Wish CEO嚴峻：跨境電商資深玩家的變革之路
3月10日消息，Wish CEO Joe Yan日前接受《創業內幕》專訪，在回顧跨境電商發展的同時，也展望了Wish接下來的變革思路。
《創業內幕》開季的第一位嘉賓嚴峻(Joe Yan)有兩個職業身份，他既是GGV紀源資本的運營合伙人，也是GGV被投公司Wish的CEO。除此以外，憑借在電商行業10多年的經驗，Joe作為GGV的運營合伙人所關注的主要投資賽道，也集中在消費端/消費領域偏電商相關的項目。
圖源：Wish商戶平臺
以下為采訪實錄
Lily：親愛的聽眾朋友大家好，歡迎收聽本期創業內幕，我是主持人Lily，歡迎大家又回到創業內幕。經過了兩個月的等待，開季第一位嘉賓一如既往重磅。今天我們請到的這位重磅嘉賓，他不僅是一位非常知名的創業者，又是大公司的高級管理者，他就是我的同事——來自GGV紀源資本的運營合伙人Joe。當然他現在還有個更重磅的身份，那就是GGV被投公司Wish的CEO。先請Joe做個自我介紹，并且介紹下Wish這家公司。
Joe：大家好，我是Joe，在GGV紀源資本擔任運營合伙人，同時也是Wish的CEO。Wish成立時間已經比較長了，一直是一家全球移動跨境電商平臺，以跨境電商為主，最主要一點就是，我們過往的時間一直在跟中國很多供應鏈和商家打交道，去幫助中國、其他亞太地區和歐美的商戶，讓他們的商品能夠接觸到全世界的用戶買家。
Lily：您執掌Wish之后最緊迫的任務是什么?
Joe：首先，要保證團隊跟業務的穩定性。我覺得對于一個公司來說，管理層的變動包括CEO層面的變動，是一個不小的挑戰。不管是核心管理層，還是在公司整個層面，一個相對比較穩定的局面是前提。
其次，要讓大家真正意義上統一思想。在保證團隊跟業務的穩定性的基礎上，要讓大家能夠知道公司的長期發展方向和短期業務聚焦。Wish雖然是一家上市公司，但我們整個規模并不像大型科技公司那樣大。對我們來講，如何去合理分配并利用好手頭資源，合理地去形成一些聚焦，真正意義上能夠在業務上面做到短期找到突破口，同時又能兼顧長期發展策略，我覺得這對我來說是非常重要的一件事情。
Lily：您有什么特殊舉措來提升士氣嗎?
Joe：在Wish，每個人都對公司愿景有非常堅定的信念，大家的士氣源自于，怎么去踐行對公司有高度的認同感，我覺得這是一個非常大的前提。基于此，每天想辦法去創造一些比較快速的速贏、小贏，讓大家真正意義上能夠體會到點點滴滴工作對公司產生的一些影響。在這個過程中，我們要懂得去慶祝一些速贏、小贏，不斷地去提升整個公司的士氣，讓大家從速贏、小贏再到比較長期的贏。在這個過程中找到感覺之后，我覺得整個公司的士氣自然而然會有一個比較好的提升。
在文化建設上，我們也做了很多事情。比如我們今年每隔兩周就有一個Wish Wednesday，有點像一個公司全員大會。在全員大會上，我覺得很重要的一件事情是，我們有很多和員工之間的主動溝通，這個溝通涉及我們內部的項目或者業務進展情況;另外我們有大量時間安排在問答環節，我們所有管理層是面對我們所有員工去進行非常透明的溝通，以此解決大家的一些疑問。
同時Wish Wednesday也是很好的一個場合，能夠真正意義上讓大家聚在一起，尤其是現在還是存在大量在家工作的情況，很多同事也是借此機會出現在辦公室，通過這樣的小規模大規模聚會，聊天，社交。我們就是在創造這樣一些場合，讓大家有一個和公司和同事的互動。
Lily：其實在疫情催化下，有很多電商都在蓬勃發展，比如拼多多也去開了美版，而且最近在大幅發力。面對這些在美國的新秀帶來的壓力，Wish有什么樣的應對方法?
