抖音盒子即將關停？字節電商一波三折
1.抖音盒子被傳關停
上線不到一年,抖音盒子就陷入了關停傳聞。
近日,字節跳動旗下獨立電商APP“抖音盒子”被曝將要暫停運營。有知情人士透露,目前字節已暫停對抖音盒子的投入,內部員工也開始向抖音電商等團隊轉崗。
對此,抖音盒子的相關負責人回應稱:“沒有暫停運營”。
然而無論消息是否屬實,字節屢屢受挫的獨立電商夢,也再次引發關注。
僅在今年,這已經是字節第三次被傳出關閉獨立電商平臺了。
今年2月11日,字節旗下跨境女裝獨立站Dmonstudio關停,總運營時長101天;
4月,字節旗下跨境綜合電商平臺Fanno被曝遭到內部淘汰,項目組解散。雖然目前仍能找到Fanno的網站,但其APP自4月22日以來就再也沒有更新過。
如今的抖音盒子,除了去年12月剛上線時引發過熱議,此后一直表現平平。再加上前不久,字節的員工面對面活動中,CEO梁汝波重申其“去肥增瘦”目標:“業務立新項目時要提高標準,愿景不明確、價值不突出的項目都要被砍掉”。也難怪外界猜測字節想要“拋棄”抖音盒子。
此前,字節對業務的要求還是“ROI大于1就能繼續投入”。這也是為什么字節頻頻推出新應用,經過試錯后再立即淘汰。而今后,梁汝波要求用更高的標準去衡量某些項目是否值得投入。從抖音盒子目前的表現來看,其價值顯然需要打上一個問號。
2.“模糊”的抖音盒子
打開抖音盒子,熟悉的短視頻形式映入眼簾。與抖音有所不同的是,這里的短視頻均為“廣告”,視頻下方也都附有商品的購買鏈接。
(截自抖音盒子)
相比傳統的貨架式電商,用短視頻推薦商品確實有著創新之處。可以說,由抖音分化出來的“短視頻種草”模式,成為了字節推出抖音盒子的最關鍵原因。
據媒體報道,去年抖音電商急速成長之時,有內部人士擔心站內的電商元素過多,可能會影響抖音的內容生態。而抖音盒子的推出,很大程度上也是為了幫助承擔這一部分壓力。
從抖音如今的情況來看,這樣的擔憂不無道理。曾經抖音的推薦視頻還是“10出1”,即10條短視頻里會刷到1條廣告。而現在廣告的占比越來越高,有些是官方插入,也有些是商家或個人用戶的推廣,有價值的原創內容占比反而也越來越少。
那么,抖音盒子真的起到應有的作用了嗎?事實證明,在抖音行得通的交易邏輯,在抖音盒子未必同樣奏效。究其原因,主要還是因為抖音盒子并無內容作為支撐。
傳統的獨立電商平臺,如淘寶、京東等等,無論增加了怎樣的新玩法,主體還是“搜索式”。因而它們作為獨立平臺,有其工具屬性存在。消費者有目標地進入平臺,即使是“逛”,更多也是為了比價或對比商品。
繼承了抖音“興趣電商”基因的抖音盒子,卻把自己放在了尷尬的位置上。論搜索,它雖然也提供這項功能,但在平臺內的地位并不突出;論興趣,想僅靠廣告喚起用戶的購買欲,似乎也不太現實。
本身消費者對于廣告就有天然的排斥,而抖音盒子就像一個專門用來“刷廣告”的應用。在這樣的情況下,甚至連用戶使用這一平臺的動機都顯得有些模糊。據Sensor Tower數據顯示,抖音盒子DAU目前在5萬左右,MAU在35萬左右。
此外,字節對于抖音盒子的態度也并不明朗。其一,是抖音盒子的定位。上線之初,抖音盒子對標的還是“得物”,主打潮流類商品。當時,平臺內的短視頻多少還有些“高級感”,能看出創作者也花了很多心思。
但隨著商家數量的不斷增加,抖音盒子逐漸成了一個綜合類電商平臺。各種生活用品、酒水零食等也能在這里買到。而短視頻的內容大多也是從抖音照搬過來,并沒有體現差異化。再加上如今抖音平臺內“商城”板塊的推出,抖音盒子除了“獨立”以外就沒有什么創新之處了。
其二,是抖音盒子的推廣。雖然早在去年12月就已上線,但字節似乎并沒有為之做過什么推廣。無論是媒體宣傳,還是信息流投放,一概難以見到抖音盒子的身影。就連抖音主站,都未曾對抖音盒子進行過大規模推廣。
據抖音電商人士透露,抖音盒子上線的目的有一部分是為了“低成本獲取新流量,且變現路徑更短”。也就是說,抖音盒子不僅不能指望抖音引流,甚至還要“單打獨斗”“補貼家用”。
抖音盒子的存在,更多還是字節對于獨立電商的一次探索。而這樣的探索,對于目前的字節來說已逐漸失去原先的意義。
3.方向沒錯,但方法錯了
今年2022年5月31日,抖音電商第二屆生態大會在線上舉行。會上,除了強調“興趣電商”升級為“全域興趣電商”以外,還正式提出了“泛商城”整體打法。
所謂“泛商城”,即三大電商入口場景:抖音商城、抖音搜索、達人櫥窗/商家店鋪。
在具體路徑上,抖音想通過覆蓋抖音商城、抖音搜索、店鋪/櫥窗等入口,以“商城+搜索”形成組合,并且輔之以搜索和短視頻及直播間跳轉等創新體系應用,從而為品牌商家打造一個聚集流量的新場所。
簡單來說,就是要讓三大場景之間形成協同效應,以更好地承接來自興趣的流量。
從抖音電商目前的戰略來看,似乎電商業務還是圍繞抖音主站展開,基本沒有抖音盒子什么事。相比于獨立電商,字節還是更加看重站內的電商閉環。
至于在外“漂泊”近一年的抖音盒子,據說字節內部的意見更傾向于“把內容和電商分開對大家都好,但是這并不是說抖音必須重新推出一個中心化的電商APP。”抖音盒子的出發點確實沒有問題,但其形式,以及實際價值亟需重新考量。
從Dmonstudio到Fanno,再到抖音盒子,字節的獨立電商夢可謂屢屢碰壁。無論是國外還是國內,獨立電商平臺早已是一片紅海。對于消費者來說,名目繁多的獨立電商實際作用都大體相仿。抖音電商之所以能做起來,靠的還是內容優勢以及電商閉環。
往后抖音電商若是想要讓自己的市場份額更進一步,另推新平臺絕不是什么好辦法。其最大的機遇還是蘊藏在愈發成熟的主站體系之中。
抖音電商的當務之急也不是更多的流量、更快的變現,而是盡快做好內容和電商的平衡。
