“學霸達人營銷筆記”第十二期：巧用中小達人，實現營銷逆襲！
為探索達人營銷領域可標準化、可分享、可評估的實踐經驗與較優范式，巨量星圖攜手各大生態合作伙伴，推出達人營銷系列實操指導手冊【觀星者-學霸的達人營銷筆記】。本期學霸筆記由巨量星圖和太閩時代聯合出品，提出如何科學提升中小達人商業價值，實現降本增效，構建品牌生態脈絡。
利用中小達人另辟營銷蹊徑
當前的達人內容營銷——擺脫“粗狂型”，熟練“精細化運作”。
達人營銷環境已從早期的“粗狂型”進入到“精細化運作”的階段，早期創作者們無定式自產自接單、品牌撒網式隨心投放的時代已經過去，現在更趨向于依托平臺的篩選推薦系統，結合平臺的產品功能，用技術+方法的手段提升達人的內容質量，精打細算地做內容。
如何彎道超車——留意中小達人帶來的商機。
當頭部達人排期爆滿、入場費超出預算，越來越多聰明的品牌將目光轉向中小達人。中小型達人具備性價比高、效果真實等優勢，可鋪量構建產品生態脈絡，利用好中小達人可實現“彎道超車”。本期“學霸達人營銷筆記”即是分享如何通過數據條件篩選、提升中小達人的內容質量來提升內容投放效果。
完整方法論為中小達人內容營銷降本增效
太閩時代攜手巨量星圖，分別從品牌適合的達人矩陣模型、篩選潛力達人賬號、“單元法”產出爆款內容、建立完整達人管理機制和應急預案等四方面，提出了完整的中小達人內容營銷方法論。
1. 多矩陣模型實現品牌有效曝光
面對品牌在不同預算，不同需求的營銷場景下
(一般來說投放與達人合作訴求是品牌曝光，心智種草，效果轉化三種)如何展開系統性投放，太閩時代總結以下三種高效達人矩陣投放模型，可幫助品牌方打造品牌口碑，促進種草轉化。
(1)三角形達人矩陣——重點投放頭部達人，以品牌曝光為主，依據營銷節奏對各量級的達人進行投放。
此模型適合新品上線的品牌曝光，如游戲公測、新產品問世等節點。在預熱期和上線節點以頭部達人搭配等量腰部、尾部作者，面向各興趣層、不同領域、類型的達人炸裂口碑，做到海嘯式傳播。該傳播方式能在短期內迅速提高品牌話題性，圈選用戶，為后續買量動作打造用戶篩選基礎。
(2)菱形達人矩陣——重點投放具有高性價比的腰部達人，以心智種草為主要投放目的。
此種投放場景下的達人多以垂類達人為主，聚力拉新，適合品牌上線后第二階段的快速增量投放期，也用于在計劃的傳播節點配合信息流一起進行，例如游戲更新、產品升級，對垂類用戶群體進行多頻次教育，高效影響用戶心智，最終完成信息流展柜收口。
(3)梯形達人矩陣——利用長尾流量價值，形成腰尾部達人種草-大量素人跟風分享的傳播效果。
此模型適合長效運營的投放策略，選擇價值觀輸出更強烈的腰部+尾部賬號進行。通過投放垂類賬號，讓中小型達人廣泛參與，在推薦產品功能影響下不斷向目標用戶群精準教育，達成品牌存續&用戶信選雙豐收的效果。
2. 巧看數據、內容標簽，篩選“潛力”達人賬號
太閩時代發現，初步做達人營銷的品牌方在投放過程中更加審慎，從選人到內容上均需要一套可行性的方法論作支撐，于是提出了DVO方法論，旨在通過數據(Data)-價值(Value)-創意(Originality)三大方向挖掘更符合推廣需求的達人，系統性解決達人篩選難的問題，為成功打造商業化內容夯實基礎。
(1)數據的穩定性(Data)
首先，對用戶群體進行分析和定位。根據品牌關鍵詞人群畫像作為核心溝通人群，進行粉絲畫像篩查，匹配對應人群的達人。
其次，從性價比和數據穩定性研判達人，具體數據如下：
(2)商業化價值經驗(Value)
達人的輿情判斷和商業化經驗評估，一般可從以下三點進行：
更新高頻：剪輯類賬號周更新不少于4條，真人出鏡類賬號周更新不少于2條，投放前3-5天有視頻更新帶動賬號熱度。影響力上升期為佳，流量和商業潛力機會均大。
