瞄準(zhǔn)520“禮遇季”，天貓上線新頻道為浪漫指南
摘要：520，如何用“愛”深度創(chuàng)造用戶價值?
記者|王卓霖
編輯|黃天然
每年5月 20日，因?yàn)?ldquo;520”的諧音“我愛你”，被賦予了一抹充滿愛意的色彩。為心愛的人送上一份精心挑選的禮物，在社交平臺上“曬幸福”，成為年輕人熱衷的浪漫過節(jié)方式。
然而，挑選禮物這件事卻給人帶來了不少壓力。面對海量禮物不知從何下手，又擔(dān)心送出的禮物不合對方心意，種種環(huán)節(jié)都讓送禮者徒增焦慮情緒。
針對消費(fèi)者的剛需痛點(diǎn)，日前，天貓上線了一個全新頻道“有禮喵”，能為禮贈人群提供一站式禮物選購指南。這份指南是結(jié)合平臺大數(shù)據(jù)能力和人工層層精選的能力，根據(jù)不同禮贈對象和價格段等維度做智能篩選，做到億人億面精細(xì)化貨盤推薦。既能省去用戶篩選禮物的成本，更快速地找到合適的禮物，又能幫助商家為禮遇節(jié)點(diǎn)定制禮盒產(chǎn)品，給到用戶更多樣化的禮物選擇，豐富禮遇供給。
“有禮喵”禮贈頻道的順利上線，也是天貓快消行業(yè)今年禮遇營銷全面升級的體現(xiàn)。
一方面，行業(yè)基于對C端消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)洞察，為其提供了消費(fèi)新場域，商品信息簡單明了，購物一站式完成。不止是520，其他節(jié)日如母親節(jié)、七夕節(jié)，或日常送禮選擇，也有了明確解決方案。
另一方面，新頻道能幫助消費(fèi)者強(qiáng)化禮遇心智，成為快消品牌商家能長線營銷的陣地，觸達(dá)更多精準(zhǔn)消費(fèi)人群，獲得更多消費(fèi)決策因子，來幫助品牌商家在后期的大促和日銷中，持續(xù)找到增長效能。
新頻道“有禮喵”上線，用戶有了“送禮指南”
節(jié)日是表達(dá)情感的契機(jī)，也是禮贈的最佳場景。臨近節(jié)日，各電商平臺的禮贈用戶數(shù)量就會明顯激增，與禮贈相關(guān)的內(nèi)容成了搜索熱門。
公開數(shù)據(jù)顯示，從搜索行為看，“520”是全年送禮需求第一高峰。“520禮物”位列小紅書平臺全年熱搜詞TOP4，有超百萬篇筆記;小紅書中，美妝類目下的“禮物”為全年熱搜詞，“禮物”話題下的熱門品類中，美妝品類占據(jù)5個;另外，微博話題#520禮物#有13億閱讀量，足可見禮贈人群的強(qiáng)烈需求。
但想買到一份稱心如意的禮物，難度著實(shí)不小，有人甚至因此陷入“送禮焦慮”。
曾有社會調(diào)研機(jī)構(gòu)做過統(tǒng)計，年輕人對送禮這件事會不會感到焦慮?結(jié)果顯示，00后中有80%的人表示會焦慮，95后有近65%的人會感到焦慮。
探究這種情緒背后的原因，無外乎兩方面。
一方面是來自禮贈人群自身，因?yàn)椴磺宄Ψ较埠没蜻^度關(guān)注對方反饋，導(dǎo)致在禮物選擇過程中猶豫不決、困惑不安。另一方面，則是因?yàn)闆]有一套切實(shí)可行的禮物選購解決方案，幫助他們針對不同對象選擇不同禮物，降低因送錯禮物而導(dǎo)致對方不滿意的風(fēng)險。
從禮贈人群來看，根據(jù)不同的關(guān)系也出現(xiàn)了多元分化。以“520”為例，這個日子已不再只關(guān)乎愛情和浪漫。“我愛你”不設(shè)限，情侶之間互贈禮物互訴愛意之外，還是母女之間、閨蜜之間、親子之間表達(dá)愛意的日子，還有最重要的悅己消費(fèi)，都可以這個節(jié)日為契機(jī)準(zhǔn)備禮物。
洞察到消費(fèi)人群中高漲的禮贈需求和尚未滿足的解決方案，天貓即刻上架了“有禮喵”禮贈頻道。打開手淘App，搜索“有禮喵”，即可抵達(dá)頻道頁面，獲得海量的禮物推薦指南。
頻道Slogan是“節(jié)日送禮指南，好禮閉眼入”，正突出了能便捷滿足禮贈需求的定位。
瞄準(zhǔn)五大人群，禮遇營銷全面升級
在“有禮喵”頻道頁面的首頁，用戶可直接找到“520送禮”和“日常送禮”兩大標(biāo)簽欄。“520送禮”主打“送給最心動的TA”，“日常送禮”強(qiáng)調(diào)“每天都要有儀式感”。
