天貓年貨節(jié)，買不到的年貨看得到的愛
臨近春節(jié),每家每戶絕不會(huì)漏掉的新年儀式,必定就是“辦年貨”。借勢(shì)這一傳統(tǒng)習(xí)俗,各大品牌、平臺(tái)們也早已開啟了花式營銷,而就在這個(gè)重大節(jié)點(diǎn)上,天貓作為頭部電商平臺(tái)卻把“寸尺寸金”的廣告位,留給了那些「買不到的年貨」。
在廣州、深圳、上海等50余座城市,一系列「買不到的年貨」海報(bào)全面覆蓋了地鐵、高鐵、機(jī)場(chǎng)、公交站牌和電梯框架等點(diǎn)位。在這個(gè)創(chuàng)意廣告背后,天貓借著年貨節(jié)這個(gè)自帶濃厚情感氛圍的節(jié)點(diǎn),完成了一次與用戶的深度溝通。
年貨新解讀,用情感傳達(dá)天貓品牌主張
“年貨”在中國人的語境里,本身就具有情感寄托的內(nèi)涵:人們總會(huì)在春節(jié)前夕,懷著關(guān)懷、犒勞自己和家人的心情,帶著對(duì)新一年的憧憬,為迎接春節(jié)的到來置辦貨品,它是愛的承載物。在天貓平臺(tái)上,每一秒都有用戶下單著心儀的“年貨”。
在買得到的年貨之外,還有一些「買不到的年貨」也同樣寄托著家人之間的情感和人們對(duì)新年的期待。譬如媽媽曬好的被子,充滿了陽光的味道和暖暖的愛;奶奶夏天時(shí)就為團(tuán)圓飯準(zhǔn)備好的梅子酒以及姥爺早早風(fēng)干的臘肉......一件件年貨,在用戶購買、使用的故事里,在承載愛、傳遞愛的過程中,變成了“無價(jià)之寶”, 讓人們更加期盼久違的團(tuán)圓。
在“買不到的年貨”系列傳播中,天貓巧妙的用“等式”將物品和情感進(jìn)行鏈接:吸塵器+媽媽打掃的房間=時(shí)刻溫馨的臥室、文房四寶+爺爺?shù)男鲁?極具網(wǎng)感的春聯(lián)、廚房神器+爸爸的偏心=幸運(yùn)整年的餃子……一句句有儀式感的文案、一個(gè)個(gè)真實(shí)的故事,都引發(fā)著用戶的深度共鳴,在年貨節(jié)期間進(jìn)一步構(gòu)筑著人們對(duì)“年”的向往。
【嘴上說,過年怎么能不呆在家?結(jié)果,老媽的笑,比誰都?xì)g】
【爺爺沒少看我朋友圈,寫的春聯(lián),都開始與時(shí)俱進(jìn)了】
【星座書總說我水逆,老爸包的餃子,確認(rèn)我今年會(huì)很幸運(yùn)】
“買不到的年貨”關(guān)注到的也不僅僅是貨品本身,而是用戶更深層對(duì)過年的期盼和向往,那些充滿春節(jié)氣息的春聯(lián)與窗花,那些裝點(diǎn)生活的彩妝與新衣,那些大年三十全家上陣的年夜飯與水餃,那些休閑假日的咖啡與旅行,一件件普通的年貨因?yàn)榧胰俗⑷氲膼?都有了特殊的情感價(jià)值,讓我們感受到最親近人的關(guān)愛、家的溫暖,和“年”的到來,催著我們想回家。
值得一提的是,在“買不到的年貨”主題傳播中,每一張海報(bào)創(chuàng)意都是由用戶真實(shí)投稿而來,這種互動(dòng)不僅加深了平臺(tái)與用戶之間的情感鏈接,更用真實(shí)可感的人、事、物傳達(dá)著天貓對(duì)用戶「理想生活」的持續(xù)構(gòu)建。
此外,天貓還在廣州地鐵站舉辦了「買不到的年貨·主題攝影展」,“鋪天蓋地”的廣告位,主角卻是“買不到的年貨們”。而每天來來往往的趕路者在這樣一個(gè)場(chǎng)景下,想必對(duì)回家過年的期盼已經(jīng)到達(dá)了頂峰。在這樣一個(gè)與用戶對(duì)話的契機(jī)里,天貓可謂是走到了大家的心坎里。
公益新玩法,借助品牌勢(shì)能撬動(dòng)更多力量
在“買不到的年貨”主題之下,天貓還號(hào)召眾多品牌一起展開公益活動(dòng),為特殊人群送上“年貨”送去新春祝愿,將“買不到的年貨、看得到的愛”真正傳遞給用戶。
在此期間,匯源果汁向北京協(xié)和醫(yī)院捐贈(zèng)梨汁;361度發(fā)起坐地投籃挑戰(zhàn)賽以公益捐助助力少年籃球夢(mèng)想;百雀羚打造音樂教室讓孩子們體會(huì)音樂世界的奇妙與美好;小米發(fā)起公益領(lǐng)養(yǎng)活動(dòng)讓流浪動(dòng)物也能有屬于自己的家……眾多品牌的力量匯聚在一起,為新年的到來添上一筆濃厚的暖意。
平臺(tái)新模式,以誠意提升用戶滿意度
除傳播活動(dòng)外,今年的天貓年貨節(jié)更可謂是誠意滿滿,“一件立減、不用湊單”的優(yōu)惠活動(dòng)機(jī)制,簡(jiǎn)單直接的降價(jià),一目了然,讓用戶有了更多的選擇,不用再為了買買買而算算算了。
同時(shí),天貓還開展了“一頁紙計(jì)劃”關(guān)愛老年人生活,從讓家中長輩更簡(jiǎn)潔明了地看懂說明書這種細(xì)節(jié)出發(fā),提升老年用戶的體驗(yàn)感和舒適度,讓心意不再“落灰”,讓新年心意更貼心。
無論是為消費(fèi)者提供更優(yōu)惠、更貼心的商品,還是匯聚品牌力量助力公益活動(dòng),都體現(xiàn)著天貓作為平臺(tái)的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。而天貓年貨節(jié)承載的也不僅僅是一個(gè)禮物、一件商品,更代表著用戶對(duì)家的期盼、對(duì)家鄉(xiāng)的思念,天貓立足于對(duì)用戶心理的洞察,通過「為買不到的年貨打廣告」搭建了品牌溫情敘事空間,加強(qiáng)了用戶與品牌的情感共鳴,使得品牌與消費(fèi)者之間的溝通變得更加具體可感。
2023年的春節(jié)即將到來,但讓我們?cè)谝獾膹膩矶疾皇嵌嗝促F重的禮物和貨品,而是貨品背后的情感價(jià)值。所以不管年貨數(shù)量多少、價(jià)值幾何,回家就好,因?yàn)?ldquo;最珍貴”的年貨正在等著我們回去。
新的一年,愿回家的列車趕得上歸心的迫切;愿零點(diǎn)煙花下許的愿都能一一應(yīng)驗(yàn);愿你不僅心想事成,而且事事皆成;愿所有愛與被愛,都能如愿相聚。愿那些「買得到的年貨」為生活添一分驚喜,也愿那些「買不到的年貨」年年有余。
