美團二季度逆勢增長，閃購業務成核心
1.閃購業務成核心,美團明確攻守陣地
基本盤接連遭受侵蝕后,美團已經有了應對之策。
近日,美團公布了2022年第二季度及半年財報。本季度,美團營收509億元人民幣,同比增長16.4%;整個上半年營收972億元,同比增長20.3%。
(截自美團2022年Q2財報)
營收持續上漲的同時,其經調整EBITDA也實現扭虧為盈。第二季度經調整經營利潤達到38億元,而去年同期還有著12.4億元的虧損。同時,第二季度的盈利也帶動整個上半年實現了扭虧為盈。
之所以能實現盈利,不僅僅是由于營收的上漲,更主要的是成本下降導致的經營虧損大幅收窄。第二季度,美團銷售及營銷開支89.86億元,同比下降17.2%,占營業收入的比例從24.8%降至17.6%。而在第一季度時,其銷售及營銷開支還同比增長了26.4%。
不過當然,銷售和營銷開支下降的背后還是有代價的。此前美團長期在新業務上燒錢獲客,方才有了高速增長的用戶規模。2017至2020年期間,美團年度交易用戶數分別為3億、4億、4.5億以及5.1億。截至今年第一季度末的一年時間里,更是有著6.93億的交易用戶。
但是從最新財報來看,截至6月30日的過去一年中,美團的交易用戶數只剩6.85億,首次出現下降。燒錢戰、補貼戰放緩后,用戶活躍度下降也在情理之中。然而美團也不能坐視用戶流失到其他正在虎視眈眈的平臺,于是開始了一輪對于分部規劃大調整。
在最新的這份財報中,最明顯的變化就是美團新的分部披露。以往的三大分部縮減為了兩個:“核心本地商業”和“新業務”。
前者包括原有的餐飲外賣和到店、酒店及旅游分部,還有美團閃購、民宿以及交通票務;后者則包括美團優選、美團買菜、餐飲供應鏈(快驢)、網約車、共享單車、共享電單車、充電寶、餐廳管理系統及其他新業務。
(截自美團2022年Q2財報)
簡單來說,餐飲外賣、到店酒旅和即時零售已被列為美團的主要陣地。而其他業務則由“新業務”板塊進行孵化,實現穩定增長后再歸入到核心業務之中,就像美團閃購一樣。
經過這一輪調整,美團明確了未來的主要方向:守住核心本地商業基本盤。
2.核心業務以攻代守,新業務以退為進
依照通常的邏輯,面對巨頭圍剿的美團,應該先守好核心業務,再用新業務發起進攻,以求尋得新的增長點。過去的美團也確實是這么做的,但結果卻是新業務的無邊界擴張進一步激怒了其他平臺,導致自身的核心業務也受到了威脅。
今年上半年,京東持續布局即時零售業務,甚至還釋放出了要進軍外賣領域的信號;另一邊的抖音在發力本地生活業務的同時,也和餓了么達成外賣相關的合作。
面對如此情形,美團選擇另辟蹊徑,用核心業務進攻,新業務則用來防守。從美團的角度來看,其核心業務都已經在行業內站穩腳跟,倒不如利用自身優勢主動出擊,徹底斷了其他平臺涉足的想法。
2020年時,美團外賣的市場份額就已接近七成。用戶活躍度方面,美團也是遙遙領先。QuestMobile數據顯示,2021年美團的MAU長期維持在3億以上,而餓了么的MAU卻一直未曾過億。
(數據來源:QuestMobile)
今年美團雖也遭受過餓了么的反撲,比如免單活動等,但并沒有其他強力的競爭對手。如今的外賣行業,還是美團獨占鰲頭,穩坐第一。
于是美團以外賣業務為根據地,開始打通其與到店及零售業務的協同效應。比如在疫情期間,很多餐飲店的線下運營受到很大影響,美團就為暫時歇業的餐廳提供在線營銷服務折扣,為包括許多高端餐廳在內的商家推出餐飲外賣和自提服務。甚至,美團還合作一些餐廳將其員工注冊為騎手。在解決本店配送問題、補貼員工的同時,也讓美團的運力得到了一定的補充。