Joe：我覺得作為一家公司，尤其是一家電商公司，從來不缺的就是競爭。電商本身就是一個非常高度競爭的賽道，你不可能指望沒有人真的會進入這個市場。我們會關注于競爭，尤其是一些細分市場里面進來的一些新玩家，對于我們而言，我們也在看一些特定市場上，別人到底在用什么樣的玩法，這對我們來說其實也是一個很好的借鑒和學習的過程。
但是我想說的有一點就是，放眼全球的電商市場，雖然它不缺競爭，但你也很難找到一家真正意義上全球市場通吃的公司。在每一個細分市場里，每一個細分領域里，可能都有一些相應玩家。看Wish的商業模式，我們在全球 60 多個國家都有買家和客戶的一個電商平臺，在這個過程中，我們如何去發揮我們在不同市場里的自身特色，怎么能夠關注好我們自身的客戶群體，去提供更好的產品跟服務，這對我們來說可能是更關鍵的一件事情。
當然競爭永遠是我們需要去考慮的一個問題，也是我們在不同市場去制定相應差異化競爭策略時，需要去考慮的。我們也很享受競爭的過程，因為競爭本身能夠幫助我們去成長。另外一些相應的平臺新進入者在做的很多事情，其實和我們做了這么多年的事情非常類似，某種意義上也給了我們比較強的信心，說明大家都認定這個方向是一個對的方向。尤其是從跨境跨國角度來說，我覺得這個市場本身還是一個巨大的藍海，還有極大的增長空間，有更多玩家進入到這個市場，那我也相信大家能夠一起把這個市場做得更大。
Lily：疫情之后，美國的通脹是非常厲害。過去Wish的主流客戶主要是在二三線城市，那隨著通脹的加劇，用戶有沒有向一線城市遷移?
Joe：如果去看我們的整個用戶構成，確實主流客戶主要是一些中低收入人群。另外其實全球都有一波通脹壓力，在這個過程中，我更愿意去看到一些需求的分化，而不是絕對的一些客戶層面的分化。當然，對于一些相應比較明顯的中低收入人群來說，他們更多的需求可能都是追求極致的性價比，但這并不代表著中高端收入的人就沒有相應一些需求。
如果打開品類跟類目去看，就會發現一個非常有意思的情況：對于每一個個體來說，不是買所有東西都要去追求品牌和極高品質，尤其是在一些類目里比如家居類尤其明顯。很多買家/用戶不管收入怎樣，在購買這類商品時，有時候也只去考慮到性價比，而不是知名品牌和高端品質。所以我們看到，比較顯著的通脹本身對我們是會有一些利好的，因為大家能夠真正意義上更多考慮一些高性價比的商品。人的天性還是愿意去省錢的，大部分人的意愿還是在這，所以只要你能夠提供相應性價比的商品，這個需求肯定是在的。
Lily：其實您在電商行業里有10多年經驗，您覺得對比您那時去做跨境電商，市場有了一些什么樣的變化嗎?
Joe：我比較幸運能夠在早年間參與到幾個跨境電商的發展過程中，這對我的經歷，包括今天在做的事情都是幫助巨大的。其實從今天回看十年前，跨境電商整個行業的成熟度已經和以前大不相同了，我覺得這體現在幾方面：
第一，那時候用戶/買家端更側重于能否買到某一樣東西，對省錢和服務的訴求反而沒有那么高。隨著這些年的發展，買家在做跨境購買的過程中，心智會變得更成熟，大家對于商品品質、服務等級等的期望值提高了。這也是為什么這些年從供給端到基礎設施建設尤其是物流，真的要比過去好太多，跨境發貨收貨時間被大大縮短;
第二，現在支付方面現在很難是跨境電商的發展瓶頸，然而十年之前，很多用戶都被卡在支付層面，沒有辦法去完成交易，現在這個支付環節的阻力基本沒有了;
第三，最早加入這個行業的時候，整個行業都是純PC時代的，大量用戶還是在PC上面，后來經歷了從PC到移動端的遷移過程。Wish其實是移動端電子商務平臺的一個先鋒，當年創立這家公司的時候，大量紅利來自于整個移動互聯網的發展，Wish也是第一個吃螃蟹的電商公司，真正意義上把各方面所有體驗都遷移到移動端上面。
Lily：在中國，像阿里巴巴這種超級巨頭，它其實都有這種前置倉/保稅倉，Wish在美國也會有這樣的布局嗎?
