比鐘薛高還猛，又一個國民品牌在抖音崛起
1.平價雪糕火了,美團外賣搜索量暴漲323%
一年前,鐘薛高憑借“最貴一支66元”的高價沖上熱搜,收獲了“雪糕界愛馬仕”的稱號。
一年后,鐘薛高的外號變成了“雪糕刺客”,人們?yōu)榱吮苊?ldquo;背刺”,開啟了一場平價雪糕保衛(wèi)戰(zhàn)。
以美團為例,6月以來,美團上的平價雪糕訂單已突破百萬單,其中外賣銷量前五的雪糕分別為:伊利苦咖啡、巧樂茲巧脆棒、蒙牛綠色心情、伊利布丁系列、伊利奶提子,幾乎全是用戶熟知的傳統(tǒng)品牌。
而從整體訂單價格來看,3元以下的雪糕占比超過70%,3元-10元區(qū)間的平價雪糕增長最快,訂單同比增長超150%。
其中,“雪糕批發(fā)”的相關(guān)搜索量同比去年上漲323%,作為平價雪糕的典型代表,售價5毛錢一袋的雪蓮,7月以來在外賣平臺銷量暴漲199%。
除了13年不漲價的雪蓮之外,同樣低價的傳統(tǒng)雪糕品牌們,被集體稱為“雪糕護衛(wèi)”或“雪糕菩薩”。
可以說這波由“雪糕刺客”激起的“民憤”,正逐漸轉(zhuǎn)化為平價雪糕的熱銷狂潮。
并且據(jù)媒體報道,熱度除了帶動平價產(chǎn)品銷量之外,還進一步推動了“即時零售”的發(fā)展,來自美團的數(shù)據(jù)顯示,截止月底,平臺上售賣雪糕的冷飲批發(fā)店、小賣部數(shù)量,同比去年上漲了30%。
圖源:美團
傳統(tǒng)的小賣部和冷飲批發(fā)店入駐即時零售平臺,進一步拓寬了經(jīng)營半徑,從原本的1公里提升到了方圓5公里。在方便用戶、提升銷量的同時,帶動了傳統(tǒng)實體店的經(jīng)營。
這邊廂,平價雪糕賣得火熱,那邊廂,鐘薛高們卻深陷輿論低谷。
被高價刺傷的消費者,翻出了此前鐘薛高的虛假宣傳黑料,比如在鐘薛高天貓旗艦店詳情頁中宣傳的特級紅提,其規(guī)格等級被市場監(jiān)管局蓋章為散裝。號稱“不加一滴水、純純牛乳香”的輕牛乳冰激凌,其實加入了飲用水。
群情激奮的網(wǎng)友還涌進了鐘薛高直播間,在評論區(qū)排隊刷起了“我愛雪蓮”的反向評論。甚至還出現(xiàn)了諸多反智言論。
有人將鐘薛高在31℃的室溫下放1小時不化,還有博主直接用打火機點雪糕,卻依舊沒有融化,這導(dǎo)致不少網(wǎng)友推測產(chǎn)品添加了凝固劑、防腐劑等成分,鐘薛高也得到一個“鐘薛膠”的黑名。
即使事后鐘薛高及時回應(yīng)相關(guān)傳聞,列出了詳細的產(chǎn)品成分表,還有不少專業(yè)營養(yǎng)師,乃至中國食品安全網(wǎng)來給鐘薛高做知識科普,也沒能讓網(wǎng)友們買賬。
背后的原因很簡單,一句話:年輕人苦高價雪糕久矣!