商業化經驗是否豐富：能夠充分理解投放需求。
輿情健康：達人形象無負面，內容符合社會核心價值觀，內容上具備原生真實感，能給與觀眾建立信任關系。
(3)創意調性契合(Originality)
一般從人設、賬號情感和場景、植入空間、制作能力、溝通順暢度等幾方面，判斷達人創意是否具備投放價值，如果與品牌調性相合，則能起到1+1>2的效果。
人設：人物性格需與品牌調性相契合
賬號情感及場景：影響用戶觀看共鳴感
植入空間：植入比例與植入位置
內容真實性及原創度：包含內容是否真實，是否出現同一賬號內容不一的情況
制作能力：文案書寫及視頻剪輯能力
溝通順暢度：投放經驗積累及行業口碑
需要注意的是，一方面頭部達人通常已經擁有較強的品牌價值，本身的話題性已經超出了視頻傳播的價值，另一方面頭部達人憑借優質的IP和內容創意能帶來的用戶記憶要遠強于中小達人，品牌選用頭部達人多用于大節點更新，獲得更大的品牌曝光量及平臺用戶信任，希望能夠產出更多出圈的視頻，提升其核心用戶對產品的自豪感及認同感，因此在投放頭部達人的時候，更加看中創意輸出，占比更高。而中小達人多用于日常營銷，進行產品種草，通過中小達人輻射更多人群圈層，在中小達人本身的內容創作能力有限，因此進行投放時，更加看重的是中小達人數據的穩定性或者下一條視頻爆款的可能性，對數據的穩定性占比要求更高。 3. 內容“單元法”，快速、科學化指導達人產出商業化“爆款”
大數據精細化分析發現，優質內容有諸多共性，太閩時代總結多年經驗，將內容結構研究細化，稱為內容單元。內容單元出現越頻繁，內容越容易成為優質爆款：人設標簽、視頻長度、出鏡人物、鋪墊時間單元、反轉時間單元、本期主題、內容風格、劇情結果或特定細節、特定文案等等。每一個單元不是絕對，挖據符合品牌推廣需求的達人、總結達人過往視頻做細致拆解，通過對單元的精準優化，可以大幅提升爆款率。
(1)人設標簽
人設越明顯數據越穩定，人設主要元素：形象、聲音、風格。
(2)視頻長度
如果某達人的受眾群普遍喜歡45-60秒視頻這個單元，那么該達人做45-60秒視頻就比更長或更短的容易爆。
(3)出鏡人物
視頻中出現某位受到用戶喜愛的人物、形象時，播放量會比未出現時更高。
(4)鋪墊時間單元
作者日常視頻的轉折前鋪墊時長，時間范圍控制在浮動10%以內。
(5)反轉時間單元
作者日常視頻中如有反轉元素，那么反轉出現的時間點控制在浮動10%以內。
(6)本期主題
根據當前熱點，從達人自身過往爆款內容主題中選擇與營銷標的傳播方向契合的主題，例如@龐師不是師的“粉絲點餐日記”就常出爆款。(該賬號日常平均播放量為225.5w，“粉絲點餐日記”系列平均播放量為500w)。
通過DVO方法論可判定其為黑馬賬號，品牌投放可延續熱度，讓達人繼續采用近期與粉絲高互動性的視頻系列對產品進行植入。(如：在粉絲指定的這家餐廳抽到某某游戲角色居然可以免單)
(7)內容風格
拍攝手法、色彩運用都是內容風格的元素，例如@薪兒姐無厘頭的反轉風格。
在保證達人創作的空間上，通過內容單元方法論在植入時更注重該達人內容方面的鋪墊與反轉，讓產品成為推動劇情的媒介，降低營銷感的同時使植入更加融洽。
(8)劇情結果或特定細節
例如某達人的反內耗題材視頻中，觀眾都在期待達人的“拯救行為”爽點和固定口號。(以下是達人視頻中關于“精神內耗”的討論)
通過內容單元方法論，我們可以框定達人“反精神內耗”的主題，在固定的行為爽點上讓產品成為拯救精神內耗的道具，達成有效植入。
(9)特定文案
類似欄目Slogan或某個角色的每一次都會出現的特定臺詞。例如：我幫你把價格打起來!