Joe：我覺得今天來講比較驕傲自豪的一個點就是，Wish在過去這些年建立了一個非常好的物流網絡。不管你是前置倉，是在海外市場，還是在我們中國的整個集貨倉，我們的目標其實很簡單，一方面希望能夠縮短整個物流的時效時間，另一方面是要給用戶提供一個相應更好的、更穩定的體驗。其實跨境電商最怕的一件事情就是，當你收到貨的時候，你都忘了你訂過商品。怎么去提供一個更加可靠、值得信賴的物流方案，其實是我們很大一個目標。
另外一點，回到怎么去賦能我們的商家端，如果你想在更大范圍上去增長你的供給，你一定要去降低商家進入到平臺的阻力，在這個過程中，其實跨境電商里面，物流是最復雜的一件事情。可能賣到一個國家沒有那么復雜，但如果要賣到10個、30個甚至60個國家的時候，這件事情對于一個普通商家來說挑戰就非常大，對于整個平臺來說，Wish就更愿意去把這件事情做得更好。怎么能夠更好地去投資，更好地去建立這樣的基礎設施，幫助我們的商家更多關注在自身的選品和經營，我們去幫他把一些基礎設施問題解決掉。
Lily：其實在電商發展上，第一公里和最后一公里是最難的，但在中國多年的電商教育下，這在中國已經不是問題了。然而在美國亞馬遜買東西，甚至能夠一個月才到，那種物流在中國人看來是難以想象的。現在疫情后，卡車司機、物流變化會不會加劇了這樣的挑戰?還是說現在人們都沒工作了，物流變得更快捷了，是哪一種情況?
Joe：其實這是大家一直都在討論的問題。在中國生活，很明顯能感覺到在整個大環境下面，能夠體驗到一個極大的便利性，而在海外很多電商市場上購物，是沒辦法體驗到和中國這邊購物同等的服務的。我覺得很大一個點體現在整個基礎設施的建設上，我個人的觀點，它的前提和人口密度極度相關。每一個市場要去建立一個基礎設施，不管是為電商服務，還是為其他類型的商業模式服務，最終還要回歸到它是個商業行為，它整個經濟模型怎么能夠成立的。如果你沒有在一個很高的人口密度情況下，很多經濟模型本身是不成立的。如果你非要提供一個非常便捷快速的物流方案，那對于一個商業公司來說是沒有辦法盈利的。
回歸到經濟上面，到底怎么樣是一個最合理的方式，就要看每一個國家，每一個市場，因地制宜。剛才講到人口密度，它本身線下的零售也好，其他基礎設施也好，形成的這樣一些購物習慣，跟它自身對于一些這種服務的期許，可能也會跟中國很多消費者有很大的不同。所以雞生蛋，蛋生雞，我覺得在這個過程中，它自然就形成了一個適度的服務，或者適度的基礎設施的搭建。
另外我覺得一個相對標準化的地址庫，對于物流特別是最后一公里來說，是一個非常重要的關鍵基礎。一個商業模式在某些特定的市場成立，一定是有它的原因。通過什么樣的方式，去解決最后一公里的整個成本，在整個電商的單位經濟模型里面，我覺得起到了一個至關重要的作用。尤其在一些新興市場上面，今天用戶的整個客單價，比起一些發達市場來說可能還有距離，在成本項這一端怎么能夠去更好地做控制，才能夠真正意義上通過規模去實現你的整個盈利性。
Lily：其實Joe作為我們的運營合伙人，涉獵的領域是非常廣的，不局限于電商，請您給大家分享一下，您在GGV主要瞄準哪些賽道，主要做什么?
