直播電商大洗牌，京東的機會來了
1.京東直播,再次發力
相較于抖音、快手、淘寶,乃至視頻號等巨頭在直播電商賽道的大放異彩,京東的直播業務,一直都顯得“不溫不火”。
或許是為了趕上電商直播的末班車,京東在直播領域再次發力。
近日,京東商家中心宣布了新的直播政策,為了鼓勵京東開放平臺商家更加積極主動地開展直播業務,共同促進京東直播生態的不斷成長,京東直播發布了新的降扣政策。
簡單來說就是降低平臺扣費標準,給商家直播,謀福利。
據悉,本次降扣范圍涉及12個一級類目,1439個三級類目,包括服飾內衣、美妝護膚、食品飲料、禮品、鐘表眼鏡、珠寶首飾、鞋靴、生鮮、酒類、工業品、箱包皮具、家用電器。除“家用電器”中部分類目降扣扣點為2%。其余通過京東直播帶來的銷售額,扣點則降至1%。
而參與條件也一如既往的保持著低門檻,對于所有適用的商品品類,只要商家開播就能夠參與政策。
值得注意的是,類似的政策,在京東平臺已經持續了兩年多時間,早在2019年雙十一期間,京東就推出類似政策,當時京東直播實現了100%的全品類覆蓋,自營品牌開播率突破60%。
但在京東平臺除了自營店鋪外,還有為數眾多的第三方商家,如何發掘他們的直播動力,成了難題。
從商家的角度來看,相較一般平臺5%左右的扣點,平臺扣點降為1%,這個福利絕對不小。但對于消費者來說,京東的直播業務似乎沒什么聲量。
以老對手淘寶為例,2019年,淘寶直播的GMV就已突破2000億元大關,在淘寶上誕生了薇婭、李佳琦等代表主播。而京東直播GMV、用戶具體數據等從未公開,也沒有誕生出一位真正有全網知名度的主播。
在京東的財報中,直播電商也沒有單獨的數據呈現,近幾年來,京東更看重全渠道建設,而直播只是其中一個組成部分。
而在京東之外的電商世界,直播電商已經歷了翻天覆地的變化,從平地一飛沖天,又逐漸退潮,回歸常態。抖音、快手、淘寶等玩家輪番上臺表演,而京東似乎一直站在旁邊“喊口號”。
這也不由得讓人發出一句疑問,京東,是不是做不好直播?
2.京東做不好直播?
提到直播電商鼻祖,大眾都會想到淘寶直播,但實際上,京東直播和淘寶一樣,同在2016年就成立了。
在抖音直播平臺功成身退的羅永浩,早在2016年11月,就曾做客京東直播,舉辦了“老羅專場”。
圖源:交個朋友直播間公眾號
但在早期,京東并未將直播與帶貨,強關聯,據此前媒體報道,早期京東開展的直播業務都是以扶持自營店鋪為主,而對于直播電商需要的達人生態、主播培養上,卻并沒有投入太多關注。
直到幾年后,直播帶貨逐漸成為大趨勢,京東才跟著調整戰略,2020年,被視為京東直播再次出發的重要節點。
京東直播業務負責人張國偉對外表示,2020年,京東直播會有比較大的投入和發展。
當年5月,京東零售集團CEO徐雷現身直播間,直播賣房,為新上線的“自營房產”業務站臺,打響了京東直播崛起的號令槍。
圖源:21Tech
并且京東也意識到了直播內容生態的重要性,2020年618,京東成立內容生態部門,將直播作為貫穿618全程的標配,據悉,618期間,京東直播平臺舉行了多場演唱會、音樂節,共有300多位明星和500多位總裁走進京東直播間。
最后獲得的數據也不錯,2020年618,京東日均直播場次較去年“雙十一”,增長14倍,日均帶貨GMV較去年“雙十一”增長了21倍。
但值得注意的是,關于具體的帶貨成績,京東并未披露。
