不卷低價靠品質，藍漂紙品借力Shopee突圍東南亞
從茶飲到美妝,從硬件到服裝,越來越多的國內消費品牌選擇出海,希望借助供應鏈優勢和豐富的運營經驗,打開更多市場。
另一方面,當下的出海市場正面臨更多變量,可能的關稅和貿易政策調整,令生產和銷售渠道的多元化、本土化成為分散風險不得不考慮的選項。對跨境品牌來說,這也意味著競爭門檻正在不斷提高。
國產品牌應該如何在今天走向全球?
在這樣的背景下,紙品品牌藍漂分享了他們出海的經驗:在一個看上去變化不多的品類里,如何借助供應鏈和平臺優勢在海外起步,走出品質化和差異化道路?
紙品出海,去哪里?
紙品品類看上去似乎是一個穩定高頻需求,但又很難做出差異化的品類。
但與此同時,這可能也是最需要做出差異化的品類之一。就成本而言,木漿是生活用紙主要原材料之一,較多來自進口,原材料的價格波動對紙業成本影響較大。為求發展,向細分化、差異化和高品質發展,是頭部紙業品牌的共識。
另一個共識則是向海外。頭部紙品企業不乏收購海外公司、或設置海外總部,以促進海外業務增長。整體看來,國內的生活用紙出口量也在穩步增加:據海關總署,2024年前三季度,生活用紙的出口量顯著增長23.36%,達到99.20萬噸,出口金額為17.88億美元,同比增長1.50%,成品紙(衛生紙、手帕紙、面巾紙、餐巾紙等)為主,出口量占生活用紙產品總出口量的69.7%。
四川藍漂日用有限公司也是由國內邁向海外的紙品公司之一。藍漂成立于2015年,主要生產生活用紙和家居清潔用品,旗下有藍漂、六只小虎、純竹工坊等品牌,在國內已經有成熟的品牌運營經驗和生產供應鏈。
(圖源:被訪賣家)
藍漂外貿業務的負責人 Penny 談到,公司考慮出海,是看好國際市場,紙品產品在海外市場也具備需求潛力;也由于一直自產自銷紙品和衛生用品,對自身的生產和成本控制也有信心。
出海的第一站,藍漂放在了東南亞。對于體積較大的紙品品類而言,東南亞的物理距離近,能夠明顯降低運輸成本;文化差異也相對較小,不少中國品牌已經在當地有了不錯的受眾基礎。“東南亞的消費者對中國產品的接受度較高,這也進一步增強了我們的市場開拓信心。”Penny 表示。
目前藍漂已經在 Shopee 上開設了馬來西亞、泰國、菲律賓站點,在單品和店鋪整體上都有亮眼表現,24年11月在Shopee 上的直播訂單量也創下歷史新高,年同比增長超過三倍,出海東南亞市場進入突破性增長的新階段。
平臺伙伴助力,快速突圍東南亞
出海初期,成熟的渠道平臺和合作伙伴尤為重要,藍漂選擇了和東南亞本土平臺 Shopee合作,開啟東南亞出海道路。Penny 總結道,主要是看中了平臺的成熟度、穩定性和發展性。“Shopee是東南亞地區發展最為成熟的電商平臺,所以我們將其作為首選,既是看好 Shopee 良好的發展勢頭,也因為其在市場上的安全性和穩定性較高。”
對于在海外經驗不多的國產品牌,有 Shopee 這類海外本土化平臺作為經營助力,一方面能夠極大降低風險,減少在物流、支付等基礎設施環節的投入,另一方面也能在起步期快速測試市場和產品,幫助實現長久經營、穩定轉化。
藍漂在23年入駐 Shopee,運營一個多月后,就迎來了第一次小爆發,在2023年11.11大促當天出了500單。“主要得益于店內一款熱銷爆款,帶動了整個店鋪的銷量。后面我們又逐步優化產品、開發新品,并積極參與平臺的各類活動,實現持續出單的效果。”Penny 在采訪中提及。
這大大提升了藍漂對于東南亞市場的信心。一方面是平臺和大促的力推,另一方面,也得益于藍漂針對東南亞市場需求,在產品上的不斷調整。
無論國內外,消費者對紙巾產品的消費需求和偏好基本相似,但隨著深入市場,Penny 也談到一些細微處的不同。
