視頻號+小程序，2023年，騰訊要打通電商閉環
這幾天,很多人都在關注2023年微信公開課PRO,畢竟微信作為一個超10億日活的國民應用,一舉一動都引人關注。
從今年的微信公開課上,我們不難捕捉到一個明確信號:2023年,騰訊將全力沖擊電商業務,左手視頻號,右手小程序,將成為2023年騰訊電商化的兩張王牌。
1.視頻號地位上升,成為“全公司”的希望
今年的微信公開課上,視頻號被提到了一個前所未有的位置。
而在微信公開課正式推出之前,因為騰訊創始人馬化騰振聾發聵的發言,視頻號已經提前“出圈”了:去年12月中的內部員工大會上,一向佛系的小馬哥罕見地“尖銳”起來,出人意料地說了這樣的話:微信事業群最亮眼的業務是視頻號,基本上是全場( 全公司 )的希望。
從2023年微信公開課透露的數據來看,馬化騰此言不并虛。
數據顯示,2022年,視頻號的看播規模增長300%,看播時長增長156%,優質開播增長614%,開播時長增加83%。這意味著在過去的一年,越來越多的用戶通過微信走進直播間,視頻號的停留時長更長了。
在千萬人都在嘗試的直播帶貨方面,視頻號的直播帶貨規模同樣高速增長,銷售額同比增長超8倍,平臺公域購買轉化率提升超過100%,客單價超200元。
種種跡象表明,經過一段時間的探索后,視頻號的商業化之路已經初見曙光。
對于商家而言,去年視頻號最大的變化,是在2022年7月上線“視頻號小店”。
從功能上看,作為騰訊電商賽馬的重要一步棋,“視頻號小店”在功能上和抖音商城類似,可以視為是視頻號追趕抖音、快手,通過視頻號實現電商閉環的信號。
而在“視頻號小店”上線后,很多品牌也敏銳地感知到視頻號電商即將帶來的紅利期,第一時間試水視頻號直播和賣貨的商家明顯增多,其中,服飾、食品和美妝類是視頻號中最暢銷的類目;而來自視頻號小店的銷售額占比已經超過90%。
從趨勢上看,正如馬化騰本人所說的,短視頻三年來在全球范圍內對整個互聯網的沖擊相當大,各個平臺和企業都不得不重視這一塊,會侵蝕掉很多長視頻、游戲等產品的時間。如今,以視頻號為代表,騰訊做了很多短視頻和電商的結合嘗試,接下來,視頻號有理由在商業化上帶來更大的回報。
2.小程序成中小企業必備渠道
視頻號之外,從出生那天起就寄托了“鵝廠人”電商夢想的微信小程序,表現還是一如既往的優秀。
到目前為止,微信小程序的平均日活用戶已經超過5億人,不夸張地說,小程序已全面滲透到我們的生活、工作、娛樂等場景中。
在龐大用戶基礎的加持下,小程序承擔著騰訊開拓電商業務的重壓,并不讓人感到意外。
微信聯合騰訊研究院發布的數據顯示,過去的一年來,B2B小程序交易額增長45%,其中,家居家裝、商場百貨、鞋服/運動、免稅類小程序交易額的交易增長超過47%。
將時間放得更遠一些,自2020年以來,隨著品牌的業務渠道從線下向線上的轉型,騰訊在私域流量方面的重要性一下子凸顯出來,小程序成為很多中小商家破解線下銷售困局的必備渠道,很多商家都搭建了自己的小程序商城。
很難想象,如果沒有小程序在商業化方面的及時“援手”,在那段不堪回首的日子里,這些商家的日子會過得多苦!
以餐飲行業為例,大環境變化以來,首當其沖的就是餐飲行業。當時,包括一批知名餐飲品牌在內的很多商家都陷入線下流量斷層,生意無法正常開展的困局;這時候,小程序及時對商家線上體驗進行了優化。比如說,圍繞商城、支付、會員、廣告宣傳等核心商業因素,搭建起“小程序+零售”的商業模式,讓商家可以更快捷高效將線上店鋪搬到小程序上。整個2022年,餐飲行業微信活躍小程序數量同比增長40%。另一項數據顯示,在全國連鎖top100的餐飲商戶中,目前已有接近6成商戶開通了小程序自營外賣。而在咖啡茶飲頭部商戶中,來自小程序的訂單超過6成。所有這些都驗證了小程序對商家的正向帶動作用。
這說明了什么?隨著時間的推移,作為一個“去中心化”平臺的小程序承載著越來越多用戶習慣的遷移,在淘寶、京東、抖快等電商平臺之外,小程序對用戶的影響力也在加大。
3.騰訊正在打破“不會做電商”的認知
長期以來,人們都習慣將騰訊和另一個互聯網巨頭阿里巴巴對比起來看,就像有人說的:“阿里做不好社交,騰訊做不好電商”。
相比阿里,騰訊進入電商領域的時間并算太晚,但在屢戰屢敗之下,最后還是選擇了不親自下場做電商,而是投資其他會做電商的公司。
這些年,騰訊在電商領域的布局,并不遜色于阿里。
但是,雙鳥在林,不如一鳥在手,在內心里,騰訊當然想親自將電商業務做大。
在多次嘗試親自做電商仍然困難重重后,特別是今年年初傳出騰訊重點布局的電商版塊小鵝拼拼將關停的消息后,視頻號和小程序也成為2023年騰訊電商化重點突破的兩大方向。
當然,雖然“發展迅猛”,視頻號和小程序目前仍然面臨著一些棘手的難題。
就拿視頻號來說,盡管商家入駐和視頻號廣告收入在增長形勢上一片大好,但是我們也要看到,這些 “暴增”的數據都基本一個前提:嚴格地說,2022年就是 “視頻號商業化元年”,即視頻號的商業底盤本來就不高,特別是和其他主流電商平臺相比,視頻號商業化的絕對交易額還是不在一個水平線上。
所以,為了進一步擴大視頻線的成交規模,目前,微信視頻號也推出了新動作:準備上線視頻號小店優選聯盟,即通過優選供應鏈合作伙伴的方式將視頻號小店的規模進一步做大,這在理論是可行的。但是對于商家而言,帶來的觀感卻有些不同,其中最大的一個問題,是商家對于視頻號的商業化認知不夠,而造成認知不夠的主要原因,則是視頻號和抖音、快手等平臺相比,在內容上的欠缺太明顯了。
的確,和抖音等內容平臺相比,視頻號的短視頻和直播更像是兩個相對割裂的生態。內容為產品的導流效果不足,不僅視頻號沒有涌現出獨擋一面的頭部主播,像抖快那樣帶動爆款的機會也相對較少。
但不管怎么樣,微信超10億的日活不僅是京東、拼多多等合作伙伴的流量基礎,對于抖音等內容平臺而言,微信流量也是和平臺用戶重疊度較低的優質流量,這也是微信長期以來都保持著對外鏈內容的嚴格規范管理的主要原因。
看來,2023年,怎么樣用活自身的流量,打破“不會做電商”的認知,形成在微信內購物的習慣,形成自身的電商閉環,對騰訊而言,仍然任重而道遠。
