抖音生活服務甄誠：2022年抖音生活服務達人數(shù)量較2021年增長163%
4月27日消息,在2023抖音生活服務生態(tài)伙伴大會現(xiàn)場,抖音生活服務機構運營負責人甄誠分享了機構業(yè)務快速發(fā)展的現(xiàn)狀:2023年3月至9月,機構頭腰部達人孵化效率高于大盤平均效率96倍,機構達人在短視頻數(shù)量、開播場次、GMV增幅等方面的貢獻也在直線攀升。
甄誠表示,2023年,平臺倡導機構經(jīng)營的三大方向是:做規(guī)模,讓達人更多;提質量,讓達人更好;精準匹配,讓經(jīng)營更優(yōu)。
與此同時,為進一步支持機構發(fā)展,甄誠分享了平臺“1套規(guī)范、3步指導、4大支持”的全新機構經(jīng)營扶持政策。
甄誠表示,平臺通過制定一套明確的權責規(guī)范,讓達人、機構和平臺之間合作更有保障;針對機構的成長發(fā)展,平臺將通過新機構訓練營、社群運營和專人運營3步清晰的運營指導,助力機構伙伴在不同階段都能快速成長;平臺將為機構提供4大生態(tài)支持舉措,包括規(guī)范準入、產(chǎn)品提效、考核激勵以及品質建設,助力機構和達人成長。
數(shù)據(jù)顯示,僅在今年3月,達人開播場次已突破100萬次,短視頻播放量更是超1400億次。2022年抖音生活服務達人數(shù)量較2021年增長了163%,許多熱門城市的達人數(shù)量更是超過10萬人。
抖音生活服務機構運營負責人 甄誠
圖源:抖音生活服務商業(yè)觀察
附甄誠演講全文:
各位抖音生活服務伙伴大家好,我是甄誠,目前負責機構運營。
剛才時雨介紹了抖音生活服務業(yè)務2023年的經(jīng)營主題,機構作為主要角色之一,也在整體生態(tài)中發(fā)揮著重要作用,接下來我將介紹一下2023年機構板塊的策略,及未來的發(fā)展方向,期望我們一起助力好生意。
剛剛時雨發(fā)言中說到,“在抖音,做好「內容」,是經(jīng)營的起點”。的確,對商家來說,「做好服務」擴大了基本盤,「有好內容」撐高了天花板。好的服務帶來回頭客,好的內容帶來新粉絲。在抖音,達人,是好內容的重要生產(chǎn)者。
僅在今年3月,達人開播場次已突破100萬次,短視頻播放量更是超1400億次。這意味著人們在日常生活中,對好內容的選擇和對好服務的需求都在快速增長。隨著「線上種草,線下核銷」鏈路成交量的激增,商家收入也在快速提升。對比近半年,達人貢獻的GMV占到了整體GMV增幅的83%。這說明達人是商家品牌推廣與銷量提升的最重要助力。
伴隨商家不斷增長的需求,2022年抖音生活服務達人數(shù)量較2021年增長了163%,許多熱門城市的達人數(shù)量更是超過10萬人。盡管達人規(guī)模在蓬勃發(fā)展,但優(yōu)質達人在商家眼中仍然非常稀缺。因此,對于平臺來說,穩(wěn)定的內容品質和優(yōu)質達人的孵化效率,是重中之重。而通過觀察過往自發(fā)組織在一起的線下mcn機構的發(fā)展,我們發(fā)現(xiàn)機構在幫助達人快速成長,提高達人工作效率方面表現(xiàn)出色。
因此在2022年下半年,抖音生活服務正式啟動機構業(yè)務,并在今年初正式將業(yè)務命名為抖音集星。集各家之所長,讓生態(tài)綻放更多熠熠星光。我們希望機構通過系統(tǒng)化的達人孵化與運營,讓更多達人在生態(tài)中健康成長,并更好服務于商家的經(jīng)營需求。
上線半年,機構業(yè)務得到了快速的發(fā)展,機構達人短視頻數(shù)量增幅超過300%,開播場次增幅超8倍,其中機構達人在GMV增幅中的占比增長了234%。當然,最驚喜的是我們發(fā)現(xiàn)機構內頭腰部達人孵化效率高于大盤平均效率96倍,說明機構的組織優(yōu)勢在逐漸被發(fā)揮出來,機構內的達人成績更好。另一邊,敏捷的達人動員和良好的內容質量,讓機構收獲了非常多商家的好評。
讓好達人高速又穩(wěn)定地涌現(xiàn),讓好生意高頻且持續(xù)地發(fā)生,這就是機構最重要的生態(tài)價值。
機構業(yè)務快速發(fā)展,迎來入場最好時機
機構業(yè)務發(fā)展至今,已經(jīng)得到了諸多伙伴們的支持與關注。僅半年內,就有超過1000家機構入駐,很多機構都是各自領域的佼佼者,這些伙伴中,有從電商或星圖跨界轉型生活服務MCN機構的、有具有貨盤優(yōu)勢背景的伙伴布局機構業(yè)務的、有明星工作室快速加入集星卡位的,也有頭部達人蒸蒸日上開辦機構的。他們或是組織能力優(yōu)越、或是達人內容出眾、或是貨盤背景雄厚、或是在社會擁有廣泛的影響力。大家會發(fā)現(xiàn),在機構業(yè)務中,只要有一個優(yōu)勢,就等于開了個好頭,之后結合穩(wěn)扎穩(wěn)打的運營總能收獲成功。擇一長而步步為營,望高山而補己之短。
伴隨著需求的不斷增長,抖音集星一直在圍繞機構的團隊分工、分配制度、數(shù)據(jù)分析等需求做產(chǎn)品優(yōu)化,為更多優(yōu)質伙伴的加入做好準備;可以說,現(xiàn)在,就是機構入場最好的時機。
那么,如何結合自身的優(yōu)勢,取長補短做好一個機構呢?
