鮮花綠植帶火38節消費，抖音電商云南鮮花訂單量同比增長三倍
賣花人,剛剛經歷了一年中最忙的日子之一。
過去的婦女節,他們在抖音賣花。盡管鮮花的價格會隨著天氣、節日波動,但這里的價格依然讓人驚訝:鮮花是論斤賣的。3.8元,在城市里都買不到一杯美式,在抖音商城卻可以買到一束花。
在這里能看到多種鮮花自由:花幾乎是一箱一箱賣出去的。而“性價比”已不再是鮮花的單一標簽。
賣花人的櫥窗里多了許多神奇的植物,花的物種更豐富了。如果買花人抱更高期望——想尋找神奇的物種。想學養花、護花和花藝,也比以前更容易了。
(圖/圖蟲創意)
花承載著天南海北的愿望。“鮮花自由”背后,是越來越多被抖音電商改變的個體生活。
3年來,鮮花這門生意改變了。昆明多了許多尋找機會,同時尋找生活的人。今年“抖音商城38好物節”活動期間,鮮花花藝訂單同比增長超230%,綠植同比增長超110%。鮮花不只在直播間里大賣,抖音商城里的秒殺、超值購活動,銷售量也有10倍的增長。
我們找到了在云南創業、工作、生活與鮮花息息相關的人,和他們聊了他們自己的故事。這些故事,都是在這3年里發生。
一、回云南賣花,他們的浪漫事業
當了10年的模特,詩蝶決定回到云南。“滬漂”這么多年,她有點想家了。
2020年,詩蝶的演出工作不得已停擺。她回到昆明待了半年,這是她職業生涯的迷茫期。不便出門的日子,擺弄花草成了生活里的正經事。
詩蝶想,不再走秀,她還可以做什么?她想留在昆明,而昆明正是亞洲大型鮮花交易市場,她又喜歡花,為何不把花當成自己的新事業?
她開始系統學習花藝,花一整年做用戶調研。2021年年底,詩蝶開始在抖音商城賣花。當人們還以為“開書店”“開花店”是燒錢且不切實際的愛好,詩蝶把自己的花藝品牌“南無春風”做成抖音電商的鮮花新勢力,一條鮮花家居新賽道被開辟出來了。
她入場時,還沒有“家居軟裝花”的概念。她在抖音上講解花藝,科普鮮花和永生花,教大家用花藝裝飾家居,短短幾個月,粉絲數就達到70萬人。
詩蝶做了10年模特,以前示范如何穿衣;如今她做花藝,強調的是家居審美。她覺得鮮花是一種媒介,可傳遞祝愿和情感,也可用來感受生活、自然與美。
短短3年,昆明鮮花行業經歷飛速迭代。詩蝶機緣巧合、敏銳迅速地捕捉到變化。鮮花行業不斷地涌入新人,而詩蝶正是從其他行業來的“闖入者”,正好撞上客人們的新需求——希望擁有“不一樣的鮮花”。
詩蝶形容花和花之間的關系,就像衣服布料和布料之間的拼接設計,她把鮮花、花瓶想象成整體的藝術。既然花是用于家居軟裝,對保存期的要求自然更高,她便開始設計永生花產品。
她會強調花藝的線條感、顏色與氛圍,希望花能給人一種自由、無限循環、無拘無束的觀感,而不是把花朵捆在袋子里,束得緊緊的。那么買到花的人,哪怕面對著家里的四堵墻,遇到了工作上的壓力或煩心,見到花,也能擁有一個通向大自然的窗口。
詩蝶的抖音直播間的絕大部分觀眾,是花藝零基礎的新人。她會在線上做些基礎花藝教學,談不同的裝修風格、空間場景需要搭配什么尺寸、色系、線條感的插花。詩蝶發現,通過直播講解,觀眾的花藝知識能有明顯提升,越來越多觀眾會在評論區表達搭配意見。
這次“抖音商城38好物節”,詩蝶準備了作為禮物的鮮花,粉紫色系的鮮花代表著浪漫與情感,許多客人買來送給媽媽、朋友。這幾年,她明顯地感受到客人們對鮮花的期待——越來越多人買花送給自己,“買花送給自己,心情是完全不一樣的。以節日的名義,提醒別忘記愛自己”。
二、頭一批在抖音賣花的人
小龍是第一批在抖音商城賣鮮切花的人。
時間再往前倒至2020年,小龍還沒開始賣花。他當時是昆明一家著名房地產公司的銷售經理。勢頭最好的時候,一個月的收入能達到十幾、二十萬元——直到行情扭轉,收入砍了一大半。
在當房地產銷售的那4年,雖然錢賺得不少,小龍卻回憶那段日子“非常痛苦”,他感覺自己就在永恒轉動的機器當中,項目一旦開始了,就沒有停歇的時候。4年間,他沒有一年春節能回家過年,得守著項目值班。高收入是以身體、時間和自由為代價的。
