全站推廣覆蓋所有商家，阿里媽媽給生意增長加杠桿
想獲得確定性增長,電商急需一場AI技術(shù)革命。
在所有以流量為主的商業(yè)故事里,有兩個字最振奮人心——盤活。盤活之后,要么是觸底反彈的逆襲神話,要么是蓄勢待發(fā)的王者歸來。
面臨著轉(zhuǎn)型升級的電商行業(yè),必須利用AI能力,盤活更多的經(jīng)營紅利和消費需求,從挖掘流量紅利向盤活經(jīng)營紅利轉(zhuǎn)型。具體來說,就是要擺脫流量紅利時代的粗放擴張思維,以挖掘出流量冰山下的更多隱藏價值。AI技術(shù)的突破,為眾多處于艱難轉(zhuǎn)型期的產(chǎn)業(yè)帶來了破局新路徑。
過去一年多,布局AI成為眾多電商平臺共同的動作,就連馬云都在去年年底,在阿里內(nèi)網(wǎng)罕見回帖:“AI電商時代剛剛開始,對誰都是機會,也是挑戰(zhàn)。”
繼去年9月發(fā)布AI商業(yè)化戰(zhàn)略后,今年3月25日,阿里媽媽又正式發(fā)布“1+1+3”創(chuàng)新業(yè)務(wù)模型,表示將通過“LMA大模型技術(shù)+1個革命性產(chǎn)品+3大商家扶持計劃”,打造淘系增長新飛輪,幫助各類型商家激發(fā)新的增長勢能。
4月16日,阿里媽媽正式發(fā)布“1+1+3”業(yè)務(wù)模型中的革命性產(chǎn)品——“全站推廣”,將其視為淘系增長新飛輪的關(guān)鍵引擎。
01打破增長天花板,流量革命箭在弦上
“如果不能把市場占有率拿到,還是只保ROI,那在現(xiàn)在流量競爭環(huán)境更惡劣的情況下,我的競爭優(yōu)勢是不夠的。因為消費者也會去看你的成交單量,他們會更信任頭部。” 某位深耕淘系平臺多年的品牌投放負(fù)責(zé)人對36氪表示。
對電商而言,更多的市場份額一定有更多的流量做基礎(chǔ)。在流量增長趨緩,拿量成本趨高的背景下,通過前期一定量的付費流量撬動廣大自然流量,成為商家做投放的核心訴求。
這一點在淘系生態(tài)平臺的經(jīng)營上顯得更加關(guān)鍵。因為相比其他電商平臺,淘系的交易屬性更突出。消費者帶著明確的需求來到這里后進行搜索,對于付費優(yōu)先展示位的接受程度更高。因此,商家在淘系經(jīng)營投流時往往更側(cè)重付費流量。這種模式的優(yōu)勢在于,轉(zhuǎn)化意愿更高的付費流量能為商家?guī)硎杖氲拇_定性。
只是,在此之前,淘系的付費流量和自然流量之間并沒打通,兩個流量池算法邏輯不同、優(yōu)化手段也不同。海量的自然流量中,還有許多未挖掘出的市場潛力。商家很難確定付費流量帶來了多少自然流量,以及這些自然流量是否精準(zhǔn),因此難以找到投流成本和效果的最優(yōu)解。
而“全站推廣”之所以被定義為阿里媽媽的“革命性產(chǎn)品”,正是因為打通了付費和自然流量之間的雙向通道。
阿里媽媽運營中心及市場部總經(jīng)理樹羊在4月16日的阿里媽媽全站推廣產(chǎn)品發(fā)布會上表示:“付免聯(lián)動機制能讓淘系流量土地活起來、動起來,讓商家向上增長的渠道和路徑更確定、更強大,實現(xiàn)1+1>2的效果。”
1+1>2的算式是如何實現(xiàn)的?
