快手電商，卡在了最關(guān)鍵的地方
一、快手電商支付GMV將達(dá)4100億
快手電商交出了今年的成績(jī)單。
快手電商2022年的支付GMV預(yù)計(jì)達(dá)到4100億。支付GMV是指只計(jì)入所有已支付訂單,因此這個(gè)數(shù)據(jù)已經(jīng)很接近快手電商的真實(shí)經(jīng)營(yíng)情況。
如果可以順利達(dá)到預(yù)期,與去年相比,快手電商的支付GMV將增長(zhǎng)26%。這一增長(zhǎng)率,單看其實(shí)還不錯(cuò)。畢竟,企業(yè)還要克服消費(fèi)端需求變化的影響。
值得注意的是,2022年快手電商用戶提交后,完成支付的比率從48%下降至45%。橫向?qū)Ρ?抖音電商用戶完成支付的比率大約在60%。
事實(shí)上,抖音作為快手最大的對(duì)手,不僅在支付完成率上更勝一籌,在支付GMV總量上也遠(yuǎn)超快手。
此前,有媒體機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè),2022年抖音電商GMV將超過1.3萬(wàn)億。抖音和快手電商之間的差距越拉越大了。
不過,我們也可以看到快手變現(xiàn)的潛力持續(xù)增強(qiáng)。流量是變現(xiàn)的基礎(chǔ),決定了商業(yè)化的上限有多大。
單季度增加3900萬(wàn)月活用戶,快手創(chuàng)下了今年以來(lái)的最大季度凈增。
今年三季度,快手的平均月活達(dá)到6.26億,同比增長(zhǎng)9.3%。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,2022年6月,抖音月活用戶數(shù)為6.8億。
月活與抖音差不多追平,快手下一步要考慮的是如何將這部分暴增的流量留住,并轉(zhuǎn)化為具有一定消費(fèi)忠誠(chéng)度的電商用戶。
和抖音一樣,GMV同樣不是快手電商的第一考核指標(biāo)。能夠反映平臺(tái)電商用戶狀況的關(guān)鍵指標(biāo),除了GMV還有月活躍買家數(shù)。
快手電商的月活躍買家數(shù)已超過1億,同比增長(zhǎng)接近40%,提前完成了年度月活躍買家數(shù)的增長(zhǎng)目標(biāo)。
隨著進(jìn)一步轉(zhuǎn)化和滲透,這部分新用戶將會(huì)為快手電商帶來(lái)更多直接的GMV提升。
比上不足,比下有余,快手電商一直處于一種尷尬的境地之中。遠(yuǎn)超小紅書、B站等,但是暫時(shí)看不到電商業(yè)務(wù)的突破性增長(zhǎng),只能說走得很穩(wěn)健。
但與其他內(nèi)容平臺(tái)不一樣的是,快手電商的后勁很長(zhǎng)。
一直以來(lái)的老鐵文化形成了獨(dú)具氛圍的快手社區(qū),這也是其用戶粘性的最大保障。在私域運(yùn)營(yíng)越來(lái)越重要的當(dāng)下,快手電商可能會(huì)給商家?guī)?lái)更大的生意爆發(fā)。
二、快手電商為什么走不快?