機構未來經(jīng)營的三個方向
平臺認為機構應該做對三件事:
第一,做規(guī)模,讓達人更多。這里的多,不僅是數(shù)量多,還是種類多。我們希望機構伙伴,能夠挖掘和引入更豐富、更多樣的達人,他們可能是寶媽、可能是炸雞愛好者、也可能是健身狂人,他們的興趣各有不同,講述生活的視角和方式也千差萬別。這些“生活家”們將組成一個豐富多彩的生活服務達人生態(tài),提供更多元、更優(yōu)質、更有深度的內容供給。
第二,提質量,讓達人更好。我們希望與機構伙伴們一起,孵化更多的優(yōu)質達人;通過為達人提供系統(tǒng)的培訓、清晰的賬號定位和合理的排期,進一步提升達人的內容力和帶貨力,讓更多的好達人跑出來。
通過這些好達人,把生活講清楚之后,那么如何把服務做明白呢?
第三,精準匹配,讓經(jīng)營更優(yōu)。我們會幫助機構做好貨盤和達人的匹配,比如“貨盤與受眾”、“貨盤與節(jié)日”、“貨盤與內容”。讓達人內容、商家服務、用戶需求更好匹配,實現(xiàn)三方共贏。
當機構伙伴實現(xiàn)了三個業(yè)務模塊的建設后,從內在能力上看,基本就沒有短板了;從外部生態(tài)上看,他們此時更需要的是「清晰」「高效」「長久」和「公平」的經(jīng)營環(huán)境。
經(jīng)營扶持政策發(fā)布,助力機構在平臺長期發(fā)展
有了好的經(jīng)營環(huán)境,才能保障機構伙伴在平臺的長期發(fā)展。為了保證良好的經(jīng)營環(huán)境,我們需要用1套規(guī)范來明確達人、機構、平臺三方的權責關系,需要用3步運營指導幫助機構度過早期運營的關鍵階段;也需要通過產(chǎn)品、政策、規(guī)則等4大支持為大家提供良好的經(jīng)營環(huán)境。
· 1套規(guī)范
首先,權責明確,是生態(tài)中各個角色良好合作的基礎。在抖音生活服務,達人、機構與平臺有著清晰的權利與責任劃分:
達人是內容生產(chǎn)者,需完成與機構約定的工作任務,并在合作期間保持合約的唯一性,與之對應的,達人享有獲取報酬權、被服務權、解約權、拒絕權
而機構作為服務者,需要幫助生態(tài)管理、培訓達人,也需要按照約定對達人進行排期指導和商單資源服務等,同時,作為生態(tài)重要的合作伙伴,機構必須要維護達人和自身的合規(guī)經(jīng)營;對應的,機構享有獲取報酬權、數(shù)據(jù)使用權、運營管理權、獲取賠償權、解約權
平臺作為管理者,需要規(guī)范機構與達人合約內容,在達人與機構產(chǎn)生糾紛時,公平公正地進行判責。
有了明確的權責關系的支持,機構就可以合規(guī)安心地經(jīng)營;此時的機構,就需要好方法的支持。
· 3步指導
我們非常重視機構的成長路徑并建立了機構分級體系。通過運營三步走,依照分級對機構提供運營指導:
第一步,在機構冷啟動階段,我們會通過新機構訓練營提供系統(tǒng)化的課程。訓練營邀請了行業(yè)優(yōu)質講師為大家提供免費直播課和答疑。課程內容包括達人招募與簽約方法、達人孵化方法、選品/組品/投流技巧、平臺產(chǎn)品使用與平臺政策等一系列核心內容,覆蓋新機構從管理到經(jīng)營的方方面面,幫助機構伙伴快速上手,打開局面。
第二步,當機構度過冷啟進入經(jīng)營入門階段,此時的機構已經(jīng)具備了基礎的經(jīng)營能力。平臺將會通過專屬社群,為機構伙伴們提供更多成長運營指導,比如業(yè)務培訓、日常答疑、貨盤支持等。
第三步,當機構進入快速成長階段,平臺通過專人運營跟進,助力機構的長期發(fā)展,通過優(yōu)秀經(jīng)驗的沉淀和輸送,幫助機構理清達人矩陣、提高排期效率、優(yōu)化運營流程;我們會通過定向優(yōu)質貨盤的收集和撮合,幫助機構達人快速選貨,支持機構達人的快速成長;讓達人在抖音的表現(xiàn)越來越好;在日常運營制度上,平臺運營同學也將與機構核心負責人建立周會機制,聯(lián)動機構明確分工,保障目標的完成;對動作和結果追蹤到位,讓機構在抖音的發(fā)展越來越順。
