程一笑：快手將全力押注電商業(yè)務(wù)
1.快手第三季度虧損面大幅縮窄
快手離全面盈利又近了一步。
11月22日,快手發(fā)布了2022年三季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示,快手第三季度總營收達(dá)231.28億元人民幣,較去年同期增長12.9%,創(chuàng)下年內(nèi)單季收入新高。
讓人更加驚喜的是,快手第三季度凈虧損為27.12億元人民幣,和去年同期相比驟降61.7%,調(diào)整后的凈虧損從去年同期人民幣 46 億元收窄至人民幣 6.719 億元,虧損面大幅收窄。
(圖源:快手財(cái)報(bào))
今年第二季度,快手首次在業(yè)績報(bào)告中將國內(nèi)和海外的經(jīng)營情況分開展示,其中,國內(nèi)業(yè)務(wù)連續(xù)兩個(gè)季度實(shí)現(xiàn)單季盈利。得益于收入穩(wěn)健增長、毛利率優(yōu)化以及用戶獲取效率的持續(xù)改善,第三季度快手國內(nèi)經(jīng)營利潤超3.75億元,環(huán)比增長近3倍。
本季度,快手的毛利率進(jìn)一步優(yōu)化,毛利率達(dá)到46.3%,創(chuàng)下歷史新高,足以見得快手在精細(xì)化管理運(yùn)營上下足了功夫。
同時(shí),快手的銷售及營銷開支費(fèi)用,由去年同期的110 億元減少至 91 億元,同比減少17.3%,占收入比從 53.8% 降至 39.5%,這是快手上市后該比率首次低于 40%。此外,快手的員工福利開支,也從去年同期的 61 億元減少至 54 億元。
(圖源:快手財(cái)報(bào))
可見,降本增效以實(shí)現(xiàn)盈利,依然是快手的主旋律。
總體來看,快手第三季度交出了一份滿意的成績單,調(diào)整后的凈虧損達(dá)到了上市以來的最低水平,距離全面盈利又近一步。
2.月活破6億,多個(gè)業(yè)務(wù)發(fā)展勢頭強(qiáng)勁
除了整體穩(wěn)健增長之外,具體各個(gè)層面,這個(gè)季度快手也有許多可圈可點(diǎn)的地方。
首先在如今互聯(lián)網(wǎng)流量見頂,大部分平臺(tái)用戶增長停滯的情況下,快手抓住了包括暑期在內(nèi)的用戶增長旺季的機(jī)會(huì),保持了較高的用戶增長。
第三季度,快手的平均日活躍用戶同比增長13.4%,達(dá)到3.634億,平均月活躍用戶達(dá)到6.26億,同比增長9.3%,兩項(xiàng)數(shù)據(jù)均實(shí)現(xiàn)新高。同時(shí),每位日活躍用戶日均使用時(shí)長同比提升8.6%,達(dá)到129.3分鐘。
高用戶黏性和社區(qū)活躍度,是快手商業(yè)化生長的根基。第三季度快手的線上營銷服務(wù)收入116億元,是今年以來的單季收入新高,但增速明顯放緩:二季度同比增速為10.5%,三季度同比增速僅為6.2%。
不過值得注意的是,雖然廣告增速放緩,快手的廣告主數(shù)量卻在大幅增加:三季度快手月活躍廣告主數(shù)量同比增長超過65%。
而對于直播業(yè)務(wù),快手給出了“強(qiáng)勁增長”的關(guān)鍵詞。第三季度,快手直播業(yè)務(wù)收入同比增加15.8%至人民幣89億元,同時(shí)直播月度付費(fèi)率同比持續(xù)提升,平均月付費(fèi)用戶同比增長29.3%至5960萬,快手稱主要得益于直播業(yè)務(wù)運(yùn)營方面的不斷精益求精。
其他服務(wù)(包括電商)收入則同比增長39.4%,達(dá)到26億元,主要是因?yàn)榈谌径瓤焓謩?dòng)銷商家數(shù)量和買家數(shù)量增加,以及重復(fù)購買率的提升,帶動(dòng)了電商商品交易總額的增加。
在國內(nèi)業(yè)務(wù)勢頭良好的同時(shí),快手海外業(yè)務(wù)的虧損也進(jìn)一步收窄:第三季度快手海外營收 1.89 億元,環(huán)比提升約 83%,同比增長超過 8 倍,經(jīng)營虧損由去年同期的 28.5 億元收窄至 16.9 億元。
