一年賣出3000億的宜家，也難逃直播帶貨
1.低價美食走進宜家直播間
1元冰激凌、6元熱狗線上開賣,宜家在直播間都不忘賣美食。
9月24日,宜家的新賬號“IKEA宜家風味屋”(下稱宜家風味屋)在抖音開啟直播帶貨。據(jù)了解,該賬號于今年7月開通,其定位為宜家美食團購,主要帶貨商品為宜家餐廳的美食團購券和代金券,這兩種商品券可供國內(nèi)34家門店使用。
眾所周知,宜家是一個被賣家居耽誤的美食家。據(jù)宜家統(tǒng)計,有30%的消費者來宜家是為了“吃”,美食可以說是宜家線下引流的利器。
既然用美食吸引用戶逛宜家的線下效果顯著,那么在線上必然也值得一試。基于此,宜家在淘寶、微信小程序和抖音先后開展直播,主打家居內(nèi)容,而此次開啟美食直播間,也是看準了消費者的興趣點在此。
其實,在直播電商方面,宜家早早就開始了布局。
2020年到2021年,宜家先后開設(shè)天貓旗艦店、上線微信小程序、在抖音開通“IKEA宜家家居”賬號,并進行直播帶貨。這兩年,宜家針對家居產(chǎn)品及服務(wù)頻繁開啟直播,不過當時并未進軍美食帶貨界。
到了2022年,宜家開通抖音賬號宜家風味屋,正式開啟美食帶貨生涯。
7月21日,宜家風味屋發(fā)布了首個短視頻,視頻內(nèi)容為線下門店的1元冰激凌,并且在文案方面有意朝著“雪糕英雄”方向進行人設(shè)打造。
值得注意的是,當時“雪糕刺客”話題持續(xù)發(fā)酵,熱度不斷,這也印證了宜家風味屋希望通過低價手段,來進行營銷引流。
而后,宜家風味屋還發(fā)布了許多宜家美食介紹視頻和美食類教學視頻。
(截自“IKEA宜家風味屋”抖音賬號)
除此之外,將宜家風味屋直播間的團購價格和線下購買價格進行對比后,不難發(fā)現(xiàn),直播間的優(yōu)惠力度更大,價格更低。例如:線下定價為23.5元一份的意式肉醬意面,在直播間26.99元便可以享受到買一送一的優(yōu)惠,此外,還能購買到58元代100元的代金券。
由于直播間采取低價優(yōu)惠策略,宜家吸引了大批消費者。
據(jù)灰豚數(shù)據(jù)顯示,截至10月8日,宜家風味屋共帶貨5場,直播銷售額已經(jīng)突破10萬元。
此外,近幾年來,宜家憑借1元冰淇淋等低價商品殺出重圍,在各社交平臺上,成為了網(wǎng)紅打卡點和美食探店必選地。
截至10月8日,小紅書中,宜家美食的話題閱讀量達到2083.2萬瀏覽量;抖音、快手等平臺上的相關(guān)探店視頻播放量也是居高不下,宜家美食可謂是自帶流量。
(截自小紅書和抖音)
對宜家來說,通過擊穿底價的美食直播間進行引流,不僅展現(xiàn)了美食對宜家的重要性,還體現(xiàn)了宜家對探索新渠道發(fā)展的決心。
2.宜家的特色引流策略
據(jù)2021年財報顯示,宜家的總銷售額中,餐飲收入的占比超過5%。據(jù)了解,1958年,宜家開了第一家咖啡館,自那之后,宜家商場內(nèi)的美食種類逐漸豐富,走向多樣化。
而宜家美食也逐漸被全世界顧客認可,甚至可以說,宜家餐廳似乎成為了宜家除了家居以外的另一張“名片”。
而在這張“名片”中,1元冰淇淋和瑞典小肉丸也成為了眾多消費者進入宜家的必打卡美食。
有數(shù)據(jù)顯示,在全球,宜家的瑞典小肉丸每年能賣出10億個,在中國,宜家的1元冰淇淋每年可以賣出約2000萬支,正是這些頗受歡迎的美食進一步延長了顧客的停留時間,提升了家居產(chǎn)品的消費轉(zhuǎn)化率。
除了低價美食外,宜家的美食本土化也做得相當不錯,前有冷鍋串串出現(xiàn)在成都宜家,后有廣式早茶出現(xiàn)在深圳宜家,這些具有本土特色的美食很容易在社交平臺引發(fā)關(guān)注,并勾起當?shù)叵M者的消費欲望。
而除了美食之外,宜家的玩偶鯊魚“布羅艾”也是頗受歡迎,曾在中國大陸和日本都掀起了一股搶購潮,不少網(wǎng)友表示,難以拒絕這樣一個擁有“厭世臉”的大鯊魚。
(宜家玩偶鯊魚布羅艾。圖片來源:首席商業(yè)評論)
不僅賣美食,還賣玩偶,表面上看,宜家的確“不務(wù)正業(yè)”,但其實宜家更像是一個圍繞家庭的多樣化零售平臺,而這些引流策略都彰顯出了宜家的“商業(yè)融合”特征。
除了副業(yè)引流以外,傳統(tǒng)的宜家線下門店也進行了改革。