小龍一直在尋找“逃跑”、搞事業的機會。他和后來兩位合伙人都是95后,曾經一起在昆明上學,一起在房地產公司當銷售,一起創業做物流App,只是第一回合作創業沒有成功。2020年年末,在房地產退潮、鮮花電商迅速崛起的時間點,他們又合伙開花店,在抖音商城賣花。如今3年過去,如熙花店已是排在抖音商城園藝植物排行榜前列的頭部商家之一。
賣花3年,小龍回憶,他們在抖音電商上賣過的花有4700多種,其中玫瑰500多種、百合170余種。回看如熙花店直播間,每天賣的鮮花能數得出有60~80種。
小龍認為,抖音電商的內容推薦機制改變了鮮花行業的生態——大量的用戶能更快捷地找到感興趣的內容,喜歡花就能看到鮮花的分享,他們在抖音里培養自己的興趣習慣。如熙花店的客人之中不乏鮮花深度用戶,他們就像集郵一樣,打卡收集沒嘗試過的鮮花品種。
這種興趣推薦機制也推進了產業源頭的變化——如熙花店銷售的鮮花絕大部分來自云南本地的花田。據小龍的觀察,云南鮮花的種類在以10%~20%的增速每年遞增,鮮花不斷地“進化”,本地花農也在成長、革新,引進、培育新鮮品類鮮花,同時淘汰一些“不適合”的品種?；ㄞr每天發愁“成千上萬的鮮花要爛在田地里”的暗黑階段已經過去了。
規模效應有了可能,由此鮮花電商成了“高周轉”的行業。小龍說,從本地的花田里裁剪以后,鮮花質檢、包裝、運輸到全國各地整個物流鏈條,他們給自己定的時限是“72小時”。他們認為72小時是鮮花能良好存活的時限。如果超出72小時,客戶收到花時的體驗感會下降,后續存活時間亦會大大縮短。他們持續試驗、優化、更新鮮花包裝工藝、材料。
3年前,小龍和伙伴們就打算專攻高品質花卉,特別是A級花品。昆明賣花的人很多,3年前這里還是“低價競爭”的市場。花朵是極其講究時效的農產品,害怕鮮花爛在手上的賣花人不得已瘋狂降價,背后的真實則是花農的辛勞經常付諸東流。他們不想卷入這種惡性循環。他們想做的是“比普通花店的質量高出一大截的鮮花”,“卷”鮮花品質。
得益于云南的氣候環境條件、產業優勢,昆明盛產好花。A級鮮花在其他城市的花店非常難買到,哪怕有,價格也貴30%~40%不等。他們選擇了拼優質、做口碑的路子。
另一位姑娘思芹亦親身經歷著鮮花行業的變動。和小龍專攻云南本地鮮花不同的是,她的抖音商城門店“思芹花卉”里售賣許多稀有的進口品種。植物來自世界各地,讓人喊不出名字。
開花店以前,她做過銷售,在北京開過3家餐館。2020年,辛苦運營的餐廳接連虧損、關停,丈夫勸思芹來昆明散心。她去斗南鮮花市場是抱著旅行的心思,結果進了花市就“走不動”了。她形容花市就像“演唱會”一樣,生活在北方的她,從來沒見過這么多顏色、品種的花,原來僅玫瑰就有幾百種,云南的鮮花給她一種大大的震撼。
思芹搬來昆明,把鮮花當成新事業。可她發現賣花并不容易。在初始3個月,她賣花給北京的客人,單對單的對接流程非常繁瑣,哪怕很想做好,效率也很低。于是她開始嘗試直播,那會兒直播間只有幾十人,這正是昆明鮮花“價格卷到地上”的時期。她賣19.9元,就有人為了保底賣9.9元。
開餐廳虧了很多錢的思芹,給自己3個月的期限嘗試。她做用戶調研,找可靠的供應鏈,試水許多人并不認識、并不看好的稀有植物。結果有一天,她從日本進口的馬醉木突然爆單,一天就賣了500枝。
馬醉木是先在國外社交網站火起來的,當時國內對它的認知還很少,賣的人更少。思芹抓住了這種信息差,抖音的推薦機制也幫她找到了喜歡同類植物的人。她發現,江浙滬、珠三角的客戶,更希望買到稀奇品種。
此后,思芹便走上了小眾鮮花植物的路子。如“鮮花獵人”一樣,她從世界各地找花,每個星期發現一個新品種。她的抖音貨架已經上新過兩三百種稀奇古怪的植物了。
有時,她在百科上發掘了某種從未見過的花,便找當地供應商按圖索驥。有時,她想要的植物連當地人都沒賣過,比如來自厄瓜多爾的“蜂蜜棒”。她賣過的花來自荷蘭、泰國、新西蘭、南非、厄瓜多爾。她天南海北地找沒見過的有趣的植物。發掘到新物種以后,再找國內東西南北的客人“試花”,試驗這些奇怪的植物能否適應不同氣候。