無論是不融化、還是火烤不化,還是各種營銷,都是一種積壓已久的情緒發(fā)泄。
尤其是這類高消費產(chǎn)品,居然進入到街邊小店的冰柜,和一堆普通產(chǎn)品混在一起,導(dǎo)致消費者一不小心就拿錯了,直到結(jié)賬的那一刻,才明白手中這根冰棍的真實價格時。
這種沒有一絲絲防備,卻被致命一擊的感覺,就將那個積壓已久的情緒氣球,徹底引爆。
以鐘薛高為首的新品牌們,自然就陷入了輿論煎熬中。
2.全網(wǎng)圍攻鐘薛高,新品牌遭遇困境
從出道確定高端定位開始,鐘薛高就一直處于輿論的火山口上,隨后一大堆網(wǎng)紅雪糕、文創(chuàng)雪糕、創(chuàng)新品牌紛紛登場,給用戶帶來新鮮體驗的同時,也讓錢包逐漸癟下去。
所以不止是鐘薛高,三只松鼠、完美日記、還有喜茶等一大堆新消費品牌,都曾被質(zhì)疑過價格、質(zhì)量和營銷問題,鐘薛高只是站在最前方的靶子而已。
客觀來說,鐘薛高的成本其實真挺高的。
有甜品行業(yè)的從業(yè)者在測試了數(shù)十款高價冰淇淋后,從用料、價格上給出了她的看法:“和其他同類型冰淇淋比起來,鐘薛高的成本遠沒有大家想的那么低。”
來自中國食品安全網(wǎng)的文章也證明,海鹽椰椰的營養(yǎng)成分中,“蛋白質(zhì)+脂肪+碳水粗略估算占其固形物含量約為40%,遠高于國家標準規(guī)定”。
圖源:中國食品安全網(wǎng)
并且還有一點值得注意,“實際上,很多抨擊鐘薛高的網(wǎng)友其實并不是鐘薛高的消費群體。”一位接近鐘薛高的人士表示。
而鐘薛高創(chuàng)始人林盛也在朋友圈喊冤,“明明是遠超國標品質(zhì)的產(chǎn)品,被偽科學斷章取義成多添加劑,有點兒諷刺了。”
一方面是消費者感覺“背刺”,另一邊事件的主體也在“喊冤”,那么問題究竟出在哪里?
渠道和定位出現(xiàn)了問題。
了解品牌營銷的人,都清楚定位,具體來說,要對產(chǎn)品和競品進行分析,然后在對消費者需求的準確判斷基礎(chǔ)上,確定產(chǎn)品與眾不同的優(yōu)勢。
無論是鐘薛高還是雪蓮,他們的產(chǎn)品定位都是相對準確的,簡單粗暴一點,就是高價產(chǎn)品,匹配高消費群體;平價產(chǎn)品,匹配普通用戶群體,并且無論是從產(chǎn)品的附加值、購買渠道、售后體驗都進行精準的定位。
回顧早期的鐘薛高定位之路,這個2018年3月誕生的品牌,借助剛起勢的小紅書等“內(nèi)容電商”平臺,通過KOL種草,以及與薇婭、李佳琦、羅永浩等頭部主播合作,打造品牌效應(yīng),迅速提升了品牌認知度。
并且他們在電商主陣地經(jīng)營,消費者都十分清楚鐘薛高的定位和價格,在明碼標價的情況下,除了目標受眾,很少會有其他人主動購買,即使吐槽價格貴,也不會帶來輿論上的危機。
于是在2018年的天貓“雙11”,鐘薛高推出了一款66元的當日限定款“厄瓜多爾粉鉆”雪糕,僅在15小時內(nèi),就售罄2萬支。2020年全年雪糕出庫數(shù)達4800萬片。
除了初期的鐘薛高之外,暢銷13年不倒,走薄利多銷路線的雪蓮也有自己的成功之道,就像在街邊小超市買不到進口的花王紙尿褲,高級餐廳也買不到1元一瓶的礦泉水一樣。
但是當高價新品牌入局街邊小店,擴大用戶受眾群體時,就出現(xiàn)了定位上的問題。
鐘薛高從2019年開始布局線下終端,到如今,其線下渠道覆蓋了從超一線城市到三四線城市等200多個城市的近40萬終端。
在看似平價的小超市中,定位中高端的新品雪糕卻混雜在其中,帶來了背刺普通消費群體的機會。并且由于小店中的價格標識混亂等原因,進一步加重了這個矛盾。
作為對比,在電商平臺購買時,第一,有明碼標價,第二,即使不小心下了單,也能毫無心理負擔地退貨退款。
于是渠道和產(chǎn)品定位上的小錯誤,就被放大成了“受傷”的情緒。再加上近年來新消費品牌的諸多產(chǎn)品質(zhì)量問題,三只松鼠的食品安全問題,完美日記的產(chǎn)品質(zhì)量和研發(fā)問題等等。
作為一整個新消費品牌,群體犯錯,群體中的每個角色都要承擔成本,鐘薛高就被動承擔了這份責任。種種問題匯集在一塊,就留給鐘薛高一種“跳進黃河也洗不清”的輿論印象。
再加上大環(huán)境和理性消費的大潮來襲,新消費品牌的高價,也成了被吐槽的另一個核心點。
于是這群網(wǎng)紅品牌紛紛遭遇口碑、營收雙重危機,不叫好,也難叫座。
3.回歸產(chǎn)品,品牌才能沉淀
鐘薛高被圍攻時,平價雪糕卻遇到熱銷,但走平價路線的傳統(tǒng)老品牌,真的是最后贏家嗎?