對于直播業務的具體定位,京東徐雷在此前媒體采訪時表示,電商直播是很好的營銷工具,而直播帶貨不是生意。
這句話可謂是點睛之筆,點明了京東直播“不溫不火”的原因,徹底說清楚了京東直播業務的整體布局。
因為直播,應該是個工具,而不是生意。
在這個核心觀點的加持下,京東直播走向了“內容+直播=營銷場景”的路線。
以首秀破2億的汪峰直播為例,在7月底的直播中,京東將內容與品牌深度合作,汪峰重點帶貨寶潔系品牌,與以往單場直播多達幾十種品牌形成了明顯差異。并且通過秒殺的形式,保證了品牌的品質感,不走低價路線。
并且在整個直播電商業務鏈條中,京東明顯更加重視產品和供應鏈,豐富品類、優質物流以及售后都是京東的強項。
簡單來說,對于京東,直播就是一個營銷工具,指望它打造品牌,指望它吸引流量,但就是不指望靠它掙大錢。
另一個值得注意的要點是,京東的直播業務并不局限在平臺內部,在外部也走向了一條合作之路。
2020年京東宣布和快手合作,2021年它和抖音小店聯姻,2022年618,京東又搭上了視頻號直播帶貨。
從這個角度來看,京東直播業務的不溫不火,其實是一種戰略定位上的選擇,發揮直播工具屬性,輔助主營業務。
3.直播電商大洗牌,京東迎來新機遇
“只有在退潮的時候,你才知道誰在裸泳。”
從去年下半年開始,直播電商就進入退潮期,作為排頭兵的直播界四大天王,相繼隱退。而少了李佳琦們,似乎直播帶貨也沒那么有效了。
以美妝電商為例,近日據國家統計局數據,化妝品上半年的零售總額為1905億,同比下降了2.5%。不少業內人士表明,頭部主播的退出,對美妝行業的影響是巨大的。
比如花西子2020年跟李佳琦合作時,其上半年發布的新品中,李佳琦帶貨的產品,銷量可達20萬單,而沒有帶貨的產品,銷量只有1000單左右。
(數據來源:品觀APP)
并且依靠直播間為主要渠道的各類新品牌們,也遇到了增長難題,無論是投資機構還是消費者,都不太看好新品牌消費。比如在直播間受主播力推的鐘薛高,遭遇滑鐵盧。
現在來看,直播電商退潮,但實際上是走向成熟期。而直播電商,就迎來了一個新的洗牌期,京東的機會來了。
相較于以往的大主播競爭、全網最低價競爭,常態化的直播間,現在的直播競爭,更考驗平臺、商家、MCN機構的供應鏈建設和產品建設。
以目前相對成熟的直播公司“交個朋友”為例,雖然僅是一個小公司,但交個朋友幾乎打造了從供應鏈,到全品類直播和直播培訓的全鏈路業務。而他們的抗風險能力,也因為供應鏈和選品能力的提升,而受到保障。
前段時間羅永浩提出的那個“內容歪風”理論,就是對產品和供應鏈能力的有力佐證。
對于直播機構如此,對于更大的平臺來說更是如此,供應鏈的重要性變得越來越高。無論是小的MCN機構,還是大的電商平臺,都在加強供應鏈側建設。
比如抖音、快手的物流領域布局,7月初,抖音在吉林等地開啟“極速達”服務測試,據悉,該服務可實現商品同城當日達、周邊城市次日達。而快手也于今年6月10日悄然在四川成立成都快送供應鏈管理有限公司,追趕巨頭布局物流的步伐。
而相較直播生態建設,目前巨頭們更需要的是包括直播、短視頻、圖文在內的內容生態建設,再輔以商品側的供應鏈建設,才能打造更好的電商生態。
表面上看,京東似乎沒有趕上直播電商大潮,但是在直播帶貨退潮時,京東直播就成了站在岸上的那個。
隨著直播的工具化屬性越來越突出,“不溫不火”的京東,或許迎來新的機遇。