當客人嘗新的愿望越來越多,思芹充當的角色就不止賣花人了。一些特別受歡迎的進口植物,思芹會權衡可能性,搭橋牽線,讓本地花農種植新植物,嘗試本土化;她帶員工到荷蘭學習更先進的、較自然的鮮花吸色技術,再和本地花農合作,培育“馬卡龍”顏色的蝴蝶蘭。她也在抖音發視頻,帶大家認識不同的神奇植物。
這些鮮花行業的變化,都是在短短3年內發生的。這回的“抖音商城38好物節",思芹又找到了新品種——來自厄瓜多爾的多色玫瑰。這不是她第一次從厄瓜多爾找玫瑰,以前她賣過長得有半個人高的“槍炮玫瑰”。而這次的玫瑰,更加多彩、閃亮,很適合寄托愿望。
三、保護鮮花的人
夜晚才是送花人的黃金工作時間。
下午4點,標哥重要的日常工作開始了。昆明夏天的日間氣溫高達30攝氏度,冬日則會在22攝氏度左右,對鮮花并不友好。為了避開白日的高溫,大部分鮮花的裁剪、包裝、運輸工作都安排在晚上。
標哥從2015年起,就在做鮮花供應鏈的工作。這些年來,像他這樣給鮮花做質檢、保護鮮花的人,都需要在夜晚工作,直到深夜一兩點,才陸續下班。
每天的流程中,從入庫到包裝入盒,鮮花要經歷四道質檢。標哥形容鮮花質檢是極其精細的工作:“只要其中一個環節是得零分的,那么整個供應鏈路的得分就是零,不是加減法的邏輯,而是乘法邏輯。”
標哥在云南上學,后來留在昆明上班,以前做過農特產品的供應鏈,后來全力做鮮花這個板塊。他認為鮮花物流是特別“難做”的行業,但“難做”同時意味著新的機會點——鮮花跟水果不一樣,水果送到客人手上,兩三天之后壞了,客人很少追究。但鮮花送到客人手上,有體驗感的維度,直到客人把鮮花清理掉了,鮮花的使命才結束。
入行9年,標哥眼見著行業的流動與變化。2015年正是行業非常低迷的時間,他眼見著一車一車的百合,在花市里賣到5分錢一枝都沒有人要,農戶送來的幾萬枝百合,都只能當作垃圾扔掉。那會兒,他們的工作是為新興的鮮花電商服務,將云南的鮮花賣到北上廣,供需關系還不像如今這樣。
行業發生關鍵的變化是在2020—2021年。他認為2020年是“鮮花直播元年”,很多直播團隊正是在這一年從玉石珠寶等行業轉到鮮花賽道。他眼見著鮮花店家的單量從0單飆升到1萬單、2萬單。
對他這樣的一線工作者來說,抖音商城解決了許多鮮花行業的痛點。以前花農和店家最怕的就是鮮花砸在手上,而它能提高消化庫存的效率。今天滯銷的鮮花,只要價格合適、產品合適,就能被看見、被賣出去。它拉近了鮮花和消費者之間的距離——抖音商城的實時展示是更直觀的,讓鮮花這種“非標”的農產品能夠“所見即所得”。
“鮮花直播元年”也倒催供應鏈完成升級。標哥所在的公司于2021年成立云選供應鏈,承接由鮮花電商帶來的高質量新需求:72小時高周轉、標準化質量管理。
還有很重要的一點是平臺的協同。抖音商城注明并對客人踐行“源頭直送”“壞花包賠”。在剛剛結束的“抖音商城38好物節”,抖音電商在物流及售后上給到了很多保障。產業鏈上的協同才讓更多源頭好花到了用戶手里。
由此,昆明鮮花產業建成了“新模型”。這種新模型是由花農、賣花人、電商平臺、物流、客戶等,一環環緊扣,一步步塑造的。
繁忙的節點,標哥以及無數的賣花人、送花人又經歷了好幾個繁忙的晚上。云南的鮮花會經歷不同的歷程,種植、養護、裁剪、包裝、質檢、運輸,在短短的幾天,從花田送達不同地方、不同人的家里。而鮮花上下游產業帶,正是經由這些歷程,一點點筑成、升級、發展。今年“抖音商城38好物節”活動期間,云南鮮花花藝訂單量同比增長三倍;廣東綠植種子訂單量同比增長超150%。
(圖/圖蟲創意)
鮮花已經變成了一門日常的生意,而在人們渴望擁有儀式感的日子,賣花人運送并保護更多鮮花。這些年,抖音商城的鮮花、植物類商品銷量每年增長,而來買花和植物的人里,女性用戶的數量越來越多。"抖音商城38好物節"期間,女性訂購的鮮花是去年的2倍,而綠植是去年的1.28倍——這意味著,鮮花、植物不僅是男性送給女性的禮物,亦是女性送給女性、送給自己的心意。女性在抖音商城上買花、識花,把鮮花作為豐富生活的裝飾,也將鮮花延展出了新的意義。鮮花承載的是買花人的情感與祝愿,還有著好多人新生活的可能與希望。
