2022年自然和付費(fèi)用戶獲取渠道表現(xiàn)回顧
截至2022年第3季度，Google Play和Apple App Store上架應(yīng)用數(shù)量已經(jīng)超過600萬款，移動(dòng)應(yīng)用市場競爭激烈程度前所未有。開發(fā)并發(fā)布應(yīng)用并不代表萬事大吉，應(yīng)用開發(fā)者和營銷人員還要找到最好的用戶獲取方法，才能避免被淘汰。用戶獲取渠道主要分兩種：自然渠道和付費(fèi)渠道。哪種渠道吸引用戶更多?哪種渠道能帶來高質(zhì)量用戶?這是業(yè)內(nèi)經(jīng)常討論的問題。當(dāng)然，要觸及應(yīng)用受眾，自然和付費(fèi)渠道都必不可少，但比較兩種渠道的異同，您就能更好地理解它們的重要性、對收入的影響，以及如何掌控兩者的平衡。
在過去幾年中，自然和付費(fèi)安裝量都在持續(xù)穩(wěn)健增長。付費(fèi)推廣活動(dòng)吸引的用戶量比以往更高，但自然用戶增長占比依舊高于付費(fèi)。付費(fèi)推廣活動(dòng)只能在投放期間吸引用戶，而只要應(yīng)用不下架，自然用戶獲取就會(huì)持續(xù)不斷地發(fā)生。不過，隨著移動(dòng)應(yīng)用行業(yè)變得愈發(fā)擁擠，用戶也更難以自然方式找到您的應(yīng)用。因此，營銷人員必須利用付費(fèi)廣告，才能提高應(yīng)用可見度。
在本文中，移動(dòng)營銷數(shù)據(jù)分析平臺(tái)Adjust將深入分析 2022 年自然來源和付費(fèi)渠道的安裝量，查看自然和付費(fèi)用戶行為的差異，以及整體會(huì)話量和每日每用戶的會(huì)話量，幫助應(yīng)用營銷人員打造高效用戶獲取策略，最大化營銷支出回報(bào)，并在 2023 年推動(dòng)應(yīng)用增長。
自然安裝占比更高
Adjust 數(shù)據(jù)顯示，2022 年全球所有應(yīng)用安裝中，自然安裝占 58%，付費(fèi)安裝占 42%。由此可見，多數(shù)用戶會(huì)先通過博客等渠道了解到某款應(yīng)用，然后在應(yīng)用商店中搜索、下載并安裝，或直接在應(yīng)用商店中搜索寬泛的關(guān)鍵詞，下載并安裝感興趣的應(yīng)用。因此，應(yīng)用商店優(yōu)化 (ASO)的重要性不可忽視。雖然付費(fèi)渠道安裝總體占比低于自然來源安裝，但相差并不大，依舊堪稱用戶獲取的 "半壁江山"。由此可見，付費(fèi)用戶獲取策略必須配合合適的 ASO，才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的應(yīng)用增長。
付費(fèi)安裝年末下滑
2022 年最后兩個(gè)季度，付費(fèi)安裝下滑，而自然安裝量激增。第 3 季度的自然安裝占總安裝量的 61%，付費(fèi)來源僅占 39%。付費(fèi)廣告能強(qiáng)化自然應(yīng)用安裝的 "長尾效應(yīng)"，讓細(xì)水長流的自然安裝不斷積累，超過付費(fèi)安裝;此外，這也說明應(yīng)用營銷人員下半年的付費(fèi)營銷活動(dòng)有所削減，以應(yīng)對通貨膨脹、預(yù)算緊張等問題。不過，移動(dòng)廣告主在不斷改善素材，提高定向效果，應(yīng)用整體質(zhì)量也越來越好。在上述所有因素的推動(dòng)下，下載量會(huì)持續(xù)不斷攀升。
壓倒性的自然會(huì)話量
單看安裝量并不能了解營銷全貌。我們還必須評估安裝后用戶的行為，分析整個(gè)用戶旅程中付費(fèi)和自然同期群的差異。與安裝相比，付費(fèi)與自然用戶之間的會(huì)話量有著天壤之別。付費(fèi)用戶僅占總會(huì)話量的 28%，而自然用戶占到 72%，呈壓倒性優(yōu)勢。這一現(xiàn)象說明，出于興趣和好奇下載應(yīng)用的用戶更愿意在應(yīng)用中投入更多時(shí)間，保留應(yīng)用的時(shí)間也更長。
此外，自然用戶每日會(huì)話量也比付費(fèi)用戶更高。2022 年 Q1 至 Q3，自然用戶平均第 1 天的每用戶會(huì)話達(dá) 2.11 次。第 3 天，這個(gè)數(shù)字降至 2.04，第 7 和第 30 天分別為 2.02 和 2.01。反觀付費(fèi)用戶，第 1 天的會(huì)話量只有 1.98 次，第 3、7 和 30 天分別為 1.92、1.9 和 1.93。自然用戶的會(huì)話量雖超過付費(fèi)用戶，但兩者從第 3 天至第 30 天的會(huì)話量均保持相對穩(wěn)定。由此可見，自然渠道能夠吸引更高質(zhì)量的用戶，但付費(fèi)用戶獲取能促進(jìn)自然增長，在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)觸及用戶，推高流量，因此也不可忽視。例如，付費(fèi)營銷對應(yīng)用商店優(yōu)化有提升作用。眾所周知，應(yīng)用頁面的流量是非常重要的應(yīng)用商店排名根據(jù)。流量越多，下載越多。您的應(yīng)用在榜單上越靠前，吸引的訪問就越多，能實(shí)現(xiàn)的轉(zhuǎn)化也越多，由此形成良性循環(huán)。
利用應(yīng)用數(shù)據(jù)分析優(yōu)化用戶獲取策略
移動(dòng)應(yīng)用領(lǐng)域的競爭日趨白熱化。在這樣的大背景下，營銷人員必須找準(zhǔn)能吸引高生命周期價(jià)值 (LTV) 和收入最高用戶的渠道。但是，用戶獲取來源多種多樣。您可能需要投入時(shí)間，才能找到哪些來源能針對您的應(yīng)用和用戶群更好地促進(jìn)轉(zhuǎn)化。而移動(dòng)應(yīng)用數(shù)據(jù)分析解決方案Adjust Datascape能夠細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)，在同一處輕松查看所有應(yīng)用、推廣活動(dòng)、渠道和平臺(tái)數(shù)據(jù)，分析和評估營銷手段的效果，并根據(jù)精細(xì)詳實(shí)的數(shù)據(jù)，快速做出明智營銷決策。
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