接入抖音電商，今日頭條也要賣貨
1.抖音電商融入今日頭條
抖音電商的手,再次伸向今日頭條。
近日,今日頭條APP悄然上線了購物頻道。之所以說是“悄然”,一是沒有提前公告,二是隱藏得比較深。
該頻道位于搜索欄的下方,用戶在搜索相關商品時,可以在“購物”選項中直接購買商品。
從實際體驗來看,今日頭條的購物頻道為雙瀑布信息流的傳統貨架電商模式。和抖音商城相比,除了沒有專屬的優惠板塊以外,其它幾乎是一模一樣。甚至連“品牌”的標簽都照搬了過去。
(今日頭條&抖音)
與此同時,商品詳情頁以及支付界面都跟抖音如出一轍,用戶在下單時同樣可以選擇使用“抖音支付”。由此基本可以斷定,今日頭條新上線的這個購物頻道,提供的都是來自抖音電商的商品。
(截自今日頭條)
而作為抖音電商的核心,“直播間”自然也是該頻道不可或缺的一部分。用戶在點擊帶有“直播中”標識的商品后,不會進入商品詳情頁,而是直接跳轉到對應的直播間。此后可以在直播間里完成交易。
早在今年5月,今日頭條就曾對直播板塊進行了整體升級:“升級后的直播服務將由抖音提供”。根據規則,用戶今日頭條賬號內的直播權益可遷移/融合至抖音賬號,且抖音賬號開播的內容可同時在抖音、今日頭條和西瓜視頻上分發。
此次升級意味著今日頭條的直播板塊將完全歸抖音所有,包括直播帶貨等功能也全部復制到了今日頭條之中。
值得一提的是,今日頭條“出讓”的還不止是直播板塊,就連首頁的信息流推薦中都會“見縫插針”地向用戶推薦正在進行的直播。可以說,今日頭條正在盡一切可能,為抖音電商創造更多的交易機會。
(截自今日頭條)
今年5月,抖音電商第二屆生態大會上,抖音官方透露其過去一年的GMV是同期的3.2倍。有分析師據此推算,抖音電商2021年的GMV至少達到了7000-8000億元。雖然抖音電商并未公開披露今年的GMV目標,但有傳聞稱其高于快手,后者今年的目標是萬億GMV。
也就是說,抖音電商今年的GMV目標至少在萬億以上。為了達成這一目標,今年的抖音將“商城”固定為常駐板塊,并且升級為“全域興趣電商”。如今頻繁將電商板塊融入到今日頭條之中,想必也是不想放過任何達成交易的可能。
只不過,今日頭條能否完成抖音給予的“使命”,這依然是個未知數。
2.電商業務屢戰屢敗,今日頭條甘當引流工具
如果和抖音相比的話,今日頭條的流量顯然不值一提。但抖音電商選擇接入今日頭條,也絕不是病急亂投醫。因為縱觀整個市場來看,今日頭條的地位依舊舉足輕重。
今年7月,QUEST MOBILE統計的2022半年度中國移動互聯網實力價值榜顯示,今日頭條以3.4億的月活躋身“用戶規模億級玩家”前20名。同時,今日頭條也是用戶活躍度最高的綜合資訊類平臺。
(數據來源:QUEST MOBILE)
但是內容平臺的通病就是“變現難”,今日頭條的營收往往來自于廣告收入。空有流量,卻難以變現,這顯然是字節最不愿意看到的。于是很早之前,今日頭條就已嘗試過拓展電商業務。
2014年,今日頭條上線了名為“今日特賣”的電商業務入口,這是字節對電商行業的初步探索。
2017年9月,今日頭條推出“放心購”功能。最大的突破在于,不用跳轉外部鏈接就可以之間在頭條體系中購買,已經初具獨立電商平臺的雛形。同時,“放心購”只支持企業用戶入駐,即必須為商家才能在上面售賣產品,很大程度上保障了用戶的消費體驗。
2018年9月,今日頭條將“放心購”升級為“值點商城”,并推出“值點”APP,主打高性價比產品。但很可惜的是,不管字節如何調整,今日頭條的電商業務始終未有起色。“值點”APP目前似乎已經從各大應用商店下架,平臺內新用戶也無法繼續注冊。
至此以后,字節對于電商的“夢想”轉移到了抖音身上,至于今日頭條的電商業務,則基本處于被擱置的狀態。
如今的今日頭條APP上,雖然還能看到“值點”頻道,但優先級已經處于末尾。而且頻道內的商品似乎也都來自于抖音電商,有些商品名稱甚至還標注了“某某主播專屬”。
(截自今日頭條)
由此可見,字節幾乎已經放棄了今日頭條電商業務的探索,轉而將之當作一款引流工具。那么接下來的問題就是,今日頭條能否起到引流的作用?
