爆款產(chǎn)品的打造一定是具有一定偶然性，也都有其必然的原因。
從商品整體生命周期來看，一個爆品的產(chǎn)生至少經(jīng)歷了三個階段：
1、新品上市階段
2、爆品培育階段
3、爆品打造階段
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抖音爆品公式：高顏值+功效可視化+高性價比
我們從商家視角和用戶視角來分析抖音爆品的必要條件，如上圖(來自抖音電商學(xué)習(xí)中心)。一句話就是：商家考慮的核心是收益，用戶考慮核心是體驗。從供需關(guān)系來看應(yīng)該能得出一個至簡的公式：
好體驗=好收益=爆品
在從有米有數(shù)看過數(shù)千個爆品，進行定性的分析后，我嘗試得出這樣的一個觀點：
好體驗=高顏值+功效可視化+高性價比=爆品
①高顏值。基本上所有人看到美的東西都會花時間去停留和了解，這也非常匹配抖音的Slogan：記錄美好生活。以這幾年比較突出的口腔賽道的兩個品牌，冰泉、參半 ，都是做到非常高的顏值， 俘獲了不少年輕一族的用戶。
②功效可視化。這一點很關(guān)鍵但很多商家可能會忽略，很多商家和我們說他的產(chǎn)品質(zhì)量如何好，但功效沒辦法通過視覺的形式呈現(xiàn)，那對客戶而言，相當(dāng)于產(chǎn)品是沒有質(zhì)量。美妝品牌的FV可以說是將這個玩法達到最極致的一個美妝品牌了，通過呈現(xiàn)遮瑕前后的效果對比吸引用戶。
③高性價比。大環(huán)境進入寒冬，在極低的消費欲望下， 高性價比產(chǎn)品更有誘惑力;另外用戶在刷抖音時會被內(nèi)容吸引，如果產(chǎn)品價格還比較低，相當(dāng)于試錯成本低，更容易驅(qū)動用戶沖動消費。
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品牌方最佳選品模型：“市場洞察導(dǎo)向選品”
這個方法適合集中度相對高一些的行業(yè)，位于行業(yè)Top10的品牌主可重點關(guān)注。
這個方法強調(diào)的是從品牌所處的細(xì)分賽道入手，對整個賽道的主流產(chǎn)品要有清晰的摸底和判斷，然后選定自己的核心競對，對標(biāo)競品單品與自己的客群進行深度分析對比，來判斷可能的機會和選品方向在哪里。
最終在選定的區(qū)域內(nèi)進行開品和營銷規(guī)劃。以下用阿里媽媽的超級單品案例來示例：
首先，確定目標(biāo)單品并通過“二維人群細(xì)分”基礎(chǔ)框架，洞察不同分層人群的規(guī)模 ;同時進一步下鉆到品牌的目標(biāo)策略人群下，精準(zhǔn)透視目標(biāo)人群的單品人群分層與規(guī)模
其次，通過“雙視角策略指標(biāo)”框架，洞察不同分層人群的策略方向，對于落在“策略優(yōu)先區(qū)域”(淺紫色陰影區(qū))可以重點進行優(yōu)先投放與營銷。
如果你還不知道從哪里找到這些競品的數(shù)據(jù)，可以關(guān)注我給大家整理推薦的這幾個網(wǎng)站工具 ：
①好物榜：抖音好物榜搜索
②巨量算數(shù)：解析內(nèi)容風(fēng)向，解碼營銷未來
③有米有數(shù)：新電商營銷大數(shù)據(jù)分析平臺
④平臺搜索：抖音、拼多多、B站、 百度、騰訊、快手、小紅書
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商家最佳選品模型：“極限跟品導(dǎo)向選品”
這個方法非常適合具有供應(yīng)鏈整合優(yōu)勢的貿(mào)易型商家。
這類商家的特點是要么是多個供應(yīng)鏈渠道供貨，要么就是自己有工廠，同時還能聯(lián)合其他的工廠一起仿品。
選擇這個玩法的玩家，首要的事情就是要建立強大的線上供應(yīng)商信息渠道。其次非常強的信息獲取能力，有相對雄厚的資金實力，有投放能力能迅速放大流量。
極限跟品方法的精髓在于三個字：快、準(zhǔn)、狠，其中“快”至關(guān)重要。整個模式的節(jié)奏是：
