知乎股價暴跌，B站虧損20億，內容平臺太難了
一、財報公布,B站知乎增收不增利
所有平臺最終的目標都是進行商業化變現,內容平臺也不例外。然而在商業化變現道路上,內容平臺可以說是“錢”景堪憂。
最近,知乎和B站相繼公布了第二季度財報及上半年未經審計財務業績,財報數據顯示,這兩個頭部內容平臺都面臨著增收不增利的商業化變現難題。
知乎財報顯示,第二季度營收為8.36億元,同比增長31.0%,上半年總營收為15.79億元,增長41%,整體營收呈現向好的趨勢。
然而在營收大幅上漲的同時,知乎的凈虧損也在持續擴大。財報數據顯示,知乎第二季度凈虧損為4.9億元,相比去年同期的3.2億元,這個季度凈知乎的虧損同比增加52%。
除此之外,自從去年3月知乎正式上市美股后,知乎股價相比最高點的每股13.58美元已經下跌至1.25美元,一年多的時間里股價暴跌90%。
無獨有偶,B站的盈利情況也不容樂觀。
財報數據顯示,第二季度B站月活突破3億大關,實現營收49億元,相較于去年同期44.95億元,同比增長9%,高于市場預期。
同樣的,B站用戶增長的同時,虧損面也進一步擴大。第二季度B站凈虧損為20.1億元,虧損同比擴大80%。今年上半年,B站累計虧損已經近43億元,要知道,B站去年全年虧損也才68億元。
除了知乎和B站之外,還沒有上市但頗受資本青睞,估值高達200億美元的小紅書,同樣面臨著變現難的問題。
盡管小紅書從2014年開始就開始布局電商,但直到2020年,小紅書的電商收入只占總營收的20%,廣告收入占總營收的80%,幾乎都依賴于廣告變現。而如今廣告行業低速增長和消費寒冬的大環境,對以非生活必需的化妝品品類廣告收入為主的小紅書勢必有所沖擊。
都說是幾家歡喜幾家愁,但在商業化變現上,這三個頭部內容平臺沒有歡喜,只有憂愁。
二、內容平臺的漫漫變現路
回看B站、知乎和小紅書的商業化之路,可以發現,其實他們開始進行商業變現的時間都并不算晚,只是目前看來都沒有太大的成效。
2013年成立的小紅書,在第二年就開始試水電商業務,上線了電商平臺“福利社”,做起了跨境電商。
之后幾年里,小紅書開始引入第三方平臺和品牌,豐富產品品類和sku,在2020年時還添加了淘寶外鏈,但不到一年的時間里就切斷了淘寶外鏈,進一步加快電商閉環的建設。
(圖源:URORA極光)
“電商負責賺錢養家,內容負責貌美如花”,這是小紅書創始人瞿芳在剛剛上線電商業務時喊出過的口號。
對于小紅書來說,社區的天然種草氛圍有利于激發用戶的購物需求,布局電商承接用戶需求是水到渠成的事。只是之后電商業務的發展并不如小紅書預期的那樣紅火,賺錢養家的還是廣告業務。
而B站在2017年的時候上線了會員購業務,最初時會員購出售的是和平臺的社區屬性相契合的泛二次元類商品,之后邀請其它品牌入駐會員購,慢慢發展至全品類商品。
緊接著在2018年,B站上線了懸賞計劃和花火平臺, UP主可以在視頻和主頁上掛商品鏈接進行帶貨,獲得分成。
此外,B站也嘗試了直播帶貨業務,在去年的“本命好物節”上舉辦了站內首次大規模的帶貨直播,并在年底時上線了小黃車功能。前段時間,B站上線了選品廣場的消息,進一步為有直播帶貨權限的UP主提供優質貨源。
然而,盡管B站多次推動直播帶貨業務,但B站站內的帶貨氛圍并不濃厚,目前B站的電商營收依然還是靠會員購帶動。此前有爆料稱,會員購上的魔力賞曾經占到B站電商營收的80%。
相比小紅書和B站,知乎的商業變現舉措看上去來得有點晚。
2019年時知乎上線了“知乎好物”內測,答主可以在回答中插入第三方平臺的鏈接來導購。
2020 年,主打“好內容就是好生意”的知乎推出了知+平臺,為企業與個人創作者提供的內容服務解決方案,更好地進行內容變現,之后內容商業化解決方案和廣告服務成為了知乎的支柱業務。
(圖源:知乎)
總而言之,一直以來,B站、知乎和小紅書都沒有停下過商業化探索的腳步,只是在沒找到正確的方向之前,他們的漫漫商業變現路還不算坦途。
三、社區生態,壓在平臺變現上的大山
俗話說,成也蕭何,敗也蕭何。對于內容平臺來說,獨一無二的內容生態是他們最大的優勢,但也是阻礙平臺商業變現最重的一座山。
對用戶來說,他們還沒有形成在內容平臺購物的心智,在內容平臺種草了商品后,更多人還是習慣跳出站外在淘寶和京東進行購物。
除此之外,B站、知乎和小紅書都還沒有建立完全的商業閉環。以小紅書為例,切斷了淘寶外鏈后,品牌和商家只能在自己賬號的筆記中掛上商品鏈接,但無法給投放的商業筆記掛鏈接,站內種草和拔草還沒有完全打通。
還有最重要的一點是,用戶在對社區有著很強的歸屬感之外,他們也希望平臺能夠保持“純潔性”。
幾年前,B站說過“正版新番永遠不加貼片廣告”,CEO陳睿也曾在知乎表示,“B站有可能會倒閉,但絕不會變質。”幾年發展下來,“白嫖”基本上成為了B站的社區文化之一,成為了影響B站商業變現的重要因素。
去年年底,B站推出了Story mode豎屏模式,門檻低的豎屏模式豐富了B站平臺內容,提升了社區活躍度。
但對于習慣和擅長產出深度的中長視頻的UP主來說,還難以適應豎屏模式短平快的作品產出。另外,豎屏模式的作品與B站本身的一貫的產出調性有所出入,在一定程度上也破壞了B站原本的社區氛圍。
而可能是出于這個原因,盡管Story mode在B站前幾次財報中都有所提及,但在站內沒有設置專門的入口,用戶只有在首頁刷到一個豎屏視頻后才能進入豎屏信息流。
同樣的,小紅書主打的是真實種草的社區氛圍,用戶本身也反感為了帶貨而帶貨的虛假種草和虛假廣告。知乎用戶受平臺小而美調性的影響,本身對帶貨也并不感冒,他們也擔心著社區被經過包裝的帶貨軟文侵占。
眾所周知,每個平臺都有自己獨特的平臺基因。
抖音從平臺的優質內容出發做起了興趣電商,快手從自身的老鐵文化出發做起了信任電商,兩個平臺找準差異化定位后在變現路上一路高歌猛進,成為內容平臺里商業變現效果顯著的幸運兒。
而從B站、知乎和小紅書目前的商業化情況來看,他們還只是在簡單照搬其它平臺的成功模式,沒有探索出契合平臺基因的變現路徑。要知道,如果過度復制其它平臺的商業模式,那么容易造成“水土不服”,不僅會破壞社區生態,還會降低用戶黏性。
總而言之,對于內容平臺來說,賺錢重要,但社區生態同樣重要,只有找到契合平臺基因的變現玩法,才能突破自身的商業化困局。
