快手推出大牌大補頻道,程一笑要大做品牌
1.快手商城推出“大牌大補”頻道
近日,快手電商宣布即將上線“大牌大補”頻道。
“大牌大補”,也就是快手商城新推出的核心品牌補貼頻道。在該頻道,消費者可以享受到大牌正品的低價好物。同時,快手電商將給予貨品補貼,從而讓消費者能夠享受到超高性價比的大牌大補好物。
(圖源:快手小店)
對快手用戶來說,能夠享受官方補貼精品好物,所有的商品正品保真,假一賠九。對商家來說,該頻道將對報名成功的商品加大流量扶持,增加商品曝光,有利于提升銷量,從而獲得更大的收益,助力商家做好貨架生意。
詳細來看,用戶可以打開快手APP,進入快手小店,點擊首頁上方的“大牌大補”,即可購買商品。
商家方面,參加活動需要同時滿足以下三個條件:店鋪類型為旗艦店/專賣店/專營店/賣場店/跨境企業店;店鋪體驗分大于或等于4.5;近30天48小時發貨率大于或等于0.8。
(圖源:快手小店截圖)
很明顯,推出品牌補貼頻道,說明了快手想要逐漸淡化老鐵文化的標簽,在品牌化和高端化方向邁進。未來,快手還將會推出更多有利于品牌發展的扶持措施。
2.快手仍在“大搞品牌”
為什么快手要推出品牌補貼?
其實我們比較清楚的是,快手一直以來都是接地氣的“老鐵文化”,品牌調性主要偏向于下沉市場,消費者相應的會把快手電商和廉價、低端等標簽聯系起來。
在過去,低價的確迎合了下沉市場的消費需求,幫助快手電商快速地打開了市場。
然而,隨著流量見頂,白牌產品低價低利潤模式難以為快手拓展更多新用戶,甚至還制約了利潤增長空間。相反的是,品牌產品能夠提供更高的客單價。總而言之,在流量規模進入存量競爭時代,快手電商更需要解決流量效率提升的問題。
快手也在為提高品牌調性努力。例如,在2021年的快手電商服務商大會,快手強調“大搞信任電商,大搞品牌,大搞服務商”。為助力品牌商家的快速發展,快手設立了SKA品牌運營中心,在流量、預算、服務、工具和政策方面給予品牌商家紅利。
此外,快手電商還提出了品牌商家經營方法論“STEPS”,為大量品牌商家在快手電商生態中的成長提供了有益指導。
2021年,也就是快手電商“大搞品牌”的第一年,有超過1200個行業風向標品牌入駐快手電商,品牌入駐量同比增長160%,超過50家品牌實現年GMV過億,超過120家品牌實現年GMV超過5000萬。
然而就在大家以為,快手會繼續把重心放在“大搞品牌”上時,快手又調整了方向。2022年,在快手的引力大會上,快手電商提出了“新市井電商”的概念,并公布了新的戰略:大搞信任電商,大搞快品牌,大搞品牌,大搞服務商。
也就是說,快手在原來的基礎上增加了“大搞快品牌”這一項。大搞快品牌,就是扶持平臺土生土長的白牌,這體現了快手重新拾起白牌的決心,也有助于為平臺孵化新消費品牌。
(圖源:快手)
那么,快手為什么要大搞快品牌呢?主要原因在于,快手的老鐵文化意味著社區更加接地氣和重感情,快品牌能夠適應草根語言邏輯體系去傳播商品價值,同時注意經營自己的人設,如“農村五個孩子的媽媽”等, 加深了與用戶間的情感紐帶。
相反,品牌商家入駐時間更短,難以融入這樣的社區氛圍,與用戶之間存在陌生感,無法形成用戶粘性。快手電商大搞快品牌,更像是對老鐵文化的妥協行為。
公開數據顯示,快手品牌的直播間品類中,服飾鞋靴的銷售額占比第一,為33.91%,第二大品類為美妝護膚類,占比達16.69%。在這兩大品類中,快品牌的表現一直都要優于傳統品牌。