首先,商家能夠觸及并精細(xì)化運營的流量空間變大了。根據(jù)上述品牌投放負(fù)責(zé)人分享的案例,針對某SKU,假設(shè)使用全站推廣前的自然流量約為100個,使用之后,同一鏈接的自然流量能飆升至2000到3000,商家可以很明顯看到前臺流量的變化。
其次,能觸及的流量不僅更多,也更精準(zhǔn)了。得益于淘系基本盤優(yōu)勢,阿里媽媽最新LMA大模型技術(shù)實現(xiàn)了電商場景的超大規(guī)模預(yù)訓(xùn)練和高質(zhì)量表征,能深度理解消費者行為,并以此為根據(jù)對消費需求進行預(yù)測。在付免聯(lián)動機制下,兩個流量池行為互相學(xué)習(xí)傳導(dǎo),也能進一步提高預(yù)測精準(zhǔn)度。
更多更精準(zhǔn)的流量最終帶來的,就是更具確定性的經(jīng)營成果。背靠LMA大模型技術(shù)突破,疊加全站推廣的極簡操作門檻,商家不用再通過分析流量的來源構(gòu)成,只需通過全站推廣就能精確衡量出全站流量投產(chǎn)比,進而突破全域增長天花板。牧藍(lán)電動工具工廠企業(yè)店在使用全站推廣后,搜推流量暴漲了3倍,單日GMV翻了一倍多,額外帶來了50%的全店成交。
02真正繁榮的生態(tài)下,每個人都握有主動權(quán)
在4月16日的發(fā)布會上,阿里媽媽運營中心及市場部總經(jīng)理樹羊提到一句話:“全站推廣是阿里媽媽交到商家手中的一根增長杠桿。” 這句話的關(guān)鍵信息有二:一是“增長杠桿”,二則是“交到了商家手中”。
關(guān)于全站推廣為什么能成為杠桿,前文已經(jīng)進行了分析。一些參與了全站推廣內(nèi)測的商家和生態(tài)伙伴,已經(jīng)率先體會到了全站推廣的杠桿力。
品牌類商家代表海爾旗下高端品牌卡薩帝在參加全站推廣內(nèi)測后,成功提高了萬元級別大單品洗烘一體機的搜索量和成交單數(shù)。“卡薩帝以往的單品打爆策略,普遍采用站內(nèi)外廣泛種草,再通過沉淀人群反復(fù)觸達后實現(xiàn)轉(zhuǎn)化的路徑。”海爾智家天貓分公司營銷總監(jiān)Jason在圓桌論壇上分享,“不僅前期投入大,整體觸達和轉(zhuǎn)化周期也較長。” 這也是許多高客單價大品牌的共同經(jīng)營痛點。
使用全站推廣后,“投放端口效率清晰可見,如果投產(chǎn)未達預(yù)期,我們能夠不斷及時優(yōu)化。”Jason認(rèn)為,原來復(fù)雜的投放策略被簡單化了,商家能更精確地把控投產(chǎn)比,打開增量的同時保證利潤空間。
和海爾一樣有著豐富貨品結(jié)構(gòu)的品牌商家,能夠依托大單品全站推廣帶來的更多自然流量實現(xiàn)破圈,進而突破二梯隊貨品的GMV空間,提升全店動銷,帶動生意規(guī)模增長。
品牌商家由上向下,新消費品牌和供應(yīng)鏈商家,則可以由下向上,通過快速打爆單個潛爆品帶動整體店鋪成交,甚至實現(xiàn)品牌化升級。
一個典型案例是,新消費內(nèi)衣品牌ubras瞄準(zhǔn)天氣初轉(zhuǎn)熱下消費者衣物換季的需求,推出以“夏季涼爽”為賣點主推應(yīng)季內(nèi)衣產(chǎn)品。在使用全站推廣一天后即快速打爆,實現(xiàn)了成交額和訂單量的翻倍增長。對擅長以快制勝的商家來說,全站推廣可以幫助他們快速起量,搶占市場。
以強供應(yīng)鏈取勝的商家,他們的貨品力強大,但在制定選品策略和付費推廣上能力不足。全站推廣的AI智能選品能力和極簡操作門檻,能夠幫助商家補上這一短板。牧藍(lán)電動工具工廠企業(yè)店就曾經(jīng)憑借阿里媽媽全站推廣的產(chǎn)品能力,精準(zhǔn)定位出全店157個潛力爆品并成功打爆,成功帶動全店GMV翻倍。