據(jù)了解,2020年落戶上海靜安寺商圈的宜家城市中心店,門店面積大大縮減,僅為常規(guī)宜家商場的十分之一。而在該門店的一樓入口處,宜家設(shè)置了“輕食集”,專門售賣咖啡和熱狗等早餐。
此外,宜家中心店的餐廳對用餐空間進行了全新規(guī)劃,在用餐位置旁設(shè)有廚房小件和食品銷售區(qū)和“宜家全屋設(shè)計中心”等,此外還推出了“一人食”套餐。宜家正是通過這種方式,不斷變換花樣,保持消費者的新鮮感。
相比大型門店利用美食激發(fā)消費者的購物欲望,宜家的中心店可謂是深刻體現(xiàn)了與商圈的環(huán)境融合。
總的來說,無論是1元冰淇淋,還是瑞典肉丸、鯊魚玩偶,抑或是中心店模式,都是宜家為家居業(yè)務(wù)引流的小巧思,在此基礎(chǔ)上,宜家把美食作為副業(yè),為家居主業(yè)引流,利用環(huán)境融合,增加品牌的附加值,這種多元化的經(jīng)營策略可以更快地實現(xiàn)收益的最大化。
而隨著電商飛速發(fā)展,線下零售業(yè)務(wù)正逐漸往線上轉(zhuǎn)移,宜家必然需要適應(yīng)這種變化,才能最大限度地滿足了消費者的多元化需求。
換句話說,即便引流方式再獨特,如果拘泥于線下門店布局,仍舊無法打造極佳的消費體驗,解線下門店之困。相反,利用線上渠道進行引流,也許會事半功倍。
3.大步邁向線上電商
就目前來看,發(fā)展線上電商是必經(jīng)之路,宜家改革的步子必須邁過去才行。
早在2008年,宜家創(chuàng)始人便拒絕了宜家電商化提案,并對外表示“不做電商,只開實體店”。
而現(xiàn)如今,線上化內(nèi)容逐漸走向成熟,線下宣傳難以脫離線上內(nèi)容又難以超越線上宣傳效果。
在這種情況下,2020年宜家暫停了紙質(zhì)《家居指南》的出版,這本曾經(jīng)一年能發(fā)行2億冊的宜家紙質(zhì)刊物,最終被強勢來襲的線上化內(nèi)容所淘汰。
不僅如此,線上電商的迅猛發(fā)展和疫情的反復(fù),給線下的宜家賣場造成了不小的沖擊。今年4月1日,宜家中國正式關(guān)停貴陽線下門店,隨后又在7月7日關(guān)閉了上海楊浦線下門店。
對此,宜家回應(yīng)表示,關(guān)店主要是受市場變化、疫情帶來的不確定因素、消費者偏好,以及自身原因影響。在多重困擾下,宜家線下門店的處境變得十分尷尬。
據(jù)2021年財報顯示,宜家全年的客流量下降到了7.75億次,低于去年的8.25億次,宜家家居總銷售額達到419億歐元,凈利潤方面比2020財年下降17.2%。
值得注意的是,2020年9月1日至2021年8月31日,宜家總銷售額折合人民幣為3128億元。其中,宜家的在線銷售份額從2020財年的18%增加到2021財年的30%,全新的宜家APP全球用戶數(shù)量超過3300萬,較2020年下載量增長了一倍多,訪問次數(shù)幾乎增加了兩倍,顯然,線上電商能給宜家?guī)硇碌脑鲩L希望。
在重重挑戰(zhàn)之下,宜家不得不轉(zhuǎn)換運營方式,朝著線上電商邁進,電商平臺就此成為了宜家的新銷售陣地。
值得注意的是,中國是宜家的全球第五大市場,對此,宜家中國也在不斷嘗試細分市場和線上化探索。
據(jù)了解,宜家在上線天貓旗艦店和官方小程序商城前,便與電競品牌ROG、樂高等聯(lián)名推出了多種主題產(chǎn)品。
在2021年初,宜家在中國首發(fā)電競主題產(chǎn)品,種類涵蓋電競桌、儲物收納柜、釘板、機箱托、海報等7款產(chǎn)品,部分系列一經(jīng)上架便賣到斷貨,從中不難看出,宜家中國在產(chǎn)品方面,正朝著細分市場進發(fā)。
(截自“宜家家居”微博賬號)
此外,在2023新財年啟動會上,宜家中國宣布將再投資53億元用于國內(nèi)市場的發(fā)展,進一步打造“全渠道零售商”,而在抖音開啟美食團購直播,通過低價商品吸引線上流量反哺線下門店,便是計劃中的一步。
作為在中國走過24年的老牌家居巨頭,宜家從美食入手,探索抖音電商直播;將多種業(yè)務(wù)融合,提升消費者是購物欲望,助力品牌穩(wěn)定發(fā)展,宜家的電商之路雖然起步晚,但步子邁得并不算小。
在這種情況下,新一代消費者對宜家的消費熱情能否再度被激起,或許還要看宜家能否抓住年輕消費者的心,給電商市場帶來持續(xù)的驚喜。