Joe：我自己之前在GGV所關注的點，跟我過往經歷跟背景會比較相關，更多還是會聚焦在消費端/消費領域，尤其是一些比較偏電商相關的項目。另外我自身經歷里面也有很重要的一個標簽——國際化和跨境，所以我也會看一些公司，不管是中國的公司出海，還是亞洲的公司到歐美去，還是歐美的公司想進入亞洲，甚至會有一些針對新興市場像拉美、印度等地和消費相關的項目。
另外一段經歷，我其實在Fintech(金融科技)也做過，它本身也是我個人非常感興趣的一個賽道。其中會有To C，也會有To B，不管是To C還是To B，我覺得在Fintech領域，GGV也在花比較多的時間，看特定的一些市場里涌現出來的機會。我本人不管是在看一些新的項目，還是跟一些 Fintech的被投公司，能夠去幫助他們怎么樣從中看到一些成長的機會。Fintech還有一點是它在整個go to market(進入市場)上面，特別是 To B 的Fintech，在進入市場上和很多SaaS有異曲同工之妙。我其實在Fintech領域的進入市場里有比較深的一些鉆研，也和GGV的SaaS類被投公司有很多這樣的溝通，尤其是他們進入到海外市場，不管是東南亞、美國，怎么能夠去跟他們一起工作，幫助他們去看進入市場的一些策略，怎么去搭建整個營銷體系，這個是我比較多聚焦的地方。
Lily：這兩年跨境電商異常火爆，請您作為一個資深電商老兵，給想要去做跨境電商的創業者給點建議。
Joe：我覺得對于中國的創業者，不管是跨境電商，還是中國的互聯網出海，我自己感同身受的一個不一樣的點在于，對比前些年，你再也沒有辦法坐在中國看全球了。過往紅利是在一個相對比較粗放式的增長空間，你不需要做很多精細化的東西，可能只要把你的產品做出來，把貨鋪上去，通過一些數據、一些轉化，不斷地去優化你的供應鏈，最終可能實現了跨境電商的業務模式。
但是今天，不管是自己做平臺，還是在平臺上面做賣家，已經不能夠真正意義上完全坐在中國去看，尤其是對于一些規模相對比較大而成熟的公司來說。我覺得更多是從一個從中國看全球的模式，變成一個更加注重在地化、本地化的模式，這是一家公司能走得更好的非常重要的一件事情。所以需要創業者們能夠有本地化的團隊，能夠更好地去了解本地化的需求，通過一些本地化的市場得到反饋，迭代你的產品，優化你的供給，因為你可能沒有一個供應鏈優勢。
再者是你對用戶的理解，包括本地市場的一些進場規則、法律法規的了解，這對于一個中國企業要走到海外去，能夠有一個更持續長久的發展，是必不可少的一環。尤其是關于文化層面的東西，我覺得中國的公司對于多元文化的理解跟包容度，對于整個公司在地化跟本地化的發展起到了一個非常關鍵的作用。尤其是在一些特定市場里，你可能需要很多本地化的人才，難免涉及到一些文化上面的潛在沖突，怎么能更好地讓公司文化更加多元更加國際化，吸引更好的人才幫助你在本地發展成長，這是一個非常非常重要的因素。
Lily：謝謝Joe 的精彩分享，其實大家要想出海，首先得有本地化團隊，不要踩到本地紅線，同時現在還有一些挑戰，比如要了解本地政策，了解當地人民的消費習慣，這些都很重要。
如果大家想要做跨境電商，可以試用GGV投資的一系列產品。客服和SaaS系統可以用店小秘;AI機器人可以用Wiz.AI;你要想做個其他國家人的人臉圖，可以用我們的AIGC工具ZMO;供應鏈的柔性可以用飛榴。當然如果您愿意選擇GGV作為您的戰略合作伙伴，也可以得到Joe的一對一溝通和交流。我也相信經歷了疫情的洗禮和挑戰，堅韌的創業者們可以在海外打開一片天，重新找到自己的位置。
按照我們節目的慣例，最后請您給我們的聽友推薦一下對您影響最大的一本書/一部劇。
Joe：前兩年我看了一本書，我覺得對我自身的影響很大，不僅僅是在工作中，更多是對人生的感悟。它是一本外文書，也有中文版，叫《百歲人生》，里面講了很多關于人類怎么去思考自己的壽命，怎么能夠在一個百歲人生的前提下，去規劃好自己整個人生。它給我的最大感觸是，不要覺得自己老了，要永遠保持自己的年輕心態。如果把人生放在一個百歲的時間窗口里，我們才剛剛啟程。尤其是我想寄予很多在中國互聯網跟科技行業里面工作的同仁們，大家要明白，年齡還是能夠給自己增加很多不同的人生閱歷和知識厚度的，一定會在某個時間點、不同階段有一個爆發跟成長。
我非常推薦這本書，我覺得它給了我很多正能量，讓我在看待自身的發展時，能夠更有耐心，真正意義上去把眼光放得更長遠，去看待自己今天所做的事情，去規劃自己的一些長期目標。我覺得人有了長期目標以后，做事情就會不驕不躁。
