淘寶天貓成立大商家服務(wù)部，爭(zhēng)奪品牌商家
1.淘天集團(tuán)成立KA服務(wù)部
這一次,頭部商家成為重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象。
近日,淘天集團(tuán)正式成立KA服務(wù)部,涵蓋了淘天三大業(yè)務(wù)發(fā)展中心的所有大行業(yè),包括服飾、大快消、消費(fèi)電子、家居家裝、運(yùn)動(dòng)戶外等近20個(gè)行業(yè)。
知情人士稱,此次變動(dòng)不涉及組織架構(gòu)調(diào)整。淘天品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心總裁劉鵬(花名“奧文”)任KA服務(wù)部負(fù)責(zé)人。
上述知情人士還透露,KA的定義并非只是最頭部的商家,而是“腰部有潛力的商家”。三大業(yè)務(wù)發(fā)展中心的各行業(yè)會(huì)從一號(hào)位開(kāi)始,向KA商家提供資源和策略,為商家做好品牌、產(chǎn)品、用戶等方面的全周期支撐。
(圖源:微博)
此外,淘天品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心內(nèi)部人士透露,天貓面向新一輪有潛力的商家創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)創(chuàng)牌熱潮,將由各行業(yè)一號(hào)位直接布置,并安排有專業(yè)經(jīng)驗(yàn)的行業(yè)小二擔(dān)任KA職能。
這意味著,淘天集團(tuán)更加重視頭部以及腰部有潛力商家的發(fā)展。結(jié)合之前阿里回歸回歸淘寶、中小商家的戰(zhàn)略,說(shuō)明了阿里這一次要全面爭(zhēng)奪頭部以及中小商家生意。
這一切都早有跡象。今年5月,淘天集團(tuán)完成了組織架構(gòu)調(diào)整。調(diào)整完后,內(nèi)部不再區(qū)分淘寶和天貓,取而代之的是三大發(fā)展中心:中小企業(yè)發(fā)展中心、品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心和超市業(yè)務(wù)發(fā)展中心,分別以豐富性、品牌和高頻為驅(qū)動(dòng)。“品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心”由劉鵬(奧文)擔(dān)任總裁。
其中,品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心的設(shè)立就可以說(shuō)明了淘天集團(tuán)對(duì)頭部品牌商家的重視。
淘天集團(tuán)在今年5月曾公開(kāi)表示,“要為商家做大用戶規(guī)模。”從天貓以往數(shù)據(jù)來(lái)看,會(huì)員能有效提振銷(xiāo)量。據(jù)天貓數(shù)據(jù),今年618,會(huì)員成交額破億的品牌數(shù)量同比增長(zhǎng)超40%,截至今年4月底,會(huì)員客單價(jià)對(duì)比大盤(pán)用戶高出1.5倍,復(fù)購(gòu)率高出2.3倍。
(圖源:天貓頭條公眾號(hào))
數(shù)據(jù)測(cè)算顯示,2022年,淘寶天貓有七成收入來(lái)自品牌商家。截至2022年底,天貓平臺(tái)有超30萬(wàn)的商家,其中超過(guò)4000家品牌在2022年的GMV過(guò)億,超6000家新品牌GMV超過(guò)千萬(wàn)元。
2.阿里爭(zhēng)奪頭部商家
那么,阿里要成立扶持大商家的品牌業(yè)務(wù)部門(mén)呢?相比中小商家,頭部商家給阿里帶來(lái)什么?
今年6月,在小范圍溝通會(huì)上,馬云為淘天集團(tuán)指出了三個(gè)方向:回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)。其中,“回歸用戶”意味著用更好地服務(wù)留住用戶,提高用戶體驗(yàn)。更進(jìn)步一看,就是要關(guān)注用戶時(shí)長(zhǎng)和規(guī)模增長(zhǎng)。
而用戶黏性和復(fù)購(gòu)率就成為了衡量的關(guān)鍵指標(biāo),由此,日活躍數(shù)則是重要的關(guān)注點(diǎn)。例如,在今年618,淘寶天貓把補(bǔ)貼放在了能帶來(lái)用戶活躍和復(fù)購(gòu)的商品。如手機(jī)殼、充電線,這類商品往往價(jià)格較低。另外,淘寶天貓還推出了專門(mén)針對(duì)中小商家的大促“淘寶好價(jià)節(jié)”。
但是只賣(mài)便宜貨無(wú)法讓未來(lái)更好發(fā)展。與中小商家相比,頭部品牌商家更夠帶來(lái)更好的用戶留存,助力品牌發(fā)展。在今年淘寶天貓618商家大會(huì)上,劉鵬曾說(shuō)過(guò),“用戶資產(chǎn)”是品牌非常重要的資產(chǎn),比(銷(xiāo)售)規(guī)模更重要的是,擁有多少用戶。
