社區(qū)團購開始復活，美團終于等到了這一天
1.這門難啃的生意，美團和拼多多還在堅持
從“十年一遇”的大機會，到“燒光千億”集體退場，社區(qū)團購這把火，只燒了兩年時間。
目前全國戰(zhàn)場中的美團優(yōu)選、多多買菜、淘菜菜這三家巨頭還在堅守，過往的“老三團”僅剩下興盛優(yōu)選了，一句話概括目前的格局，那就是“沒有贏家”。
從去年下半年開始，社區(qū)團購集體走向衰退期，但實際上，社區(qū)團購的最后一戰(zhàn)還沒有開始，在很多人眼中，社區(qū)團購的“復興”，正在到來。
最近，美團方面就有新的消息傳出，據(jù)《財經(jīng)十一人》報道，美團電商業(yè)務已與美團優(yōu)選事業(yè)部合并。也有美團員工證實，組織架構上原團好貨事業(yè)部已經(jīng)改為團好貨業(yè)務部，并劃歸于美團優(yōu)選事業(yè)部。
再加上以閃購為主的即時零售業(yè)務，美團已經(jīng)構建出一個包含即時零售、社區(qū)團購、多日達電商的“大零售”體系。社區(qū)團購業(yè)務在其中，占據(jù)重要地位。
8月底，拼多多發(fā)布2022年第二季度財報時，公司季度營收超預期增至314.4億，同比大增36.4%。
拼多多董事長兼CEO陳磊在電話會議上提到，從戰(zhàn)略上來講，我們一直認為“多多買菜”是我們平臺業(yè)務的一種自然延伸，也是我們發(fā)揮自身農(nóng)業(yè)特色來更好服務消費者的重要組成。“這是一個我們會耐心投入的項目，它的執(zhí)行戰(zhàn)略不會受到外部短期變化的影響。”
這直接表明了，拼多多對社區(qū)團購業(yè)務的信心，值得注意的是，在拼多多整體交易規(guī)模中，農(nóng)副產(chǎn)品成交額總GMV的比例達到15%左右，“多多買菜”將會是其長期投入和重點發(fā)展的項目。
除了美團拼多多之外，淘菜菜也有新的舉動，今年7月份，淘菜菜向所有團長推廣免費送貨上門功能，團長可以選擇0-50元不等的5個起送金額以及100米-2公里不等的上門范圍。
這些舉動似乎和行業(yè)的認知相反，據(jù)晚點報道，有多位二級市場投資人直言，他們對美團優(yōu)選的估值為零，因為不確定什么時候盈利。
圖源：齊魯壹點
但是從另一個角度來看，“在別人恐懼的時候，我們要貪婪”，也一直是商業(yè)領域的成功法則。對于局內(nèi)人來說，游戲還沒有結束。在社區(qū)團購低潮期，反而迎來了新的生機。
而巨頭們的再次入局，已經(jīng)和之前大肆擴張戰(zhàn)略，完全不同了。
2.低價競爭終結，美團拼多多走上同一條道路
回顧過去兩年的社區(qū)團購之路，簡直比過山車還刺激。
在開展社區(qū)團購業(yè)務之前，美團已在生鮮領域摸索 5 年，嘗試了多種模式。拼多多也一直專注農(nóng)產(chǎn)品電商上行，對社區(qū)團購模式抱有極大的期待。
以興盛優(yōu)選為例。作為老三團的代表，興盛優(yōu)選在湖南地區(qū)扎根，在2020年時，就擁有13000家便利店和28萬團長。
多家媒體報道顯示，2020年，興盛優(yōu)選已經(jīng)實現(xiàn)客單價30元、毛利率22%的絕佳成績。在這個基礎上，2020年興盛優(yōu)選GMV突破300億,業(yè)務覆蓋全國15個省份。
這個優(yōu)質范例，讓電商互聯(lián)網(wǎng)巨頭們看到了社區(qū)團購的無窮可能性。美團王興就在2020年 4 月前后的一次討論會上判斷出社區(qū)團購是個上千億的市場。