今年8月,AppGrowing整理分析了今日頭條和抖音的用戶畫像。發現今日頭條的男性用戶比例高達77.6%,并且超四成用戶均為36歲以上,30歲以下的用戶只有不足三成。也就是說,今日頭條的主要用戶群體是中年男性。
而另一邊的抖音,雖然男性用戶略多,但占比也只達到了55.4%。并且按照年齡來看,30歲以下的用戶占比近半,達到48.5%。因而抖音的整體用戶還是偏于年輕化。
(圖片來源:AppGrowing)
從用戶畫像來看,今日頭條與抖音之間確實存在著互補的可能。但是中年群體對于圖文內容的偏好是長期以來的習慣,想在短時間內將這部分用戶引向抖音并不容易。因而抖音也不急于求成,目前引流的方式還是以培養習慣為主。
字節系的應用之間,互相引流早就成了常態。尤其是在抖音內,一些長視頻內容的完整版需要用戶通過鏈接下載/跳轉到西瓜視頻觀看。圖文資訊類也是一樣,點擊相關鏈接后就會跳轉到今日頭條或下載界面。
但是今日頭條里目前并沒有直接引導用戶前往抖音的鏈接。相反,無論是“購物”頻道,還是帶貨直播間,用戶都可以直接在平臺內得到完整的體驗。甚至于,用戶的手機上根本不需要安裝有抖音,就能直接在今日頭條的相關板塊完成交易。
抖音電商接入今日頭條的方式,更像是對其內容生態的一次補充。雖然商品、直播間的內容來源都是抖音,但對于用戶來說并沒有頻繁跳轉鏈接帶來的割裂感。正是通過這樣的方式,字節潛移默化地培養起頭條用戶使用直播等功能進行交易的習慣。
此外,從今日頭條內的直播間來看,其數據還是互通的。同一時間在今日頭條和抖音打開同一個直播間,其中的在線人數是相同的。因而也可以推斷,頭條內電商板塊的交易仍然會計入抖音電商的成果。
如此一來,抖音追求GMV的目標也已達到。至于頭條的用戶能有多少被引向抖音,也已經沒有那么重要了。
3.內容平臺紛紛發力電商
除了今日頭條以外,其實現在大多內容平臺都希望通過電商業務找到新的增長點。
一直以來,內容平臺的主要營收來源都是廣告業務。但是從這兩年的趨勢來看,除了短視頻平臺如抖音快手的廣告業務還在增長以外,其它內容平臺的廣告營收都出現了大幅下滑。
以傳統的三巨頭“BAT”為例。今年上半年,百度廣告收入同比下滑9.59%;阿里下滑5.53%;騰訊更是下滑18.37%。
(圖片來源:“新立場”整理)
與“BAT”相對應的內容平臺百度APP、UC瀏覽器、QQ瀏覽器,原本都最為依賴廣告帶來的收入。在環境變化的當下,它們紛紛拓展業務,寄希望于電商的幫助。
比如百度APP推出“度小店”,和“百家號”的創作者合作,試圖復制短視頻平臺達人帶貨的成功經驗,讓平臺內的創作者也能實現內容變現。
UC瀏覽器則是在去年推出了直營電商平臺“松塔小店”,和“抖音小店”十分類似,主要依托于“UC直播”。入駐UC瀏覽器的商家在直播帶貨,或者發布內容種草時,都可以將用戶引導向小店內進行交易。
至于QQ瀏覽器,則是依靠騰訊體系的優勢,與微信小程序打通。用戶在QQ瀏覽器里刷短視頻時,偶爾能看到相關商品的鏈接,點擊跳轉后就可以直達微信小程序完成交易。
(圖片來源:Tech星球)
說到底,哪里有流量,哪里就有促成交易的可能。抖音電商和快手電商已然證明了這一點,其它內容平臺想要脫離廣告業務的束縛,“跟風”也是必經之路。
如今抖音電商接入今日頭條,一方面是出于自身對GMV的渴望,另一方面也是想幫今日頭條找到新的增長點,讓龐大的流量找到用武之地。
誕生于2012年的今日頭條,走到了它的第十個年頭。對于一款產品來說,已經可以算是“人到中年”。現階段的它只剩下兩個選擇:一是偏安一隅,做一款“小而美”的資訊工具;二是發揮余熱,盡可能再幫后起之秀一把。
顯然,今日頭條選擇了后者。
