馬云押注五年，盒馬鮮生到了生死存亡的十字路口
1.馬云站臺五年后,盒馬還在嘗試新業務
2017年7月14日,馬云和張勇親自現身盒馬鮮生,在他們吃了一頓海鮮之后,作為新零售的破局者,盒馬鮮生“一舉成名天下知”。
這個寄托著馬云“新零售”希望的全新業態,已經誕生7年了,單是從馬云站臺的那一刻算起,也有5年之久。
對于日新月異的生鮮電商行業來說,7歲的盒馬稱得上是一位老兵,但令人驚訝的是,盒馬居然還在嘗試新業態。
(圖源:@天貓)
6月1日,“盒馬夜肆”全面啟動,盒馬鮮生首席運營官黃麗娜表示,夜肆項目從4月份開始就在一批城市試點,每天下午5點-10點“開市”,線上線下交易實現雙增長。
為此,盒馬準備了近100種美食,既有牛排、海鮮拼盤、精釀啤酒等品質美食,也有臭豆腐、烤五花肉、炒酸奶、鹵味等街頭美食。甚至還根據不同地區的飲食偏好,上架了當地特色的美食,比如成都的樂山缽缽雞,南昌的乳鴿,合肥的淮南土豆片,深圳的海鮮粥,長沙的臭豆腐等
據悉,早在2020年,盒馬就曾在廣州等地推出過夜市服務,據當時媒體采訪,在廣東盒馬的夜間(19-24點)消費中,6月對比3月同期增長超30%。
(圖源:微博網友OLY霖YIP)
據艾媒咨詢《2021～2022年中國夜間經濟監測及典型城市案例分析》,2020年中國夜間經濟規模已突破30萬億元,預計2022年將突破40萬億元,包括夜間經濟在內的消費新模式將會成為拉動消費的新力量。
但相比酒吧、餐飲大排檔等傳統夜市消費場景,商超店面似乎不太占優勢,根據艾媒咨詢夜間消費數據,與商超具有強關聯的購物僅占12.9%。
發力夜市又是盒馬的一次跨界嘗試,但這并不意味著盒馬夜市會失敗。因為在產品供給和場景布置上,盒馬就頗具優勢。
據此前媒體報道,為了籌備夜市商品,盒馬今年向湖北潛江和洪湖兩個產區,下了一筆約8000噸的小龍蝦采購訂單,同比2021年提升了1倍。
夜市必備的酒水,盒馬也跟隨時令推出了不同的口味系列:春天的楊梅精釀、夏天的荔枝小麥、芒果海鹽古斯酸啤,還推出了2升的大桶裝,為夜市助陣。
再來說消費場景,相較于傳統商超,盒馬鮮生內部本就布置著就餐區和食品加工檔口,現買、現賣、現吃、現做,早就是盒馬的常態了。
所以,此次盒馬推出的夜市項目,的確有不俗的競爭力。
而此次推出的盒馬夜肆已經是盒馬推出的不知道多少個新業態了,諸如盒馬鮮生,盒馬集市,盒馬鄰里,盒馬F2,還有發力高端的倉儲會員店盒馬X,以及盒馬奧萊等等,兩只手都快數不過來。
雖然各個新業態推出的發展不如預期,如盒馬集市在去年3月被并入阿里MMC事業群,成為淘菜菜前身;盒馬鄰里今年3年被爆出從多個城市撤退。但這種不斷探索消費模式的姿態,卻給整個行業提供了更多可能性。
最近幾年,由于生鮮電商的火熱,原本作為新零售標桿的盒馬,相比美團買菜,京東七鮮,七歲的盒馬顯得有些蒼老。近兩年,這位新零售老兵還迎來了新的考驗,自負盈虧,走向獨立,全面盈利……
但老兵不死,戰斗不止,面對種種難題,盒馬還在突圍。
2.目標全面盈利,盒馬全力突圍
在揭開“新零售標桿”這面錦旗之后,盒馬鮮生留給市場的除了眼花繚亂的新業態之外,還有營收方面的困境。