· 4大支持
建設好了內在能力,我們在生態(tài)策略上,也有了一些幫助大家長期經(jīng)營的思考。首先是從規(guī)范準入,經(jīng)營提效兩個方向對大家提供產(chǎn)品支持;其次是用考核激勵,品質建設兩個手段為大家提供政策引導。
第一,規(guī)范準入,讓符合資質的機構能快速入局。
所有滿足資質要求和合規(guī)要求的公司主體,都可以通過我們的入駐鏈接申請成為機構;我們會在信息提交后的3日內進行回復。在入駐的過程中,人工客服會提供全程入駐指導,幫助機構快速解決入駐問題和卡點。入駐后,機構即可綁定達人,我們鼓勵機構將腰尾部達人孵化為頭部達人,同時也鼓勵組織能力出色的機構來支持已有的頭部達人,讓達人獲得能力和成果上的雙重收益。
第二,產(chǎn)品提效,有策略地陪著機構成長。
在達人孵化方面,抖音集星通過數(shù)據(jù)參謀、多方分賬、權限管理等一站式管理工具,來支持機構日常的達人管理與公司經(jīng)營。
在達人招募和撮合方面,接下來我們將重點實現(xiàn)的有三個功能:
機構找達人:我們?yōu)闄C構提供達人線索,并根據(jù)達人的能力項進行分類,幫助機構找到與自身能力契合的達人;
達人找機構:我們在達人團購中心為機構提供外顯,根據(jù)達人所在地機構榜單進行排序,達人可獲取機構聯(lián)系方式并主動建聯(lián)機構。
撮合中介:為機構提供達人撮合能力,機構可以對商家和達人進行撮合匹配,提升帶貨效率。
在不同階段,機構的發(fā)展實際上是在提升達人規(guī)模和提高達人產(chǎn)能這兩個運營動作中交替進行的,每一次交替,都是在突破自身瓶頸,每突破一次瓶頸,對機構都是一次煥然新生。而對于敢于突破瓶頸期的機構,我們也希望,用切實的激勵手段,幫助機構伙伴降低成本風險,提升成功機會。
第三,我們希望通過考核激勵,讓好機構更快跑出來。
結合業(yè)務的現(xiàn)狀與方向,我們認為好機構一定是兼顧達人規(guī)模與GMV和內容力這幾個重要指標的。在機構經(jīng)營初期,達人規(guī)模是機構生存發(fā)展的第一要素,而后在有規(guī)模的基礎上,能否提升達人產(chǎn)能,是機構持續(xù)發(fā)展的關鍵。所以我們將達人規(guī)模和GMV都納入了機構評級標準,從低到高設定了S0到S4五個等級,S0～S2層級核心考核達人規(guī)模,而S3~S4除達人規(guī)模外,也將GMV納入考核維度。
與級別對應的,是越來越好的激勵政策。對于等級在S1以上機構,我們將提供專人經(jīng)營指導與激勵扶持。S2以上的機構,會額外享受年框權益。而針對S3以上高等級機構,平臺將在基礎支持上,提供定制化傳播權益。長期看, 面向不同發(fā)展階段的機構,我們每月也通過多個榜單,展開持續(xù)的激勵,切實從現(xiàn)金、流量、榮譽三重權益,支持好機構成長。
發(fā)展到一定規(guī)模的機構,最重要的可能不再是雪中送炭的激勵,而是公平公正的經(jīng)營環(huán)境。
第四,我們通過嚴格的品質建設與執(zhí)行,維持公平公正的經(jīng)營環(huán)境。
一方面,我們將支持機構身份驗真,外部可以通過官方平臺查詢機構的入駐情況并展示機構碼、等級和入駐證書,讓優(yōu)質機構伙伴得到平臺的身份背書。
另一方面,設置了明確的機構清退流程。針對有資質與信息造假、違反國家法律法規(guī)、違反平臺經(jīng)營底線等違法違規(guī)行為的機構,將被平臺予以清退。
最后,我們還設置了廉潔舉報流程。針對機構、平臺業(yè)務人員之間的索賄、受賄等違反誠信、廉潔的行為,我們設置了舉報郵箱和公眾號舉報入口。對于違規(guī)行為,我們將嚴正對待,嚴肅處理。