一是品質上的需求,東南亞消費者往往被打上“性價比”標簽,但這不意味著品質產品沒有銷路:“國內的紙巾質量相較于東南亞會更好一些,所以我們在入駐東南亞市場時,就重點推出了一些高品質的紙巾,在東南亞市場上做到品質上的領先。”
二是包裝設計上的細節,藍漂也在不斷進行調整,以迎合本地市場的消費者偏好。“比如馬來西亞消費者更偏好懸掛式的抽紙,我們有一款60包的小包裝抽紙銷量很好,主要優勢在于包數較多且價格實惠;而泰國市場消費者對懸掛式抽紙的需求較少,他們更喜歡大包裝的抽紙,所以我們在泰國市場更多銷售大包裝的紙巾。”
在品牌定位上,藍漂在東南亞的主要消費群體定位為18至40歲的年輕人,其中約80%為女性。因而藍漂在包裝設計上也推出了更多年輕化和可愛化風格的產品,以迎合客群偏好。
(圖源:被訪賣家)
大促節點對于店鋪銷量的增長,影響是立竿見影的。藍漂在23年11.11大促迎來第一次小爆發,今年12.12大促期間也繼續翻倍增長,店鋪的總體訂單量約2萬單,相較于平時增長了8倍。大促期間,藍漂積極參與平臺活動,也制定相應的營銷和價格策略,合力將銷量推上高峰。
Penny 分享了在 Shopee 大促前后,藍漂在平臺站內外所做的準備:“大促之前,我們會提前報名參與相關平臺的活動,制定相對平時更具競爭力的優惠價格策略,并進行預熱活動,通過店鋪廣播等方式提前發布相關信息,吸引消費者;同時,我們會通知一些我們店鋪賣得好的達人,提前告知他們12.12的優惠價格,激勵他們積極進行帶貨;大促期間,我們也會加大廣告投入,提升活動的曝光率和銷售效果。”
繼續增長,一切向本土優勢靠齊
本土化的平臺、本土化的產品,幫助藍漂在東南亞取得了階段性的經營成果。談到下一階段的發展目標,Penny 仍然表示“一切向本土的優勢靠齊”。
在營銷上,藍漂在使用各類本土化的方式,觸達當地消費者,例如 Shopee 的聯盟營銷、Shopee Video短視頻和Shopee Live直播。“在馬來西亞市場,我們會邀請帶貨排行榜前幾位的達人來推廣店鋪的熱門紙巾;我們還自己拍攝 Shopee 的短視頻,以及通過直播來展示我們的產品,吸引更多消費者?，F在 Shopee 大力推廣短視頻和直播,后續我們也會加大對這方面的投入。”
在運營上,藍漂也給每個站點單獨配備了專門的運營人員,另一個重要舉措則是開通了 Shopee 平臺的本地化履約,這對于紙巾品類而言,尤其有利于降低成本,提升用戶體驗和銷量。
“紙巾雖然重量不重但體積特別大,開通本地化履約就可以避免很多物流方面的限制,能夠顯著提高物流時效,顧客在下單后1至2天內即可收到產品。這種快速配送不僅提升了用戶的好評率,也有助于提高重復購買率,最終帶來更好的銷量和口碑。”
Penny 觀察到,更快、更好的本土履約,也正在成為如今跨境領域的趨勢。商家和平臺在升級、變化,東南亞市場也是如此。
藍漂的“野心”也還不止于此,公司也希望把握住目前的優勢,未來在供應鏈、品類上進一步深入本土。
目前藍漂主要專注于紙品類產品,2025年計劃擴展到其他品類,包括洗滌清潔產品、母嬰產品以及一些小眾家居清潔產品,也將致力于優化包裝和用戶體驗,更好地貼合當地消費者的使用習慣。
“隨著越來越多賣家的加入,東南亞市場的產品品質會不斷提升,推陳出新,同時產品價格也將更具性價比。所以未來東南亞市場的衛生產品會出現創新性和品質化的趨勢,廠家擁有自身產品供應鏈優勢是至關重要的。”
Penny 觀察到,全方面的本土化,將成為競爭的關鍵。
“我們也將考慮團隊的本土化運營。本土化運營,首先就是包裝本土化,產品視頻本土化,直播本土化,后面我們可能還會運營辦公本土化,一切向本土的優勢靠齊。”
在東南亞,藍漂初步走出了一條品質化、本土化的出海道路,也正在探索更多更深入當地市場的可能性,這也為更多觀望出海的國產品牌提供了參考。在供應鏈優勢下,性價比和品質化可以并存;而全面的本土化,既是打開本土市場的必然,也是跨境電商的趨勢所在。