許多快品牌在快手站內發展不輸傳統品牌。例如,美妝品牌黛萊皙、朵拉朵尚、春之喚、夢泉等快品牌在快手站內的發展十分迅猛。
“快品牌”的代表品牌之一黛萊皙,占據2022年2月、3月快手電商銷售額第一,兩個月總預估銷量超255萬,預估銷售額超3億元。相反,天貓銷售總額第一的一線美妝護膚類品牌雅詩蘭黛,在快手的排名僅為第十。
又如在服務鞋靴類目中,快手電商的頭部品牌都為快品牌,比如羋蕊、千柏年。2022年一季度,“快品牌”商家月均GMV已突破2500萬元。
在粉絲數量上,快手平臺頭部快品牌的粉絲數量也遠超傳統品牌,例如,在服飾鞋靴方面,安踏體育2022年的粉絲量為184萬,海瀾之家粉絲量為141萬。而同一品類的快品牌羋蕊擁有1657萬粉絲,千柏年也有557萬粉絲。而在美妝賽道,快品牌頭部普遍也達到2000萬粉絲。
不過,“大搞快品牌”和“大搞品牌”并不是相互沖突的關系,反而可以相互補充,快手是“既要品牌,也要快品牌”。
正如在今年5月快手電商引力大會上,快手CEO程一笑明確表示,大家很關心,快手是否還要大做品牌、快品牌,我很明確地告訴大家,是的。
“包括快品牌在內的品牌是商家的重要組成部分,我們會堅定不移地持續和品牌合作,鼓勵品牌在快手深度經營。同時,我們也會持續在引入新商家、扶持中小商家上發力,讓更多商家在快手有發展的機會,也讓我們的老鐵有更多選擇。”
綜合來看,品牌化升級意味著向著高客單價、高質量、高端形象上邁進。此次快手推出“大牌大補”頻道,說明了快手電商并沒有放棄大品牌入駐,快手還要繼續大搞品牌,勢必把品牌化進行到底。
3.品牌商家爭奪戰持續
當前,快手電商仍面臨殘酷的市場競爭。
例如,傳統頭部電商平臺淘寶,今年5月,淘天集團完成了組織架構調整。調整完后,內部不再區分淘寶和天貓。品牌業務發展成為三大發展中心之一,以品牌為驅動。近日,淘天集團還成立了KA服務部,扶持最頭部的商家和腰部有潛力的商家,為商家做好品牌、產品、用戶等方面的支持。
今年京東618,線上品牌商家參與數量達到歷史最高,眾多大牌紛紛在京東開設品牌旗艦店。2021年開始,與快手用戶群重疊度最高的拼多多,也給品牌開設官方旗艦店頒發“黑標”“金標”。
擁有流量優勢的抖音,2022年推出了升級版的“抖品牌成長扶持計劃”。升級后的抖品牌計劃,在原有基礎上增加了覆蓋經營決策、達人合作、營銷IP和陣地建設、基礎權益等各維度的扶持,打造100個過億的抖品牌商家。
各大電商平臺都在爭奪品牌商家,那么電商平臺需要為品牌發展做些什么?
在張一鵬看來,在流量見頂、存量市場競爭的現狀下,把流量變成忠誠的用戶,才能緩解品牌增長焦慮。“從行業發展來看,復購率高是長期更有價值的事情。”張一鵬表示,“說白了,就是用粉絲沉淀和復購解決流量競爭的壓力。”
對于平臺來說,決定品牌業務長遠發展的,主要在于品牌在快手電商上的經營效率。
而對于品牌來說,需要向快手社區內成功的達人學習積累粉絲資產和激活粉絲價值,以獲得更長期的復購和回報。
另一方面,品牌最大的優勢是商品力。因此,品牌商家可以采用差異化的貨品組合策略,通過規劃福利款、引流款和利潤款產品,依靠粉絲復購帶動了整個店鋪的動銷。回歸人貨匹配,從內容驅動向商品驅動轉變。
接下來,要如何引導和協助入駐品牌和社區用戶相互“適應”,或許會是快手電商的新挑戰。