在當時巨頭們的設想中，社區(qū)團購是一種比前置倉即時零售更優(yōu)質的零售模式。第一，不需要布局線下門店，節(jié)省了傳統(tǒng)商超的門店管理成本;第二，用戶提前一天下單，可以提前預估訂單量，按量進貨，實現(xiàn)零庫存、零損耗;第三，自提的模式，進一步降低了末端履約成本。
這三個核心優(yōu)勢幾乎讓所有人瘋狂，并且在廣大的下沉市場中，街邊的任何一個小賣店都可以成為自提點，這進一步加快了社區(qū)團購的擴張速度。
但是如此優(yōu)質的模式，一旦被所有人看見，就注定會是一個“悲劇”結尾，社區(qū)團購的王冠，就像是武林中的屠龍寶刀一樣，人人都想爭搶，最終引得血雨腥風一片。
有序的良性競爭，變得非常艱難，整條賽道變得非常擁擠。當玩家們實力相差不大時，就總會有人用打破底線的“低價戰(zhàn)”搶奪市場。
補貼戰(zhàn)幾乎燒到了每一個環(huán)節(jié)，高傭金招募團長，低價產(chǎn)品吸引消費者。在巨頭內(nèi)部，高薪資招募地推、倉儲人才，甚至大規(guī)模招聘兼職地推人員，以高于同行的提成激勵開團，實現(xiàn)追趕。0.99元一斤的蘋果，0.01元的紙巾，幾乎出現(xiàn)在每一個平臺。
在爭搶消費者、爭搶團長、爭搶地推人才、爭搶市場的狂潮中，也燒掉了本該用于拓展供應鏈的資金。
就像是一場煙花秀一樣，轟然綻放之際光彩灑滿天際，但是煙花放完，留下的只有滿地碎屑。
在2022年下半年，這個時間點來看，社區(qū)團購的不健康競爭模式，終于結束了。美團、拼多多們沿著正確的道路，低調(diào)前行。
2021年上半年，東方證券在研報中給出社區(qū)團購的盈利模型：在成熟階段，件單價達到 10 元及以上，件均數(shù) 3-4，客單價 40 左右，20%-25%毛利率，團長傭金 5%，履約費率 7%，平臺補貼 2%(含商品補貼及用戶補貼)，最終經(jīng)營利潤率(不含總部分攤)11%，經(jīng)營利潤率(含總部分攤)5%。
在各項指標達到這個水平，社區(qū)團購就可以實現(xiàn)盈利。近一段時間我們可以看到，社區(qū)團購平臺們開始不斷向盈利靠攏了。
8月底，有媒體報道，部分社區(qū)團購平臺給團長的傭金開始出現(xiàn)跳水現(xiàn)象，多多買菜的傭金比例從原先的15%降到了2%到3%;美團優(yōu)選的傭金也降至10% 左右。
今年7月，也有團長向媒體透露，“最開始做豐巢旗下巢鮮廚的團長時，傭金比例超過20%......但現(xiàn)在做美團、多多買菜和淘菜菜的傭金比例，有些連5%都不到。”
如果從團長的角度來看，我們會覺得這簡直是致命打擊，但從行業(yè)的角度來看，團長傭金在5%左右，才是健康水平，以前的20%傭金，其實是畸形的狀態(tài)。降傭金，其實是在給補貼戰(zhàn)收拾爛攤子。
(左美團優(yōu)選，右多多買菜)
除了降傭金之外，平臺們還開始深入供應鏈，比如美團，將快驢、買菜、美團優(yōu)選的供應鏈合并。結合美團電商與美團優(yōu)選合并的消息，同樣的供應鏈，將復用到多個業(yè)務中，提高效率，降低成本。
拼多多方面則加速整合末端網(wǎng)點，發(fā)力多多驛站，讓團長們有更豐富的收益來源，與自身電商業(yè)務集合。
在社區(qū)團購的各個環(huán)節(jié)中，平臺都在發(fā)力改善。美團和拼多多，不再是超低價競爭的對手，而是回到了有序競爭的道路上。
補貼戰(zhàn)的后遺癥，還需要更多的時間來化解，當初種下的因，現(xiàn)在只能重新澆灌了。
3.行業(yè)迎來重生時刻，復蘇悄悄來臨
對于專注做零售生意的平臺來說，短期的失利，帶給他們的更多是實打實的經(jīng)驗。