此次被劃分到美團核心業務的“美團閃購”,同樣也表明了美團主動出擊的決心。財報后的電話會議上,王興提到:“美團閃購的長期單位經濟效益潛力與外賣相似,并相信它們能夠在未來發揮更大的協同效應”。
從財報中就可以看出,曾經的“餐飲外賣配送服務”部分變成了“配送服務”,原因自然是加入了閃購的配送部分。即時零售一直是美團這兩年最為看重的業務,如今將其和外賣業務進行融合后,也有助于完善其“萬物到家”的版圖。第二季度中,美團閃購日均訂單量達到430萬單。
在本職范圍內,美團也通過數字化產品幫助商家降低成本,以實現高質量增長的目的。例如其推出的“菜品運營助手”,通過智能錄入菜單、優化菜單、新品建議、推薦套餐等一站式菜品運營服務,使得商家新建菜品時間縮短44%,部分商家根據智能建議開發上線新菜品,銷量出現大幅提升。
由此看來,美團的“核心本地商業”板塊,目的是防守,但方式卻是進攻。而另一邊的新業務,則是暫時告別燒錢模式,開始收縮布局。
財報顯示,第二季度中,美團新業務分部收入同比增長40.7%至141.6億元人民幣,經營虧損68億元。經營虧損率改善至48%,而去年同期為76.78%。
(截自美團2022年Q2財報)
要知道,這還是剔除了閃購、民宿和交通票務以后的收入。美團對此的解釋是:“主要由于商品零售業務的經營效率提高。”但事實上還是降本增效起到了作用,曾經的燒錢大頭“美團優選”和“美團買菜”都大幅收窄了虧損。
今年上半年,美團優選相繼撤出西北四省和北京等地,大幅收縮了業務范圍。這也導致美團的傭金收入僅剩3.16億元,同比下降24.5%。而另一邊的美團買菜,雖然交易用戶數和訂單量均創新高,但也跟疫情的紅利脫不開關系。
對于美團來說,新業務虧損的收窄有著一定的偶然性,后續想要在新業務上實現盈利仍是任重道遠。因而新業務的價值還是在于“孵化”,將真正有價值的業務篩選出來。此外,當美團的核心業務遭受威脅時,新業務的暫時撤退也是為了留給核心業務足夠的“彈藥”,以對抗周圍虎視眈眈的對手們。
3.即時零售,美團最大的敵人是京東
第二季度的財報中,所釋放出的最大信號還是美團對于零售的堅持。美團提到:“我們將繼續執行「零售+科技」策略,同時提供更多樣化及高性價比的商品及服務。我們全面致力于加速零售行業的數字化轉型,為社會創造更多價值”。
從美團此前的種種舉動中,我們也能看到零售業務在美團內部的重要性仍在不斷上升。比如美團首頁新增的“電商”入口、美團電商業務與美團優選事業部的合并、以及本次財報中美團閃購被劃入核心本地商業等等。
美團到家事業群總裁王莆中更是曾表示,未來五年內,美團要在即時零售市場拿下4000億。
疫情期間,即時零售的重要性確實有目共睹。但盯上這塊蛋糕的也遠不止美團一個,阿里和京東都在持續布局。相比之下,阿里的布局還不是美團最大的威脅,另一邊的京東才是真有硬實力。
雖然美團有著引以為傲的五百多萬運力,但京東有更豐富的SKU、品牌資源以及成熟的倉配體系。再加上京東對于達達的掌控更進一步,美團正面臨著一個成長速度驚人的強敵。
據悉,美團閃購在本季度加快了創新模式閃電倉的覆蓋速度。截至今年6月,美團閃電倉項目已擴展到100多個城市,超1000個倉庫。瘋狂建倉的背后,美團自然是為了應對京東。想要在它完成達達的全面融合之前,先一步找齊全部拼圖,在即時零售領域站穩腳跟。
隨著閃購業務權重的提高,美團與京東這一仗,早已是山雨欲來風滿樓。