全站推廣的普惠性不光覆蓋商家,也同樣適用于生態(tài)伙伴。生態(tài)服務(wù)商青木集團在內(nèi)測中使用全站推廣為某羽毛球品牌進行了一整套選品——推廣策劃。“全站推廣選品的關(guān)鍵是,要找?guī)齑娉渥?且分類為入門級爆款的商品。這類商品能讓阿里媽媽的數(shù)據(jù)能力充分發(fā)揮,短時間內(nèi)快速完成數(shù)據(jù)訓(xùn)練,協(xié)助算法快速建立精準(zhǔn)的人群模型,從而實現(xiàn)投放效能的最大化。”青木集團副總經(jīng)理菩提也在圓桌中分享了他的操盤經(jīng)驗。
全站推廣簡化了生態(tài)伙伴的投流操作流程,使其能拿出更多精力幫助商家進行更有創(chuàng)意的策劃,或者打磨出更好的貨品。特別是大促期間,全站推廣將顯著釋放生態(tài)伙伴的生產(chǎn)力,為商家提供更好的流量保障。“對阿里媽媽的生態(tài)伙伴來說,全站推廣為生態(tài)伙伴提供了更多的流量運營的抓手。”阿里媽媽生態(tài)客戶營銷中心總經(jīng)理媄格在圓桌上提到了全站推廣對于廣大TP服務(wù)商的意義。
不管是不同類型商家還是生態(tài)伙伴,都能通過全站推廣跑出自己的獨特的增長路徑,而其付免聯(lián)動機制和對全站ROI交付的確定性,則將增長的主動權(quán)牢牢地交到使用者的手中,正如樹羊所說:“全站推廣為商家打開了一條向上走的通道,只要商家朋友們有突破增長的渴望,阿里媽媽就愿意推你一把。”
前述品牌投流負(fù)責(zé)人告訴36氪,他們參與內(nèi)測時,為了承接好全站推廣帶來的新客,最大限度挖掘出自然流量的價值,“我們做了詳情的優(yōu)化以及評論的維護,另外產(chǎn)品組圖上,我們也做了更直接的功效突出。”
金剛鉆自己可造不出瓷器活。AI尚未取代人類,再好的工具也要人發(fā)揮主觀能動性去使用。只有伸出手抓住當(dāng)前機遇,才能不被排除在新時代的競爭之外。
03平臺、商家與消費者之間,不是一場零和博弈
對于電商行業(yè)而言,現(xiàn)在似乎是戰(zhàn)況最焦灼的時候。十幾年來,中國電商的繁榮有賴于龐大的用戶規(guī)模。但隨著入局者增多、技術(shù)不斷進化,電商變得越來越卷。卷流量,卷價格,卷到現(xiàn)在,不管是經(jīng)歷過黃金時期的老玩家,還是想要進入電商行業(yè)的新玩家,都猛然發(fā)現(xiàn),平臺、商家與消費者間的三方關(guān)系似乎越來越緊張。似乎用戶滿意度與商家生態(tài)繁榮之間,總要犧牲一方去滿足另一方。
要打破僵局,還需回歸電商本質(zhì)——人和貨的匹配。如何讓需求的挖掘和人貨匹配更加極致化、實時化、精準(zhǔn)化,才是電商真正該卷的方向。
從這一點來看,電商似乎正處于新的機遇窗口。AI技術(shù)的快速發(fā)展和落地應(yīng)用,給成熟產(chǎn)業(yè)格局帶來變化,為老玩家再上一層樓提供了機遇,也為新玩家撕開了進入的口子。商家期待平臺能夠提供更公平、更友好、更系統(tǒng)科學(xué)的增長解決方案。只有回應(yīng)了期待的平臺,才能吸引更多玩家入局。
從智能營銷投放的萬相臺無界版,到AI創(chuàng)意生產(chǎn)工具的萬相實驗室,阿里媽媽不斷在產(chǎn)品工具上推陳出新,目的只有一個,幫助商家達成多場景,多目標(biāo)的經(jīng)營訴求。不止要關(guān)注ROI,更要實現(xiàn)成交規(guī)模的最大化。
根據(jù)最新數(shù)據(jù),淘系平臺已擁有超3200萬的VIP會員。在人群基數(shù)龐大的背景下,根據(jù)2023年雙11數(shù)據(jù),人群平均貨單價又提升了23%,流量環(huán)境仍在持續(xù)優(yōu)化中。此次付免聯(lián)動機制落地淘系,將成為阿里媽媽產(chǎn)品矩陣的新引擎,挖掘出淘系流量中潛藏的需求空間。只有更全面地識別用戶需求,才能幫助商家達成更極致的人貨匹配效率。
相信一向懂得回應(yīng)商家期待的阿里媽媽,不會讓我們久等。