同時(shí),快手海外的用戶留存率持續(xù)提升,每位日活躍用戶日均使用時(shí)長保持在超60分鐘的高位。快手方面表示,其海外應(yīng)用Kwai的差異化內(nèi)容策略在用戶心智打造上已初見成效,希望通過建立更廣泛的內(nèi)容垂類,進(jìn)一步豐富內(nèi)容生態(tài),并建立內(nèi)容生產(chǎn)、消費(fèi)、創(chuàng)作者變現(xiàn)的正向循環(huán)機(jī)制。
今年3月,快手調(diào)整了國際化事業(yè)部組織架構(gòu),在事業(yè)部內(nèi)單獨(dú)設(shè)立國際化商業(yè)化部,8月時(shí),快手原商業(yè)化事業(yè)部負(fù)責(zé)人馬宏彬調(diào)任負(fù)責(zé)國際業(yè)務(wù),加速提高快手海外變現(xiàn)能力。
目前來看,雖然快手海外業(yè)務(wù)虧損收窄,但距離實(shí)現(xiàn)盈利還有很長距離,而作為最燒錢的業(yè)務(wù),海外業(yè)務(wù)的變現(xiàn)能力對快手實(shí)現(xiàn)全面盈利至關(guān)重要。
3.“電商業(yè)務(wù)取得了超行業(yè)增長水平的表現(xiàn)”
在電話會(huì)議上,快手CEO程一笑提到,電商業(yè)務(wù)是公司未來增長的重要引擎之一,也是整個(gè)快手商業(yè)生態(tài)的中心。
作為快手商業(yè)生態(tài)的中心,快手電商的增速十分驚人:三季度電商商品交易總額(GMV)同比增長26.6%,達(dá)2225億元,前三季度快手電商GMV已達(dá)到5887.70億元。
去年快手電商GMV為6800億元,超過原定目標(biāo)6500億元,而此前有消息稱,快手電商將2022年的總GMV目標(biāo)區(qū)間定在9000億元至9700億元。按照目前的增長勢頭,以及第四季度迎來大促旺季,雖然有壓力,但快手電商還是有很大可能完成年度目標(biāo)。
今年三季度,在供給側(cè),快手通過流量和效率優(yōu)勢,以及招商政策,吸引了更多商家入駐,新開店商家數(shù)量同比增長近80%。在消費(fèi)側(cè),快手電商的滲透率和轉(zhuǎn)化率也持續(xù)提升,電商月活躍買家數(shù)超過1億規(guī)模,用戶重復(fù)購買率同比提升1.1個(gè)百分點(diǎn)。
對于這個(gè)季度電商業(yè)務(wù)的表現(xiàn),快手顯然很滿意,稱其“取得了超行業(yè)增長水平的表現(xiàn)”。
另外,在引入知名品牌的同時(shí),快手今年也在大搞快品牌,通過專屬流量及政策扶持,加速快品牌商家成長。目前來看,已取得了初步成效。
財(cái)報(bào)顯示,第三季度快品牌數(shù)量環(huán)比高雙位數(shù)增長,電商商品交易總額占比持續(xù)提升。而在“116電商節(jié)”期間,快品牌也表現(xiàn)突出,GMV同比增長超過80%。
值得注意的是,快手在雙11期間重新對淘寶和京東開放了外鏈,對于效果,程一笑提到,短期來看對交易總額(GMV)貢獻(xiàn)有限,也不會(huì)成為驅(qū)動(dòng)GMV增長的主要因素,長期來看,會(huì)從用戶體驗(yàn)的角度進(jìn)一步評估,保持未來合作的彈性。
在過去的第三季度中,快手經(jīng)歷了兩輪組織架構(gòu)調(diào)整,程一笑親自負(fù)責(zé)快手電商的業(yè)務(wù)。
在電話會(huì)議上,程一笑對此做出回應(yīng),稱自己不是來救火,而是在電商業(yè)務(wù)快速發(fā)展到今天這個(gè)體量和規(guī)模的時(shí)點(diǎn)上,需要從長期維度去思考業(yè)務(wù)的發(fā)展方向和發(fā)展模式,而在做取舍的選擇、做投入的選擇等方面,他的勇氣和信心會(huì)更強(qiáng)。
同時(shí)程一笑也表示,未來一段時(shí)間內(nèi)他的主要時(shí)間精力都會(huì)放在電商業(yè)務(wù)上面。
但要注意的是,和快速增長的電商GMV不成正比的是,當(dāng)前,包括電商在內(nèi)的其他服務(wù)對收入的貢獻(xiàn)占比僅為11.2%。電商業(yè)務(wù)要想扛起快手營收的“大旗”,還有很長一段路要走。
