快手出海業務營收暴漲，海外擴張到了關鍵時刻
1.快手要實現全面盈利,關鍵在海外業務
快手的海外業務,已經慢慢步上了正軌。
不久前,快手公布了2022年第四季度及全年業績,財報顯示,總營收942億元,同比增長16.2%,年內凈虧損137億元,上年同期凈虧損781億元。
從去年二季度開始,快手在業績報告中將國內和海外經營情況分開披露,讓外界得以更加清晰地了解快手出海的相關進展。
數據顯示,2022年Q4快手海外實現收入2.85億元,同比增長516.8%,全年收入6.25億元,同比增長732.1%。
營收大漲的同時,得益于聚焦核心國家發展,優化資源分配,提升運營效率,快手海外業務也實現了大幅減虧,去年全年,海外業務經營虧損66億元,同比收窄44.7%。
同時,通過豐富有效內容供給,以及產品、算法的優化,快手海外市場的每位日活躍用戶日均使用時長增長至65分鐘以上,接近國內日均使用時長的一半。
然而,對比來看,快手國內業務從去年二季度開始就已經實現單季度盈利,并且還在持續擴大盈利中,最終實現全年扭虧為盈,經營利潤為1.9億元。
(截自快手財報)
顯然,海外業務是拖累快手未能實現整體盈利的主要原因,這也意味著,海外業務的商業化變得至關重要。
從2021年下半年開始,快手國際化業務的經營策略轉向精細化運營,在去年,快手逐步完善商業生態體系,深化變現能力,帶動海外市場收入規模爬升。
方向對了就不怕路遠,雖然短期內虧損還會繼續,但是好在,快手已經找到了正確的出海道路。
2.快手出海,從不得章法到找準節奏
事實上,快手進行海外擴張的時間并不算晚,但從效果來看,卻可以說是起了個大早,趕了個晚集。
2016年,快手推出了第一款海外短視頻產品Kwai,這和TikTok誕生的年份相同,Kwai主攻的是俄羅斯、韓國和東南亞市場。2017年,在一眾韓國明星的引流下,Kwai在韓國短時間內就迎來了爆發增長。
但由于當時Kwai沒有好的社區內容來留住用戶,用戶更多將其作為一個拍視頻的工具,導致用戶的留存率非常低。
再加上當時快手內部對出海沒有明確的規劃和方向,短暫嘗了一下甜頭之后,快手的海外業務漸漸沒了動靜,和TikTok拉開越來越大的距離。
2019年,快手打響“K3戰役”時,才重新啟動了國際化項目。
只不過相比于抖音的“一個TikTok走天下”,快手采取的是分散作戰,除了Kwai之外,快手還分別推出了針對北美市場的Zynn,以及針對東南亞市場的Snack Video。
尤其是Zynn,為了在對手的強勢區域里搶占市場,在冷啟動時期,Zynn采用了紅包裂變的玩法,用現金激勵來獲取用戶增長。
然而,歷史已經多次證明,一味靠補貼是走不長久的,大規模撒錢雖然獲得了大量新增用戶,但留存率并不高,最終Zynn還因為推廣方式被美國下架,取消現金激勵重新上線后卻是泯然眾人矣。
直到2021年,快手國際化業務才從擴張走向收縮,將不同市場的產品統一整合為Kwai,并且繞開對手強勢的北美市場,在快手更有優勢的拉美和東南亞市場進行精細化運營。
到了去年,快手國際化事業部進行了一系列組織架構調整,設立了國際化商業化部門,這次調整過后,程一笑也提出了目標,確定分階段、分區域、差異化的打法,找到海外業務實現長期穩定發展的空間,并將巴西和印尼確定為優先進行商業化的區域。
在8月時,被視為快手“三號人物”的原商業化業務負責人馬宏彬,被任命為快手國際化業務負責人。
(圖源:快手)
馬宏彬上任后,延續了快手國際化事業部此前定下的業務大方向:不做大規模增長,全面加速商業化,“打好基本功,花好每分錢”。
和國內業務一樣,廣告、直播和電商是快手國際化商業化的主要方向。
在廣告方面, 2021年,快手在巴西上線了“Kwai for Business”,為品牌主提供解決方案,去年快手通過不斷打造廣告投放案例來拓展廣告主規模。
在直播側,快手引入了更多的公會和主播,使直播滲透率逐步提升,并通過精細化運營和豐富的運營活動,使直播營收持續增長。
值得一提的是,和國內一樣,在拉美市場,快手的短劇也非常受歡迎,去年快手就通過打造用戶在新聞、短劇等優勢垂類內容心智,使得海外市場的用戶時長增長至65分鐘以上。
同時,快手也在探索海外電商業務的機會,2021年時,快手和巴西當地的零售商進行了直播電商的測試,而此前有報道稱,快手在2022年和速賣通簽下協議,由速賣通供貨,快手來賣貨。
“在出海的道路上,也許會有艱難險阻,但我們會無比堅定地走下去。”
從不得章法到逐漸找準節奏,快手花了快6年的時間,止虧增收,成為快手海外業務現階段的主要任務。
3.快手海外商業化,巴西打頭陣
經過多次試錯后,快手海外業務留下了巴西和印尼兩個優勢市場,尤其是巴西,是快手最核心的區域。
而回顧快手在巴西的成功,最主要的原因還是在于快手做好了本地化建設。
在剛開始開拓巴西市場時,快手就組建了巴西圣保羅本地辦公室,招募了本地人做運營以及商務,之后還通過贊助美洲杯、音樂節等賽事及合作等活動來增加Kwai的曝光量,更加精準地深入本地市場。
除此之外,和國內獨特的老鐵文化一樣,在巴西市場,TikTok將目標群體定為青少年群體時,Kwai切入的目標人群更下沉,同時在品類上也和TikTok作了區分,更加注重短劇、新聞、體育賽事等品類。
既做足了本地化,又有自己的差異化優勢,快手自然就在巴西取得了成功。
而作為拉美最大的經濟體,巴西是電商市場增長最為顯著的國家,同時拉美的用戶習慣也更加適合興趣電商,這無疑為快手商業化奠定良好的基礎。
當然,快手在巴西的商業化也面臨一系列難題,比如落后的基礎物流設施建設、關稅難題、還處于初級階段的MCN產業鏈等等。
與此同時,這兩年,Shopee、SHEIN、TikTok等跨境電商勢力,都加大了對巴西市場的投入,外部競爭變得激烈。
對于快手來說,如何找到一條最為高效的做電商的方式,也尤為重要。但至少目前來看,巴西電商有著很高的天花板,而這讓快手海外業務的商業化有更高的想象空間。