2015年,從京東離職的侯毅看到了生鮮電商的機會,于是他創辦了盒馬鮮生,于2016年1月在上海開出第一家門店,并且他還得到了阿里張勇的青睞,2016年3月,阿里以1.5億美元參與了盒馬A輪融資。
(圖源:天下網商)
盒馬也在阿里的加持下蒙眼狂奔,僅2018年,就開出了88家門店,儼然是阿里的又一個火箭筒。但在瘋狂開店背后,也帶來了極高的商品與設備成本,財報顯示,2018年第三季度,該成本高達116億元,同比擴大一倍。而高投入也并沒有帶來更高的盈利回報。
據晚點報道,在2019年的組織部大會上,侯毅親自領取了代表業務最差的爛草莓獎,而這個獎正是張勇點名要發給侯毅的,原因很簡單,盒馬的進展沒有達到集團的預期。
一切仿佛王興的那句段子一般,“2019年是過去十年最差的一年,但會是未來十年最好的一年”,盒馬也在2019年之后,走向了另一條路。
先是擴張速度放緩,并嘗試關店,2019年5月31日盒馬鮮生昆山店宣布停業,這是盒馬鮮生開業以來首次關閉門店。再是集團內部的地位也逐漸下降,尤其在阿里放棄生鮮電商內部賽馬戰略,將生鮮業務進行整合時,原本“衣食無憂”的盒馬遇到了更多麻煩。
專注社區團購的盒馬集市成了淘菜菜的前身,盒馬平臺也于2021年6月,正式升級為獨立事業群,業內人士解讀為阿里在全面推行經營責任制,意味著盒馬以后需要自負盈虧。
并且此時盒馬面臨的外部競爭也越來越多,以定位中高端的倉儲式會員店盒馬X為例,市面上就有山姆,開市客,家樂福等多家品牌布局。而在近幾年來最為火熱的生鮮電商領域,更是涌向除了一大批社區團購和前置倉玩家來爭奪市場份額。
奇怪的是,在內外交困之下,盒馬并沒有顯得特別慌亂,沒有主動加入燒錢大戰,反而開始修煉內功。承受重壓的侯毅給獨立發展的盒馬定下了新的目標,2022,奔向全面盈利,原因很簡單,“做企業不賺錢總歸是一種恥辱。”
先是在組織架構上進行調整,今年5月,杭州盒馬網絡科技有限公司發生工商變更,盒馬CEO侯毅卸任董事長職位。與此同時,嚴筱磊、尚大春等退出董事、經理職位,新增金甌任法定代表人、執行董事兼總經理。而盒馬相關負責人表示,此事件屬于公司的正常變更。
高管變動之外,盒馬的各項動作也變得既謹慎又果斷。
比如,今年3月,被寄予厚望的盒馬鄰里推出送貨上門的新服務,自3月3日上線后,已陸續在7城的1500家自提店內全面鋪開。但是僅過去一個月,盒馬APP首頁就掛出通告,“由于部分區域服務調整,自2022年4月3日,本盒馬鄰里站點將暫停營業。”
據悉,盒馬鄰里將退出北京、西安、成都、武漢四座城市,僅保留杭州、上海、南京這三座城市的自提站點,而長三角正是盒馬的核心地帶。
可以說此次戰略撤退十分果斷,由此透露出的盒馬戰略風格也變得更加凌厲果敢,不賺錢,就淘汰,沒什么好猶豫的。
態度果決的盒馬,也開始放下了之前的“高姿態”,去年10月,盒馬還悄悄開出“奧萊店”主打折扣菜和特價菜,在贏得更多“價格敏感型”用戶的同時,還最大程度上降低了生鮮制品的損耗,提高了周轉。
甚至還開始將自身富裕的供應鏈基礎設施對外開放,近日,盒馬部分自建物流基地、供應鏈園區已對外開放。目前有武漢、杭州、西安、成都、廣州等地正對外招租,涵蓋冷凍、冷藏、常溫等全溫層倉儲設施。