在“520送禮”界面，商品排布疏密有度，底紋設(shè)計成了粉藍(lán)、粉紅的配色，搭配紅色愛心氣球，率先營造出了浪漫的節(jié)日氛圍，用以緩解或撫平用戶的情緒。
送禮指南中，設(shè)置了“送女友”“送媽媽”“送自己”“送閨蜜”“送男生”五大子頁面，也是有禮喵通過海量數(shù)據(jù)分析，得出的五大主要禮贈人群。
推薦的禮物覆蓋美妝、個護(hù)、家清、母嬰等天貓快消行業(yè)的品類產(chǎn)品，其中又以美妝禮盒產(chǎn)品為主，國貨和外國品牌均有，價格帶從兩位數(shù)到五位數(shù)不等。在商品展示頁面，采用了左圖右文的視覺排布，圖片更大更直觀，商品賣點(diǎn)描述也更清晰直接，比如“限定禮盒”“鎮(zhèn)店爆款”“等，縮短用戶的消費(fèi)認(rèn)知和決策鏈路。
如果沒在頻道第一屏找到合適選項(xiàng)，用戶可以將頁面下滑至第二頁，找到更為細(xì)分的劃分維度，“送給誰”“選預(yù)算”“選禮盒”，更精準(zhǔn)地幫助用戶找到想要的禮物。
此外，天貓還制作了“520用愛回應(yīng)愛”的主題禮遇視頻，詮釋各種“具象化的愛”。愛是不怕麻煩，愛是事事有回應(yīng)，愛是愿意為對方花心思。視頻通過記錄普通人的生活場景，捕捉每個愛意流動的瞬間，找到“愛”的多元化表達(dá)，以此傳遞出一個信號：520不止是屬于情侶之間的浪漫日子，每個人都可以借助520 向自己在意的人表達(dá)愛意。
視頻在全網(wǎng)發(fā)布，引起了消費(fèi)者極大共鳴，投身于表達(dá)愛的行動，將這場520禮遇季營銷推向高潮。“每一種愛都是禮物，讓我們用禮物回應(yīng)愛。”
為了在線下延續(xù)這場520禮贈玩法，天貓攜手重點(diǎn)禮遇心智品牌以及520專屬禮遇貨品，共同打造了一個街頭限時出現(xiàn)的520禮物車，為路人派送520禮物，送上愛的祝福。
這場線上線下結(jié)合的營銷策略，直接打爆了“有禮喵”頻道作為禮贈解決方案的產(chǎn)品心智。
用愛回應(yīng)愛，把用戶價值做到“心坎里”
近年來，無論是品牌商家還是電商平臺，對禮遇場景的重視程度日益提升。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國禮物經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模預(yù)計超13000億元。
“有禮喵”禮贈頻道在520之前上線，是平臺對于禮遇場景營銷的有益探索。更重要的是圍繞消費(fèi)者痛點(diǎn)，解決了送禮人的焦慮，幫助他們把禮物送到每個人的心坎里。
新頻道為天貓快消品牌商家提供了新的營銷場域。
此前，品牌們就會針對特定節(jié)日開發(fā)禮遇產(chǎn)品，包裝設(shè)計都極具創(chuàng)意，借助一系列的品效營銷，持續(xù)輸出品牌心智，獲得生意增量。
“有禮喵”出現(xiàn)后，能幫助商家更快識別有禮贈需求的用戶，聚焦到禮贈頻道中來。商家也能做更精準(zhǔn)的營銷，提高生意轉(zhuǎn)化效率。同時，不同需求的禮贈人群匯聚于此，有利于幫助商家實(shí)現(xiàn)人群破圈，獲得新的人群資產(chǎn)。比如，一位女生原本是為了給男友買了禮物而進(jìn)入了頻道，當(dāng)她有為爸爸也準(zhǔn)備一份禮物的需求時，也會選擇在這一頻道瀏覽和購買。
除了“520”之外，“有禮喵”還能覆蓋多元化的日常送禮場景，包括后續(xù)的七夕、雙旦等節(jié)日，以及母親節(jié)、父親節(jié)、畢業(yè)季、教師節(jié)等月度節(jié)點(diǎn)等。商家可在頻道內(nèi)提前做好營銷準(zhǔn)備，借助平臺增強(qiáng)與用戶的粘性。
可以說，“有禮喵”精準(zhǔn)找到了禮贈人群，解決禮贈場景的需求，為天貓快消品類商家打通并縮短了交易鏈路，成為站內(nèi)禮遇核心場域，以及商家新的交易高地。
日前，阿里巴巴交出了一份亮眼的財報，2024年Q1淘天集團(tuán)獲得了GMV和訂單量的雙位數(shù)增長，這也是集團(tuán)踐行“用戶為先”策略的顯著效果。有禮喵的上線，正是“用戶為先”的體現(xiàn)，解決用戶痛點(diǎn)，提升用戶體驗(yàn)，為商家?guī)ジ嗍袌鰴C(jī)會，幫助形成用戶、商家、平臺共贏的正循環(huán)。