其實真不一定,近年來,國貨平價品牌遭遇“野性消費”的事件并不鮮見,登上熱搜的就有鴻星爾克、蜂花等品牌。
除了都是老品牌翻紅之外,他們的熱銷都來自于某種情緒的替代。但是這些國貨品牌在短暫爆紅后,卻紛紛遭遇了熱度消退難題。
比如去年爆火的鴻星爾克,在時隔100天后,熱度消散,每天有近萬人取關(guān)。原因何在?
圖源:新抖,中金公司研究部
無非還是那些傳統(tǒng)品牌的“通病”,不會營銷,設(shè)計陳舊,缺乏創(chuàng)新意識,甚至定價過低,導(dǎo)致利潤也低,品牌更缺乏大力研發(fā)和營銷的動力了。
以雪蓮為例,在爆火之前,連自家的抖音賬號都沒有,即使是目前出來認領(lǐng)品牌的“雪蓮”,也并不是唯一的雪蓮,市面上還有眾多雪蓮產(chǎn)品,他們共用一個品牌。
并且在記者提到擴大生產(chǎn)等問題時,該廠家的負責人也提到了關(guān)鍵難題:產(chǎn)品賣5毛,批發(fā)價只有2毛5或者2毛6,利潤太低。
而在電商平臺上,也有商家出售該產(chǎn)品,20包的價格為62元到79元。但在其中,產(chǎn)品價格只有10元,其余還有冷鏈包裝費用,冷鏈運輸費用等等,換算下來,單價約為3元一包左右。
所以很多網(wǎng)友會質(zhì)疑為何平價雪糕越來越少見,原因就在這個案例中,定價低、利潤薄、無力營銷,更無力擴大生產(chǎn)。蜂花持續(xù)二十多年未變的外包裝設(shè)計,也離不開上述原因。
所以,即使這次傳統(tǒng)品牌爆火,也只是短期的關(guān)注度,無論是新品牌還是平價老品牌,都需要思考一個關(guān)鍵問題:找準自己的定位,找到產(chǎn)品與營銷的平衡。從這方面來看,傳統(tǒng)老品牌真的應(yīng)該學習新品牌的定價策略、互聯(lián)網(wǎng)營銷策略等等。
一個典型的例子是辣條品牌衛(wèi)龍,作為平價零食的代表,衛(wèi)龍從2004年開始品牌升級,引進歐洲生產(chǎn)線,在2014年,衛(wèi)龍還打造了全自動化無菌生產(chǎn)車間;在營銷方面,衛(wèi)龍借助直播,和蹭熱點,成功實現(xiàn)品牌的再次爆紅,比如衛(wèi)龍食品《舌尖上的辣條》。
在包裝方面,衛(wèi)龍還推出了白色包裝,銀色內(nèi)里的全新包裝,簡約大氣上檔次的外觀設(shè)計,貼合年輕消費者的需求。
在這樣幾輪操作下,衛(wèi)龍成為中國知名度最高,也最受消費者喜愛的辣味休閑食品品牌。目前衛(wèi)龍的估值超過700億,并且正在奔赴上市中。
但無論是衛(wèi)龍的成功,還是鐘薛高和雪蓮,他們都給我們提供了良好的經(jīng)驗,就是定位和營銷的重要性。
作為普通用戶的我們,希望未來,不要再有雪糕刺客和雪糕護衛(wèi),而是希望擁有更多優(yōu)質(zhì)消費品,無論定價高與低,都能滿足受眾群體的需求。
而只有重新梳理品牌價值,鐘薛高和雪蓮們才能從網(wǎng)紅品牌、過氣品牌過渡為真正的品牌。