“我們已經(jīng)不是跑得最快的那支隊(duì)伍,在長(zhǎng)大的過程中,我們的肌肉開始變得無(wú)力,反應(yīng)變慢,我們與用戶的連接感知在變?nèi)酢?rdquo;
成為“短視頻第一股”之后,快手的速度便慢了下來(lái)。這種慢,也體現(xiàn)在快手的電商業(yè)務(wù)中。
那么,除了企業(yè)文化和組織效率的影響因素以外,是什么原因?qū)е驴焓蛛娚套卟豢炷?這個(gè)問題的核心在于“貨”。
供應(yīng)鏈不夠完善,對(duì)貨的把控能力不足,是內(nèi)容平臺(tái)向電商轉(zhuǎn)型的過程中廣泛存在的問題。
從短視頻平臺(tái)起家,快手電商自然也逃不開這個(gè)難題。
快手電商對(duì)“貨”這一核心問題的焦慮其實(shí)早就表現(xiàn)出來(lái)了。
2021年11月,快手切斷有贊外鏈。今年3月,快手再次切斷淘寶聯(lián)盟和京東聯(lián)盟的鏈接。
當(dāng)時(shí),這被視為是快手?jǐn)[脫導(dǎo)流的角色,走向獨(dú)立的標(biāo)志。
事情的反轉(zhuǎn)發(fā)生在雙11前夕,快手先后重新恢復(fù)了淘寶聯(lián)盟和京東聯(lián)盟的鏈接。
從隊(duì)友變成對(duì)手再變回隊(duì)友,淘寶和京東能夠?yàn)榭焓蛛娚躺鷳B(tài)帶來(lái)的補(bǔ)充作用是非常明顯的。
快手某中腰部主播曾經(jīng)說過,主播需要使用淘系和京東的鏈接,就是因?yàn)榭焓謨?nèi)部的SKU數(shù)量有限。
切斷外鏈以后,快手的商品質(zhì)量和SKU數(shù)量都有不同程度的下滑,對(duì)轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)產(chǎn)生負(fù)面影響。
重新恢復(fù)外鏈以后,快手SKU的數(shù)量開始回升。其中,僅快消品類就新增4個(gè)二級(jí)類目,41個(gè)三級(jí)類目,372個(gè)四級(jí)類目。
但是,靠外界來(lái)豐富商品品類并非長(zhǎng)久之計(jì),快手電商想要真正打造完整的電商生態(tài),就必須補(bǔ)齊供應(yīng)鏈短板。
相關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì),快手品牌+快品牌在快手供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)中的占比大約在20%,其中品牌商家的占比為12%。要知道,抖音的品牌商家占比已經(jīng)超過了50%。
快品牌是依托于快手直播間成長(zhǎng)起來(lái)的新興品牌。白牌商品占比多,缺少優(yōu)質(zhì)的商品和商家是快手的一大問題。
對(duì)此,快手考慮打造貨品供應(yīng)鏈。
今年8月,快手CEO程一笑親自接任電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人,對(duì)團(tuán)隊(duì)的要求就是把電商往深了去做。
“讓用戶更便宜地買到商品”和“讓買家更快地收到貨”,是程一笑打造貨品供應(yīng)鏈的核心目的。
實(shí)現(xiàn)這一目的,快手需要在商品供給、履約、配送等各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域作出提升。
此外,前不久發(fā)布三季度財(cái)報(bào)時(shí),快手的態(tài)度也非常明確,要全力押注電商。全力押注電商,“貨”是必須要解決的一個(gè)問題。
有了充足的流量和豐富的產(chǎn)品供給,快手電商才能夠?qū)崿F(xiàn)兩條腿走路。
三、貨架電商退后,直播電商加速,快手步伐放慢了
近日,隨著抖音“全域興趣電商”概念的提出,貨架電商和興趣電商的距離被拉近。
緊隨抖音之后,快手也開始搭建商城。今年8月份左右,快手對(duì)商城頻道進(jìn)行了灰度測(cè)試。此前,還有消息稱快手商城將在雙11期間上線。
事實(shí)上,快手商城確實(shí)上線了。只不過,雙11過后,快手商城很快又下線了。
對(duì)此,快手計(jì)劃先把對(duì)貨的理解和把控能力提高,同時(shí)培養(yǎng)用戶對(duì)商家或品牌的認(rèn)知行為和認(rèn)知市場(chǎng),在相關(guān)能力成熟的情況下,再推出商城服務(wù)。
快手電商選擇了一種平緩的做法。與激進(jìn)天然相斥,快手電商能走多遠(yuǎn)?
實(shí)際上,與其說快手放慢了腳步,不如說快手不能走太快。把問題解決了才發(fā)展貨架電商,快手看重的是長(zhǎng)久的發(fā)展。
一方面暫緩商城的搭建,另一方面快手加快了發(fā)展直播電商的腳步。
大搞快品牌策略中,產(chǎn)業(yè)帶源頭好貨一直是快手的目標(biāo)。在快手的供應(yīng)鏈體系中,產(chǎn)業(yè)帶產(chǎn)品也是至關(guān)重要的一環(huán)。
近日,快手產(chǎn)業(yè)帶直播持續(xù)爆發(fā)。
快手116購(gòu)物節(jié),家居數(shù)碼行業(yè)和家具行業(yè)分別誕生了一位單場(chǎng)GMV破千萬(wàn)的主播。三天兩個(gè)主播單場(chǎng)破千萬(wàn)銷售額,產(chǎn)業(yè)帶主播在快手崛起。
此外,快手電商還宣布將在平湖扶持1000個(gè)新商家和100個(gè)百萬(wàn)GMV新主播。
多重福利政策下,越來(lái)越多的源頭廠家入駐快手,也算是緩了快手電商的燃眉之急。
不過,爆發(fā)之后,如何走得更遠(yuǎn),依然是快手電商需要解決的問題。