結合美團“零售+科技”的夢想來看，要想實現(xiàn)大零售格局，美團也必須從短期失利中看到經(jīng)驗和教訓，從這一點來看，宣布撤城的美團優(yōu)選多多買菜，其實比加速拓城的他們，更具戰(zhàn)斗力。
在行業(yè)治療補貼戰(zhàn)后遺癥之際，復蘇的時刻悄悄來臨。
7月底，橙心優(yōu)選宣布在蘭州重啟運營。經(jīng)歷三個多月的業(yè)務探索后，橙心優(yōu)選旗下的B端業(yè)務橙掌柜已在部分城市實現(xiàn)盈利，這也是橙心優(yōu)選重啟消費端業(yè)務的契機之一。
整個行業(yè)在經(jīng)歷多次保供實戰(zhàn)后，參與者也越來越多元化。除了全國性的互聯(lián)網(wǎng)大平臺之外，還有更多細分力量進入社區(qū)團購。
其一，社區(qū)團購地方團。退守湖南地區(qū)的興盛優(yōu)選就是其中代表。退回地方之后，興盛優(yōu)選通過中心倉+果蔬倉+熱鮮肉倉+常規(guī)共享倉的模式，牢牢掌控核心區(qū)域市場。對于巨頭來說，遍布各地的地方團，十分直接借鑒和學習。
其二，以實體店、連鎖店為核心的門店團購玩家。比如沃爾瑪，在此前保供行動中，加快布局社區(qū)團購。很多人寧愿呆在家里，也不愿光顧沃爾瑪線下實體店。推出社區(qū)團購業(yè)務，可以在一定程度上補平流量。
其三，是物業(yè)團購。他們借助自身在社區(qū)內(nèi)的私域優(yōu)勢，入局團購是極有優(yōu)勢的。目前，全國性的碧桂園、萬科，地方性的建業(yè)等，開始入局社區(qū)團購，雖然規(guī)模還不大，但對于社區(qū)用戶的私域，更加深入。
圖源：第一財經(jīng)
更不用提那一大群“獨立團長”了，目前公開的數(shù)據(jù)顯示穩(wěn)定的社區(qū)團購團長有200萬個，而根據(jù)拼多多旗下快團團的數(shù)據(jù)，僅在上海地區(qū)就涌現(xiàn)出高達68萬名團長。他們根植在自家小區(qū)的微信群里，直接與樓上樓下的鄰居一起團購，私域社群運營的策略，讓互聯(lián)網(wǎng)團望之莫及。
根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心發(fā)布的《2021年度中國社區(qū)團購市場數(shù)據(jù)報告》顯示，22021年社區(qū)團購用戶規(guī)模6.46億人，預計2022年用戶規(guī)模將增至8.76億人。
圖源：中商情報網(wǎng)
未來這個數(shù)字或許還會上漲，而美團優(yōu)選們在收拾當初補貼戰(zhàn)留下的爛攤子，需要的時間可不短。據(jù)此前媒體報道，有美團優(yōu)選內(nèi)部人士表示，美團優(yōu)選業(yè)務做了一年半，內(nèi)部復盤得出的結論是：業(yè)務難度遠超預期，接下來5-10年都會持續(xù)虧損。
但好在目前美團和拼多多賬上都留著足夠多的錢。美團目前至少有1228億元現(xiàn)金或者等價資產(chǎn)，拼多多有1193億元。值得注意的是，相較多多買菜，美團優(yōu)選的戰(zhàn)略意圖要更加急切一些。
9月，拼多多上線跨境電商平臺Temu，并將多多買菜的多位一級主管轉崗至跨境電商業(yè)務。多多買菜可能已不是拼多多最重要的戰(zhàn)略項目。
而美團正在逐漸成為大零售公司。2021年全年，美團零售交易的成交額超過2300 億元，其中約一半來自社區(qū)團購，所以社區(qū)團購對于美團來說，重要性極高。
走出低價競爭之后，社區(qū)團購平臺們不再盲目投入了，新一階段的比拼正在拉開帷幕。
