抖音電商出海，把雙11帶到東南亞
1.抖音電商打造東南亞電商節
抖音電商的出海之路,走得越來越寬了。
近日,“海外版”抖音TikTok在東南亞開啟“春夏煥新大促”。此次大促的重點是直播間,TikTok將給予商家、達人海量的流量補貼和激勵權益。同時,大促期間所有訂單享受包郵服務,由極兔快遞配送。
在國內還沒有迎來大促時,東南亞反倒有濃厚的電商節日氛圍了。
說到節日,4月是東南亞傳統節日最多的時候,比如泰國的宋干節(潑水節),馬來西亞、印尼等國的開齋節等等,當地人會舉行各式各樣的慶祝活動,熱鬧非凡,有如國內的春節一般。
人們高漲的情緒,往往會轉化為消費欲,這對于電商來說是營銷的絕佳機會。而節日營銷,一直是中國電商的拿手好戲,雙11、618等幾乎是憑空創造的電商節日就是最好的證明,近年來各大平臺更是在挖掘傳統節日的潛力,推出年貨節等新的大促。
可以說,如果運營得當,4月的東南亞很可能誕生一個“雙11”級的電商盛典。至于可能性有多大,從相關數據就能窺得一二。
今年3月,TikTok Shop在東南亞地區的“齋月大促”整體活動期間,GMV增長126%,訂單增長130%,視頻觀看人次增長130%,曝光量輕松突破3.7億。
的確,有了國內的經驗,抖音電商出?？芍^輕車熟路,只用了不到三年就初具規模。
2021年2月,TikTok在印尼上線TikTok Shop,用戶不需跳轉即可在觀看短視頻和直播時購物。接著,TikTok推出TikTok shopping整合營銷方案,為合作店提供直播、櫥窗與短視頻等流量入口。
2022年6月,TikTok在越南、泰國、馬來西亞、菲律賓、新加坡五地開放站點,不僅本地企業和個人賣家可以注冊,跨境商家權限也陸續打開。
如今的TikTok,已經是除Shopee和Lazada之外最具潛力的中國電商,一場電商出海的“三國殺”即將展開。
2.抖音電商為何選擇東南亞?
相對于歐洲、拉美等地而言,抖音電商在東南亞傾注的資源、舉辦的活動明顯多的多。抖音電商為何鐘情于東南亞呢?
首先,東南亞的電商“底子”很好,市場廣闊,發展迅速。
根據霞光社《2022年東南亞電商市場趨勢研究報告》顯示,2022年東南亞市場電商GMV為1310億美元,預計到2025年東南亞電商規模將達到2110億美元,年復合增長率為17%。其中印尼市場規模最大,GMV為590億美元;越南增速最快,增長率為37%。
我們知道,抖音電商圍繞短視頻、直播展開,定位為內容電商。但內容電商并不是憑空出現的,它孕育于傳統貨架電商的土壤。而近十年來隨著Shopee、Lazada等跨境電商平臺的興起,以及東南亞本土電商的發展,電商已經深入了東南亞人們的生活,電商活躍用戶近2億人。
另一方面,東南亞的互聯網基礎設施已經較為成熟,具備內容電商發展的硬性條件。相關數據顯示,2021年東南亞新增4000萬互聯網用戶,互聯網總用戶達4.4億,平均互聯網滲透率已高達75%。而截至2021年6月,中國互聯網滲透率為71.6%,這方面東南亞甚至比中國還高。
生活在中國的我們或許不會體會到,放眼全世界,隨時隨地打開手機就能看短視頻都不是一件容易的事。如果沒有通暢的網絡,短視頻帶貨、直播帶貨就無從談起。所以東南亞的網絡條件,對抖音電商在當地的發展是一大優勢。
除了底子好,東南亞的“人”也跟抖音“合得來”。
我們知道,直播帶貨的主要受眾是年輕人,消費需求最旺盛的也是年輕人。相關數據顯示,2021年東南亞地區平均年齡僅為28.8歲,正處于人口紅利期。人口結構越年輕,對直播帶貨的接受度就越高,就越適合搞直播帶貨。
還有一個令人忽視的因素是勞動力成本。衡量一個地區電商是否發達的重要指標是物流效率,而決定物流效率的關鍵因素是快遞員的數量。歐洲雖然網絡同樣發達,但人工成本較高,快遞員數量有限,所以要么送得慢,要么運費高昂,制約了電商的發展空間。
反觀東南亞,由于青壯年勞動力較多,配送的成本相對較低。而直播電商售賣的多為服裝、零食、日用品等高頻次、低單價的品類,需要發達的物流體系來支撐。
因此綜合來看,東南亞算是全球范圍內最適合抖音電商發展的區域了。
3.光是“復刻雙11”還不夠
雖然東南亞電商市場前景廣闊,但這并不意味著誰都可以在這片土地上一帆風順的發展。
比如今年3月,京東印尼便宣布停止電商服務,轉而集中資源建設基礎設施和供應鏈。在東南亞深耕多年的京東,似乎也未能告別“水土不服”。
的確,雖然人們都說東南亞像十幾年前的中國,電商市場一片藍海,但照搬國內的經驗終究是行不通的,因地制宜才是核心。
舉例來說,東南亞通常會被當作一個整體來開發,但實際上每個國家的經濟發展水平都不一樣,消費者的偏好也有所不同。比如印尼消費者熱衷于購買折扣商品,馬來西亞消費者則更偏向于理性消費,泰國消費者會更加偏愛品牌產品。
這反映在交通上就更為明顯,比如印尼和馬來西亞的地理環境大為不同。馬來西亞的的居民主要集中在兩塊大的陸地上,對陸運需求更高。而印尼島嶼眾多,居民較為分散,對海運需求更高。這就需要在兩地推行不同的供應方案。
此外,在營銷方案上也要注重本土化。比如泰國是佛教國家,而印尼是伊斯蘭教國家,宗教節日并不統一,營銷時間節點必須做出區分。還有眾多當地的文化習俗、文化禁忌都是需要深入研究的。
總而言之,在東南亞做內容電商,需要的不僅是一個“雙11”級別的大促,更是背后的本土化營銷策略和配套的供應體系。這無論對于抖音電商還是其他玩家來說都是不小的挑戰。
