美團的外賣直播，開始走向正軌
1.常態化的美團外賣直播
意料之外情理之中,率先實現大眾暢想的“即看即點即達”外賣直播的不是短視頻平臺,而是我們的“老大哥”美團。
在上個月18號美團外賣的“神券節”中,美團首次將直播與這個傳統營銷活動結合了起來,美團外賣官方開啟了首場直播,在直播間里售賣外賣商品券。
從效果來看,美團的這場直播可以說是大獲成功。
直播當天,美團外賣訂單量年同比增長近50%,DAU年同比增長75%,參與活動的百大餐飲品牌交易額周增速均值超30%。
其中,茶飲咖啡品類整體交易周同比增速達21%,蜜雪冰城銷售額突破1億元,瑞幸僅生椰拿鐵一個商品就賣出100萬杯。而正餐品類的增長也比較明顯,海底撈銷售額增速達到了180%。
除了直觀的銷售額推動作用之外,這場直播的溢出效果也很喜人。
近日,美團外賣公布了首場直播帶動貨架的“交叉銷售”數據。
數據顯示,多數用戶在核銷商品券時還會加購其他商品,平均1張商品券核銷帶動產生了商品券價值1.5倍的訂單交易額。
此外,活動直播帶來的大流量曝光也為品牌獲取了不少新客,核銷訂單中有42%來自該品牌新用戶。
在3月舉辦的外賣產業大會上,美團高級副總裁、到家事業群總裁王莆中曾表示,今年將為商家提供更有商品表現力、大流量,同時兼具及時性需求和囤貨需求的“爆品場”,為商家提供更好的營銷工具,同時進一步激發消費需求。
顯然,神券節的外賣直播就是美團所說的更好的營銷工具之一,而首場直播的亮眼表現,也讓美團將直播作為神券節固定板塊長期運營下去。
5月18日,神券節也開啟了第二場直播,這次直播在資源投入、商家參與度上,明顯比上一場有了更大提升,宋威龍和姜云升兩位明星,以及常青娘娘、老飯骨兩位人氣博主都空降直播間帶貨。
相比過去兩年不溫不火的直播嘗試,美團這次對于直播的態度更加堅決,在多次試錯之后,美團也終于找到了正確的直播方式。
2.美團找準了直播方向
在過去的內容化探索中,美團和淘寶面臨著同樣的難題,那就是工具和交易屬性過重,短期內難以養成用戶在平臺消費內容的心智。
所以這次美團選擇從交易切入建設直播生態,在神券節發放紅包券的基礎上,通過直播售賣外賣爆品券的方式,將流量聚焦在商品上。
而這種外賣直播的形式,將美團的優勢完全發揮了出來。
和到店團購券一樣,美團直播間售賣的外賣商品券也有7-15天的使用期限,并且支持隨時退和到期退。
但不同于到店團購券需要消費者到線下門店進行核銷,美團充分發揮了自己的履約優勢,用戶只要點擊商品券,就能跳轉到店鋪下單核銷,在外賣訂單中使用。
相比于紅包券,商品券的形式降低了用戶的決策難度,而履約難度更低的外賣配送方式,在一定程度上也保證了核銷率。
對于商家來說,可能在直播間上架的套餐和店鋪里的套餐折扣力度相同,但由于曝光率不夠,最終效果平平,而在高流量的直播間里,能夠更好地促進轉化。
(圖源:豹變)
最重要的是,美團用戶具備強交易心智,像前文提到的,在使用商品券時,用戶還會加購店鋪其他商品,從而進一步帶動貨架銷量,為商家帶來高于商品券本身的交易額。
所以,在選品環節,商家會和平臺選取低價“引流品”或招牌爆品來售賣,比如蜜雪冰城的1元大圣代券、肯德基的9.9元香辣雞翅券等。
以肯德基的9.9元香辣雞翅券核銷數據為例,用戶在貨架加購的交易額占整體訂單交易額的比重達84.39%,相當于用戶在核銷商品券的同時,還會增加購買幾十元的貨架產品及服務。
而除了站內加大資源投入之外,在小紅書、微博、微信等平臺,美團也進行了相關的宣傳投放,再加上部分用戶自發的“薅羊毛”宣傳,不少用戶已經初步建立起了“美團直播有優惠”的心智。
美團外賣官方直播間觀看數據顯示,除了11點、17點這兩個通常意義上的就餐高峰,還出現了14點、20點兩波閑時流量波峰。這證明了直播對提高用戶黏性以及撬動非即時需求的積極作用。
總的來看,目前美團從交易切入直播是契合平臺基因的玩法,售賣外賣商品券的形式也充分發揮出了自己的履約優勢,真正意義上做到了“即看即點即達”的外賣體驗。
而美團獨有的直播間和貨架聯動的模式,也大大激發了品牌商家的參與意愿,從而參與到平臺的直播生態建設中來。
3.美團“進化”,本地生活將迎來新的變局
在淘寶直播初期階段,淘寶通過打造薇婭和李佳琦兩個“金字招牌”,達到了吸引商家在淘寶做直播的目的。
而現在處于起步階段的美團,也選擇了先打造直播樣本,再來推動商家自播的路徑。
不同于電商,本地生活有著地域分散性的特點,餐飲商家能夠服務的范圍有限,而在流量受限的情況下,直播也難以觸達到更多的本地用戶,在沒有看到“李佳琦式”的直播神話之前,難以調動商家在美團開啟自播的意愿。
因此,美團現階段直播的主力軍都是官方直播間,除了每月18 號的神券節直播之外,美團各地分站也都開設了官方直播間,更好地適配本地生活地域分散性的特點。
除此之外,美團外賣還在深圳試點了爆品營銷工具 “神搶手”,和神券節直播類似,采取都是限時限量的強流量低價爆品打法,但不同的是,神搶手每天都會進行穩定直播,直播時間長達12個小時。
看到了平臺直播帶來的顯著流量和效果后,可以進一步鼓勵商家探索自播,從而完善平臺的直播生態。
而美團接下來要做的,就是構建好直播的流量生態體系,避免像前幾次的直播嘗試一樣毫無水花。
有意思的是,據業內人士所說,如果沒有抖音的進攻,美團也不會這么快進入外賣直播。
確實,在2月份“抖音將在全國上線外賣服務”登上各大平臺的熱搜之后,在外界眼里,美團的頭號對手就變成了抖音。
不過,之后網傳的抖音外賣整體上線的時間越來越晚,抖音也一而再再而三的辟謠,頗有點雷聲大雨點小的意思。
盡管如此,美團也不敢掉以輕心,畢竟去年抖音生活服務GMV增長了7倍,今年更是定下了GMV翻倍的目標。
危機感之下,美團不斷優化平臺功能,最終探索出了符合平臺基因的直播路徑,率先鋪開了“即看即點即達”的外賣直播模式。
在3月的財報電話會議上,美團CFO陳少暉透露,今年美團將為餐飲外賣業務的推廣和補貼提供更多投入,刺激需求的增長。
你來我往之間,本地生活將迎來新的變局。