而淘天集團(tuán)成立KA服務(wù)部,能夠?yàn)樯碳易龊闷放啤a(chǎn)品、用戶等方面的支持,進(jìn)而也會(huì)提高商家對(duì)用戶的服務(wù)水平。與此同時(shí),新設(shè)立的品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心,將幫助企業(yè)做好品牌、商品、用戶的全周期建設(shè)運(yùn)營(yíng)。
劉鵬透露了2023年品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心的三個(gè)方向:一是品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心將聯(lián)動(dòng)品牌資源,更好地讓用戶花時(shí)間在平臺(tái)上,同時(shí)跟品牌做好連接。
(圖源:億邦動(dòng)力)
二是更關(guān)注品牌成長(zhǎng)的路徑和體系,并重點(diǎn)解決如何將用戶發(fā)展為粉絲再到會(huì)員的分層迭代。三是更關(guān)注生態(tài),因?yàn)樘詫毺熵埵侵袊?guó)最大的電商平臺(tái),不是簡(jiǎn)單的零售,需要和服務(wù)商一起讓這個(gè)生態(tài)繁榮,變得更高效。
綜合來(lái)看,淘天集團(tuán)勢(shì)必要把品牌業(yè)務(wù)放在重要地位上。不過(guò),重視頭部品牌商家和扶持中小商家并不矛盾,而是會(huì)形成一個(gè)聯(lián)動(dòng)互補(bǔ)效應(yīng)。阿里需要結(jié)合不同層級(jí)商家的具體情況,為商家做出更加個(gè)性化服務(wù),進(jìn)而留住不同的“用戶資產(chǎn)”。
3.商家全面爭(zhēng)奪戰(zhàn)打響
品牌升級(jí)是電商的必經(jīng)過(guò)程。
從用戶來(lái)看,用戶天然有消費(fèi)升級(jí)的需求。為了吸引更多的中高消費(fèi)人群,提高平臺(tái)變現(xiàn)效率,品牌商家成為了各大平臺(tái)的爭(zhēng)奪對(duì)象。
例如,2022年末到2023年初,快手的年貨節(jié)上,頭部商家可報(bào)名年貨節(jié)寵粉專場(chǎng),快手電商也將拿出億級(jí)直播+短視頻免費(fèi)流量進(jìn)行扶持,平臺(tái)每天還會(huì)發(fā)放億元紅包助力商家寵粉。
腰部主播則可以報(bào)名年貨節(jié)百大主播盛典,參與的商家將獲得億級(jí)直播+短視頻免費(fèi)流量扶持、年貨節(jié)主會(huì)場(chǎng)百萬(wàn)級(jí)曝光,每天各行業(yè)TOP3主播平臺(tái)將獎(jiǎng)勵(lì)直播間年貨紅包。
今年京東618,不僅線上品牌商家參與數(shù)量達(dá)到歷史最高,而且線下實(shí)體門(mén)店參與數(shù)量也創(chuàng)新高。此外,蒂芙尼、Bottega Veneta等奢侈品牌、特斯拉等新能源汽車(chē)品牌等眾多大牌也紛紛在京東開(kāi)設(shè)品牌旗艦店,提供大牌爆款好物。
抖音方面,一直以來(lái)的核心商業(yè)模式也是面向品牌商家賣(mài)流量。2021年,抖音還為品牌商家設(shè)置了不同的級(jí)別和不同的基礎(chǔ)抽傭比例,貢獻(xiàn)大量GMV的頭部商家可以按照雙方協(xié)議拿到返點(diǎn)。
2022年,抖音針對(duì)優(yōu)質(zhì)品牌商家設(shè)置了“抖音旗艦”的新身份,“抖音旗艦”店鋪將有機(jī)會(huì)獲得更大的流量曝光機(jī)會(huì)。
拼多多也不斷加快品牌店體系建設(shè)。扶持品牌商家。例如,2020年,拼多多開(kāi)設(shè)了全行業(yè)品牌招商團(tuán),專拉大牌進(jìn)駐。另外,拼多多百億補(bǔ)貼,讓消費(fèi)者更夠以更低的價(jià)格買(mǎi)到蘋(píng)果、華為等大牌手機(jī)。
2021年開(kāi)始,拼多多給品牌開(kāi)設(shè)的官方旗艦店頒發(fā)“黑標(biāo)”“金標(biāo)”,還組建了“超星星”項(xiàng)目組,任務(wù)包括拉品牌、提供品牌代運(yùn)營(yíng)服務(wù)、和品牌錢(qián)對(duì)賭協(xié)議等方面內(nèi)容。
那么,為什么各大平臺(tái)會(huì)那么重視頭部商家呢?因?yàn)轭^部品牌商家在運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈上更加成熟,能夠撬動(dòng)更多的資源賦能平臺(tái)。品牌的集群效應(yīng)能夠帶動(dòng)平臺(tái)商業(yè)發(fā)展,另外,品牌的進(jìn)駐也會(huì)拉升整體商業(yè)價(jià)值。
可以說(shuō),各大平臺(tái)把中小商家作為新增長(zhǎng)點(diǎn)的同時(shí),對(duì)頭部商家的爭(zhēng)奪從未結(jié)束,各平臺(tái)打響了對(duì)商家的全面爭(zhēng)奪戰(zhàn),行業(yè)層面的競(jìng)爭(zhēng)也將會(huì)更加激烈。對(duì)于阿里來(lái)說(shuō),除了回歸中小商家,重視頭部商家以鞏固自己的優(yōu)勢(shì)地位,也是平臺(tái)發(fā)展的關(guān)鍵。