綜上，可用價值評估表對內容單元進行系統化評估，根據表格權重對達人進行選擇溝通重點。
4.建立系統性的達人管理辦法和應急處理方案，應對執行過程中的各類突發問題。
(1)將營銷預算分為達人采買預算和流量預算。
流量預算應根據達人內容的表現進行不同階段的流量追投，在對流量預算進行細化時，可以依據品牌設定的目標制定相應標準，從而針對達人的內容設置流量指標和追投的指標。
比如從達人內容維度分為優質內容和中等內容，再根據發布后的自然流量和轉化情況，針對優質轉化效果的內容進行流量加熱，DOU+或者原生投流。
(2)建立服務支撐流程和響應機制。
因中小達人投放體量大、節奏快、突發情況多，所以在服務響應上，太閩時代建立了一套完整健全的可行性響應機制，從需求分析到項目啟動、策略規劃、資源匹配到執行、復盤結案，分別制定了詳細的SOP流程，使整個服務過程清晰明了，提前規避品牌方和達人側的各種突發情況，有效提升效率。
游戲公測節點善用中小達人營銷案例
太閩時代聯合巨量星圖，分享經典金庸武俠IP改變的MMORPG手游《天龍八部2：飛龍戰天》公測節點中，腰尾部作者部分50W預算CPM模式的投放。
投放背景：品牌需要觸達更多游戲用戶精準人群，教育A1-A2用戶，為A3用戶帶來增量。
1. 匹配資源環節
對該游戲的用戶畫像進行劃分：
2. 賬號挖掘環節
通過大量合作，太閩積累了諸多匹配此次投放的腰尾部賬號。除此之外也從巨量星圖、達人社群招募等途徑中招募大量作者。
3. 內容干預環節
大部分腰尾部作者對內容干預接受度更高，可通過拆解細致內容單元來調整內容。
投放結果：該項目緊抓公測節點，做了一波超五千萬曝光的精準人群投放，協助游戲快速積累人氣，打響傳播。
在達人營銷進入精細化運作、頭部達人產生嚴重“馬太效應”的時代，太閩時代和巨量星圖“另辟蹊徑”，提出對中小達人的精細定位、充分挖掘和內容培育的完整方法論，利用中小達人構建品牌生態環境，實現“以小博大”的營銷逆襲。
學霸筆記長期聚焦達人營銷方法論與案例分享，此前已經更新十一期：第一、二期是整體行業解讀;第三、四、五期切入汽車、游戲、本地生活行業進行分析;第六、七期細化到品牌營銷內容的打造，包括品牌破圈和高效內容管理，以及商業化爆款內容打造“秘訣”;第八期主打精細化評估達人營銷效果;第九、十期分別針對高客單價廚電品牌和傳統品牌形象煥新提出方法論，第十一期提出達人營銷ROI評估方法論。未來巨量星圖還將聯合更多合作伙伴，在達人營銷領域里不斷探索，落實各環節可復用的方法論，共同構建健康生長的行業形態，幫助更多品牌發掘自身的營銷潛能。
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