知道爆款-有工廠能跟上-快速做素材跟進-測出跑量模型-極限搶量
通常一個小爆款能火兩周到一個月，一個大爆款可以吃兩到三個月。這類團隊一年有打中三五個款就足夠了。找爆款，測爆款、打爆款往復(fù)循環(huán)，通常適合打付費單品的直播間，通過素材來打爆。
如果你還不知道從哪里能第一時間獲得最全的爆品參考，那么一定要用有米有數(shù)了，這個平臺提供全網(wǎng)實時的數(shù)據(jù)，給出了實時榜、趨勢榜、黑馬榜、潛力榜等11種不同的視角來科學(xué)選品。
以一個最常用的抖音榜單來舉栗子， 可以通過篩選近七天有投廣告爆量的商品排行榜，并且關(guān)注當(dāng)天銷量仍在環(huán)比增加的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品經(jīng)過市場驗證，仍在增長，同時有付費搶量的空間，就是一個非常值得關(guān)注的品了。
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工廠最佳選品模型：“需求創(chuàng)新導(dǎo)向選品”
今天的消費者需求實際上已經(jīng)被網(wǎng)格化了，每個網(wǎng)格都代表了一個被抽象出來的群像。毫無疑問，在當(dāng)前物質(zhì)生活越來越豐富的中國，僅靠功能性是無法拉動新的消費增長。
作為提供產(chǎn)品的一側(cè)，工廠端選品、開品的底層邏輯是是判斷消費者需求。
目前做產(chǎn)品無非兩個路徑：一、洞察到消費需求來預(yù)設(shè)產(chǎn)品，再銷售出去;二、反向定制，從消費者端提出需求，工廠生產(chǎn)出來后再不斷突破人群實現(xiàn)破圈。
我認(rèn)為未來消費市場一定是需要后者，只是當(dāng)前的制造業(yè)已有范式的慣性+User vioce在中國的缺失，我們還在用第一種方式來做產(chǎn)品開發(fā)。
那么僅以洞察消費者需求為出發(fā)點來開發(fā)新品，我們必須要回答以下七個問題：
1、產(chǎn)品的目標(biāo)消費者是誰?
2、他們的需求究竟是什么?(核心)
3、有什么解決需求的的方案?
4、方案的載體可能是什么?
5、去哪里找到這些產(chǎn)品的載體?
6、是否具備將產(chǎn)品銷售出去的能力?
7、是否掌握產(chǎn)品完整的供應(yīng)鏈?
回答這些問題并不簡單，需要經(jīng)營者深刻地調(diào)研和思考得出，也可能得出非常多答案進行排列組合。
然后我們將從“判斷”走到“實踐”。好的產(chǎn)品不是靠選出來的，而是靠做出來的。即使你有再豐富的經(jīng)驗和方法論，你都無法預(yù)測一個產(chǎn)品是否一定會爆。實踐是檢驗真理的標(biāo)準(zhǔn)，只有在大量重復(fù)和測試中，真的做了100個產(chǎn)品之后可能從中會產(chǎn)生幾個爆款。
回應(yīng)開篇的觀點：爆款產(chǎn)品的打造具有一定偶然性，也都有其必然的原因。如果“爆款”是偶然到必然這個光譜上的一個滑塊，期待操盤手用到上面的思路進行布局的時候，能讓你的滑塊是在更接近“必然”的那一側(cè)!
關(guān)于有米有數(shù)
有米有數(shù)是有米云旗下新電商營銷大數(shù)據(jù)分析平臺，致力于通過數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動新電商商家“科學(xué)選品、素材參考、投放提效”的全鏈路流程，助力商家實現(xiàn)生意的可持續(xù)增長。有米云是有米科技旗下專業(yè)的全球數(shù)字營銷DaaS平臺， 旗下產(chǎn)品包括全球移動廣告數(shù)據(jù)分析平臺AppGrowing、有米有數(shù)、全球電商廣告數(shù)據(jù)與選品工具GoodSpy，通過提供專業(yè)的選品和創(chuàng)意生產(chǎn)全生命周期數(shù)字化工具服務(wù)，推動企業(yè)加速產(chǎn)品決策和營銷數(shù)字化進程，幫助企業(yè)實現(xiàn)科學(xué)高效的生意增長。
