京喜敗退下沉市場，劉強東的心愿再難實現
一、京喜拆分，員工轉崗
“未來五年內，京東將在全國范圍內開設100萬家便利店，其中一半在農村。”
2017年4月，劉強東的一句豪言，拉開了京東圍獵下沉市場的序幕。
五年后，京東卻在下沉市場折戟，作為進攻下沉市場的一大利器——京喜拼拼被整合到零售業務，京喜事業群也被拆散。
如今，這一事件有了新進展。據相關人士透露，其中的近100名京喜事業群的員工會被納入新成立的同城購業務部，剩余的大部分員工則將于7月20日之前被轉崗到其他部門，而到期未轉崗成功的將被優化辭退。
值得注意的是，這是京東原有7大事業群中第二個被拆散的大群，在此之前的3月份，零售V事業群同樣被置于拆分重組的境地。
據悉，京喜事業群的調整將分批進行，目前已經完成對京喜的業務調整，預計整體的調整將持續到今年的第三季度。
而現在，原先屬于京喜的微信一級入口，已經變回了京東商城;多位內部人士稱，其在京東APP內的入口或將在不久后被替換。京東似乎對京喜拼拼已經是“半放棄”的狀態。
今年第一季度財報的電話會上，京東集團CEO徐雷曾表示，“新業務在Q1進行了調整，對短期商業化發展不利的進行了關停并轉，未來還會更多進行業務的聚焦，我們還會持續不斷地進行這項工作。”
顯然，京喜拼拼就屬于短期內難以扭虧為盈的業務，那么徐磊何出此言呢?
最直觀的就是其財報數據，2021年，京東營銷支出387億元，同比增長42.7%。然而，增長的投入金額并沒有換來相應的用戶數量增長，年度活躍用戶為5.7億人，比市場預期少了1000萬。
一整年下來，京東新業務的營業虧損達到了106億元，虧損率達40%，其中包括京東產發、京喜、海外業務及技術創新，雖然沒有披露單個業務的具體數字，但按照行業平均投入推測，京喜業務的虧損了數十億級別。
2022年第一季度，京喜的活躍用戶數為5.8億人，環比只增長1100萬，創下了過去一年最低值，并與拼多多的8.82億、阿里的9.03億差距明顯。
“燒錢換流量”的打法似乎失效了，京東不得不收縮業務來保持集團的“造血能力”。
二、京東探索下沉市場，屢屢受挫
京東對京喜也并非全然放棄，目前保留了北京、河北廊坊和河南鄭州三地的業務。
這三個地方能保留，是因為北京是其唯一盈利的區域，毛利在0.7%左右。而廊坊、鄭州則是作為京東“社區團購+下沉”的試驗田，進行小區域的研究。
要知道的是，京喜也曾被當做“重點學生”來培養。2020年底，原零售集團下面的京喜事業部升級為京喜事業群，并由劉強東親自帶隊，這也是他自明尼蘇達州事件后，第一次主動提出要負責某項具體業務。
京喜事業群的成立，被視為京東加大對下沉市場的重視程度的一個標志。
事實上，京東在下沉市場的探索，最早可以追溯到2015年。那一年，京喜通(原京東新通路)成立，通過為夫妻店供貨來實現向線下場景擴展、向下沉市場滲透，被劉強東稱為“京東火車頭一號項目”。
京東對京喜通給予厚望，劉強東在2017年曾為京喜設立一個目標，即五年內在全國農村里開設至少50萬家便利店。
但在定下目標后，京喜通一直沒有披露過其改造的門店數量，較重的模式以及與小商戶之間松散的關系，導致京喜通沒能很好地整合下沉市場。
此后，又開通京喜達、京喜拼拼、京喜APP等多條業務線，主攻下沉市場。
2019年四季度，京東的新增用戶創下了三年內的歷史新高，超過七成來自低線市場;2020年，京東新增1.1億用戶，其中80%同樣來源于下沉市場。
可以說，京喜業務也曾小有成績，只是這樣的流量增長，是用巨大的營銷費用換來的。
徐雷在今年3月京東電話會上表示：“京喜業務是一個需要五到十年投入的長期賽道，短期營銷帶來的規模不具有可持續性，需要逐步打造短鏈物流基礎設施能力和用戶心智，目前行業的發展趨勢也在不斷驗證我們的判斷。”
換句話說，就是京喜業務上投入的短期營銷，換得的用戶忠誠度并不高，用戶隨時可能出走。加之，下沉市場增長放緩，無法與巨額的投入形成正比，京東需要及時止損。
三、大廠降本增效，社區團購遇冷
社區團購，始于下沉市場，恰逢后疫情時代在宅家經濟影響下爆發的購物需求，更像是給這個火熱的風口再添一把柴，越來越多人成為團購大軍的一員。
2020年，以十薈團、同程生活、興盛優選為代表的“老三團”迎來爆發式增長。市民居家不外出，日常消費尤其是生鮮的需求從線下轉向線上，成了融資市場的“新寵兒”。
企查查數據顯示，2020年社區團購融資金額超過百億元，暴增了356.3%;其市場規模達到890億元，同比增長78%。
百億風口之下，電商巨頭也紛紛入局，包括滴滴的“橙心優選”、美團的“美團優選”、拼多多的“多多買菜“、阿里的淘菜菜、京東的”京喜拼拼“……
(圖源：Tech星球微博)
但是，社區團購是一項燒錢的業務。有數據顯示，2021年，這個賽道至少燒了1000億元。
“殺敵一千，自損八百”的燒錢大戰，連巨頭都難以承受，更何況沒有其他業務支撐營收的垂直平臺。去年下半年，社區團購幾乎不見大型融資，行業進入“冷靜期”。
凡是具有兩面性，從另一層面來看，持續不確定的大環境讓平臺摒棄“燒錢換增長”的打法，開始著眼于降本增效，進行靈活的調整，以更低的成本獲得更優的效果。
互聯網大廠之間的競爭少了喧囂，多一分平靜。
在經過多年的持續繁榮之后，加上宏觀環境的變化，與其說大廠走到戰略收縮、人員優化這一步是無奈之舉，不如說是為了更好適應時代的變化。
通過重新梳理其核心業務，增加實體經濟的投入，聚焦發力自身的核心業務，大廠們可以將資源投放到主營業務，做大做強的同時，避免了擠在同一賽道盲目廝殺。
長遠來看，或許是一條更適宜的路。