層層轉變的背后,盒馬自然迎來好消息。今年5月,5家授權經營的寧波盒馬門店,從2021年12月到2022年3月,連續4個月實現盈利。并且去年12月,盒馬新開四城均已實現首月盈利。
并且在援滬期間出現的團購業務和“流動超市”模式也給盒馬帶來新的可能,對此,盒馬總裁侯毅表示,盒馬將保留“流動超市”的模式。同時,在社區的服務上,會更加精細化,新增兩項長期服務:其一是“社區團購儲貨”,其二是增設“社區奧萊店”。
(圖源:@盒馬)
綜合上述信息,我們能看到自負盈虧之后的盒馬雖然面臨了諸多苦難,但全面轉變姿態之后的它,開始煥發出新的生機。
面對困擾全行業的盈利難題,盒馬并沒有退縮一步,修煉內功,努力抗衡。
3.市場前景光明,盒馬還在領跑
除了盒馬之外,進入2022年,幾乎所有生鮮電商平臺都開始發愁盈利問題了。
比如叮咚買菜,創始人梁昌霖在財報中反復提及的一點如何奔向全面盈利,而整個行業更是已形成了“生鮮電商十個里面九個虧”的現狀。
據中國電子商務研究中心數據顯示,目前國內有超過4000家生鮮電商,僅4%盈虧平衡,虧損占到88%,有7%是巨額虧損,而最終盈利的僅有1%。
似乎盒馬全面盈利還遠在天邊,但實際上,市場并沒有我們想象的那么艱難,艾瑞咨詢數據顯示,中國生鮮零售市場規模在2020年為5.04萬億,而到了2025年將達到6.8萬億元,然而2020年中國生鮮線上零售占比僅為14.6%。
在市場大變革時期,與其高喊“狼來了”,不如主動調整戰略,讓平臺適應市場變化。而在這方面,走向獨立的盒馬,似乎已經明白了自己的路該如何走。
在具體的業務形態上,侯毅選擇把盒馬的十余個業態歸納為兩個方向:往上走,做品牌,往中高端走;向下走,做老百姓想要的極致性價比。
其中,盒馬鮮生和盒馬 X 會員店代表“往上走”的盒馬,對標 COSTCO,而生鮮奧萊和盒馬鄰里,負責探索“向下走”,據侯毅透露,截至 2022 年 5 月 31 日,盒馬已在全國一口氣開出 40 多家盒馬奧萊店," 生意都非常好 "。
除了在業務形態上進行精簡之外,盒馬更體現出前端運營和后端供應的優勢。
比如在援滬期間,盒馬啟動了以社區為單位的團購模式,幾天時間盒馬便與上海756個社區建立連接。前文提到的“流動超市”模式,更是由盒馬率先提出。
前端的靈活應對,體現了盒馬對市場需求的準確洞察,而在后端,盒馬供應鏈還在不斷深入。
今年開始,盒馬在全國建設深度合作基地,比如全國首個體量最大的有機蔬菜“盒馬村”,5月已落戶云南昆明。近日,盒馬還與陜西榆林市下轄清澗縣簽訂框架協議,建立在陜西的首個“盒馬縣”,黑毛土豬、紅棗汁、大棚蔬菜等10多款清澗特產將陸續進入盒馬終端。
總的來說,已經成立7年的盒馬,從最一開始的新零售標桿,走向內外交困、自負盈虧的低潮,面對各類新玩家的貼面競爭,它的確會顯露出老態。
但這位老兵卻并沒有放棄,并沒有停止腳步,自負盈虧一年之后,在侯毅的帶領下,盒馬逐漸探索出更加清晰的路線。
并且回頭一看,在一片哀嚎中,盒馬似乎還是引領者,始終走在前面探索更多業態。
隨著疫情散去,夏天來臨,走向新生的盒馬必將迎來新的挑戰,不過這一次,侯毅顯得胸有成竹多了。
